这三个故事,让你重新认识商业

薛兆丰 原创 | 2018-08-09 13:40 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:商业 

 

  一、加盟店和总店,谁才是真正的弱者在商业社会里,普遍存在“不公平合约”的问题

  特许经营模式是指,很多家独立的店铺参与经营同一个品牌的商品,提供统一标准服务的商业模式。

  多家独立的店铺叫加盟店,它们经营的共同品牌的所有者叫总店。美式快餐店麦当劳、肯德基就是这种经营模式。

  总店和加盟店谁是强者、谁是弱者呢?

  看看它们之间签的合同和实际的做法,答案似乎是显而易见的。

  一家加盟店要参与总店的经营,首先要向总店交一笔加盟费,然后根据总店的明确要求,租店铺、装修、购买设备和餐具、培训员工、进原料、生产、提供服务……每一个细节都必须按标准做到位。

  而这还不够,任何时候,只要总店不满意,就可以终止合同,甚至连理由都不公布。

  谁是强者、谁是弱者,似乎一目了然。

  问题是这种强者和弱者不对等的关系,为什么能够一直维持下来,得不到挑战呢?

  麦当劳、肯德基这样的国际快餐连锁店,它的核心价值就在于向顾客提供匀质的食品。不是说它的食品质量特别高,也不是说它的食品特别便宜,而是说它食品的味道、品质、烹调方式,在世界任何一个角落都是完全一样的。

  如果有加盟店为了节省成本,在品质管理上打擦边球,导致食品的口味发生了变化,那么当顾客走进这家加盟店,吃到不合口味的食品时,他不会怪这家加盟店,只会怪这个品牌。

  每一家加盟店所做的违规之事,账最后都会算到品牌头上,继而让其他所有的加盟店共同承担。

  由此看来,强弱关系是正好颠倒过来的。

  加盟店才是真正的强者,它们随随便便就能把总店的牌子砸了;总店才是真正的弱者,它战战兢兢,如履薄冰,要监督成千上万家加盟店日常经营的每个细节,而这是近乎不可能完成的艰巨任务。

  正因为这样,总店才要对加盟店做出种种看上去很不公正的约束,用“不平等合约”来加强自己的地位,约束加盟店的行为。

  任何时候,只要总店不满意,总店就有权随意终止合同(termination at will)

  这样会不会助长总店为所欲为的倾向呢?

  总店确实有可能滥用它的权利。但是总店滥用权利的倾向,可以通过合同之外的途径来约束。

  如果总店滥用手上的权利,消息很容易就会传出去,这时总店对加盟店的吸引力就会急速下降。

  通过这种方式,加盟店就会利用他们人多势众的优势,反过来制约总店为所欲为、滥用权利的倾向。

  在特许经营中,总店和加盟店都有违约的可能,但是由于它们所处的地位不一样,监督的成本不一样,数量比例不一样,约束的办法也就不一样。

  这是商业社会里非常奇妙的一种现象。

  每当我们看到一种合约形式不公平,但是它却很持久、存在很广泛时,我们先不要抱怨、不要指责,我们要想想为什么,我们要去解释它背后的原因。

  它背后的原因是:合同表面看上去是不公平的,但它的目的很可能是要去纠正现实社会中的另一种不公平。

  二、如何监督管理岗位者的工作 

  很多年前,张维迎老师曾经举过一个非常生动的例子。

  假定有两个人共同构成一个企业,他们一起生产某种商品。这两个人分别负责两道不同的工序:负责第一道工序的工人需要在阳光下干活,而第二道工序的工人则要在黑屋里工作。

  在第一道工序工作的工人,到底有没有卖力、有没有偷懒,黑屋里的那位工人是能够看见的。

  但反过来,黑屋里的那位工人,工作有没有努力,阳光下工作的那位工人是没办法监督的。

  假设这两道工序对产品的贡献都是5元钱,这个产品最终的价值就是10元钱。这两道工序的工资就应该是各占一半。

  但由于黑屋里工作的工人不受监督,工作会偷懒,这时他的贡献可能只有3元钱,那么整个产品卖出去就只值8元钱。

  如果还按照对半分成的分配方案,那么阳光下的工人虽然卖力工作,也只能得4元钱;黑屋里的工人虽然偷了懒,他的实际贡献只有3元钱,但也得了4元钱。

  如果你是制度设计者,你会怎么解决这个问题呢?

  大家可能会说实行轮岗,但这未必实际。

  因为我们知道,每一份工作都需要经过长期的培训和许多经验的积累,我们不能有两天在车间工作,有两天到办公室工作,还有两天到厨房工作。

  大家也可能会说,能不能派一个人到黑屋里去监督?

  我们说不行,因为我们所做的这个假定不能改变,即这个人在黑屋里工作卖不卖力是没办法监督的。

  大家可能还会说,那我们通过绩效考核(KPI)的办法,来确定里面的人到底有没有卖力,可以吗?

  这个办法也不可行,因为绩效考核标准的制定本身是根据每个职位应有的贡献来决定的,是我们先知道了每个职位应该贡献多少,企业才会制定相应职位的绩效考核标准。

  而在刚才的例子中,我们说在黑屋子里工作的人肯定是要偷懒的,如果他总是偷懒,那么人们就会以为,在黑屋里工作最多就只能做3元钱的贡献,因此给里面的人的绩效考核标准就是3元钱。

  结果他真的就做了3元钱,大家以为他已经尽力了。

  所以通过绩效考核,还是不能解决黑屋里工作的人持续偷懒的问题。

  有一个办法能够很好地解决问题。

  那就是:通过固定收入和剩余索取权的区分来支付报酬。

  每当这个企业生产出的产品卖了8元钱,这8元钱先支付外面那个工人——那个提供的劳动力很容易被监督、衡量、计算的工人—的工资,赚了8元钱后先分给他5元钱。

  外面这个工人的工资,是按照他的投入来计算的。为什么?因为他的投入容易观察、容易衡量、容易被监督。

  赚来的8元钱,付完这5元钱的固定工资以后,剩下的给黑屋子里的人。

  在黑屋子里工作的人,被经济学家称为“剩余索取者”(residual claimant)。

  剩余索取者的收入不根据他们的投入来计算,而根据企业产出——剩余的利润——来计算。

  企业剩下多少他们拿多少,他们越努力企业剩下的就越多,他们得到的就越多。因此不需要再有人监督他们的工作,监督他们到底卖不卖力。

  他们自己监督自己。

  企业中有很多管理工作,都属于这种在黑屋子里工作的性质。

  一位企业经理,一上班就把自己关在办公室里,百叶窗一拉,在里面干什么谁都不知道。他给别人打电话,别人是客户还是朋友?永远不可能有明确的衡量标准。

  我们让这种人拿企业剩下的利润,让他们自己监督自己。

  三、商业是最大的慈善

  纽约大学的经济学教授威廉·伊斯特利曾经在世界银行工作16年,担任世界银行的经济学家。

  世界银行并不是银行,而是国际扶贫机构,其宗旨是给世界上的贫穷国家提供援助,帮助那里的人民脱贫致富。

  对于这个扶贫组织的业绩,伊斯特利写过一本书《白人的负担》(The White Man’s Burden, 2006)。

  他在书里说:

  在非洲,如果每个儿童能拿到12美分打上一针疫苗的话,死于疟疾的人数就会减少一半。但过去50年,西方对非洲的援助高达2.3兆美元,却没做到这一点。

  同样,如果援助金当中有3美元能够到达每个妇女的手里,儿童死亡人数又可以减半;如果妇女能够拿到3美元买蚊帐,那么大量的疾病就可以避免。

  但是这些也都没有做到。

  然而,就在2005年7月16日这一天,英美两国却把900万册的《哈利·波特与混血王子》送到了读者手里。

  伊斯特利问道:

  从来也没有什么《哈利·波特与混血王子》的马歇尔计划,只是一项娱乐活动,英美两个国家却非常有效率地做成了。而救助非洲的儿童这么严肃的事情,效率却非常低下,原因在哪儿呢?

  事实上,原因不在于爱心的强弱,而在于:行善与商业这两种模式之间存在本质的区别。

  四大原因让行善扶贫难见成效:

  1.最重要的一点是:市场有很好的反馈机制,而扶贫行善则没有。

  比如在市场里,一碗牛肉面10元钱,顾客吃完后有两个选择:继续吃,或者离开。

  看到顾客离开后,作为商人,也有两个选择:要么提高质量,要么降低成本,否则生意就没法做下去。

  但是慈善事业却没有这样的反馈机制。

  白送一碗牛肉面,肯定有人会要,不管质量如何。下一碗还是白送,要不要?一般人都会说还要。

  但做慈善的人并不知道这样做对不对。

  在商业里面,很容易挑选出谁是善于从商的人,因为标准非常明确。

  有10个人,给每个人两万元钱出去做生意,半年之后回来,只要看看每人赚了多少钱,就能够判断谁是会做生意的人。

  反过来,如果给10个人每人两万元钱去做善事。半年之后回来,没有什么明确的标准来判断谁是最会做善事的人。

  更何况,我们也不容易确定,该怎么行善才是有效率的。

  如果只有一笔奖学金,应该给又穷又笨的孩子,还是给又穷又聪明的孩子呢?很多人会说应该给后者。

  但有另外一种看法认为,聪明人脱贫致富容易,笨人变聪明难。真要扶贫助弱,应该把钱给前者。

  从这个角度看,一些富人设立巨额奖学金,给考上美国名校的孩子作学费,就更像是投资,而非行善。

  2.委托代理问题。许多负责行善的人,由于花的不是自己的钱,认真程度就会大打折扣。

  3.所托非人问题。有很多地区的贫困,恰恰是由当地政府造成的,而国际扶贫机构却把钱交给这些造成贫困的政府。如果依靠这些政府去扶贫,可能会产生适得其反的效果。

  4.养懒汉效应。持续的扶贫会造成人们的依赖和惰性,人们不愿意自己去努力,也不愿意再去尝试和奋斗。相反,人们努力的不是力争上游,而是力争下游,争取的是怎么才能保住贫困地区的称号,怎么才能够持续获得援助。

  由于存在上述几个问题,行善扶贫的效果往往会大打折扣,无法达到预期目标。而商业行为,由于市场机制协调和鼓励人们分工合作,大幅、持续而高效地改进了人们的福利。

  环顾周遭的生活,我们每天都要依靠大量的陌生人给予的“慈善”——那就是商业。

  商业从根本上大幅度地改善了我们的生活,商业是最大的慈善。

个人简介
经济学者,北京大学“法律经济学研究中心”研究员,美国西北大学法学院博士后研究员,美国乔治梅森大学经济学博士。曾在梅森大学讲授“法与经济学”课程,并在国内发表过数百篇经济评论和文章,持续影响了读者对市场经济的认识…
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