代理商会不会消亡?

姚永斌 原创 | 2019-01-03 12:32 | 收藏 | 投票

                                                       代理商会不会消亡?

                                 姚永斌

化妆品行业现今普遍弥漫着一种情绪,代理商还有没有存在的必要?代理商会不会消亡?这种悲观的情绪已经持续好几年,特别在多家知名品牌企业从14年开始搞百强大店直供开始,这种声音尤盛。加上各地一批小代理商及有一定规模具有区域代表性的代理商的主动歇业或被迫倒闭,更做实了一批人的想法。化妆品行业的代理商难道真的会消亡?

这不由的让我想起了一本书,犹太人尤瓦尔·赫拉利写的《人类简史》,在农业革命的哪一章,里面有这么一句经典的话:“普遍来说,农民的工作要比采集者更辛苦,而且到头来的饮食还要更糟,农业革命可说是史上最大的一桩骗局。”作者有一种奇特的畅想,人类还不如停留在早期的狩猎或采集者的生活,那样会更自由,更有趣,农业文明局限了人类的空间和思维,将人类固定在农田周围,固定在人为的房子里,让人类失去了天性。

达尔文的进化论已经说的很清楚“物竞天择、优胜劣汰”,商业发展也是如此,随着时间的流逝,商业的大潮也不断的向前涌动,所以我们的化妆品产业也面临着同样的问题,无论品牌商还是渠道商都面临着不同程度的演化,使自己不断进化。代理商现在不是会不会消亡,而是如何演进、进化。

现在代理商为什么怎么难?主要原因是商业环境的变化,具体说由于新科技的发展,如互联网的推动,渠道越来越扁平化,中间商在也难以赚差价,所以深度分销已经走到了尽头,报之以社群化营销或者称之为社区商务化营销。这就是电商和微信为什么盛行的主要原因。因为传统的渠道和销售方式不能再满足互联网时代的消费者消费喜好,他们更喜欢社区式的、社群式的互动、交流、体验、比对后,再购买,然后再体验、再互动的这样的一个消费购买过程。因新技术、新工具的推动,消费者的消费习惯及购物环境已经发生了根本性的变化,这时商业渠道必然要跟着随之变化,这就是新时代化妆品产业的商业环境的演进及进化。随之我们的思想、观念、工具、方法等都应该随之变化。

所以代理商再也不能生存在过去的环境中,更不能因循守旧,思想及行动跟不上行业变革的速度,如此这样的代理商终究被淘汰。能跟上变革的速度,适应变化的环境,代理商就有生存的空间。之于渠道扁平化后,有人担心品牌商会不会绕开代理商进行直供,不可否认有这样的直供方式存在,不愧也是一种选项。但绝不会是主流,其原因主要是:1、中国市场幅员辽阔、梯级纵深,一个有抱负的品牌商难以直接服务如此多的终端,一般有一定规模的企业至少拥有10000家以上终端,如此客户体系散落在幅员辽阔的960万平方公里上,让企业如何服务到位,物流如何服务到位。化妆品行业里有一家浙江的知名企业从2008年起将分公司改制成代理商制,这就最能说明问题,现在在整个行业里代理商口碑评价最高的就是这家企业,这很有可能就是源自于早年分公司直供体制的弊病的反思而改进的结果;2、不符合当下市场经济的资源配置原理,商业的进步首先来自于充分的分工,所以上游品牌商有更多的属于产业分工的份内事要做,中游的代理商也有自己更擅长的专业分工之事要做,这就是商业的进步。

我们当下的化妆品行业,有点雷同美国上世纪30年代的汽车产业。1920年以前美国的汽车头把交椅基本上被福特做得牢靠。但从1921年开始,通用在斯隆的领导下一路飙升,1926年销售120万辆,市场份额占40%,到了1940年通用市场份额已达50%,福特排名已落到第三,排在通用和克莱斯勒之后。其主要原因福特只知道给代理商一味的压货,对消费者只知搞降价促销。代理商商务及客情关系恶化,消费者对品牌的价值认知受策略影响也不断下降。而通用不断的加强和代理商及消费者的互动沟通,推出适合代理商和消费者的各种政策,广受代理商和消费者的欢迎。这个案例已给我们国内只知道给代理商和终端门店压货的企业敲响了丧钟。

那么,代理商当下的最重要的生存方法是什么?当然就是社群或社区营销的核心,一切围绕终端店和消费者为中心,服务于零售终端的消费者体验,只要抓好这个中心点,代理商就可以更好的做好市场,也有自己不可替代的实力。将来的化妆品代理商或渠道商更重要的是渠道服务商,利润主要来源于服务技能及费用的回报。而不是中间商赚差价,差价时代已被互联网科技碾压。知名电商巨头疯狂的跑马圈地和线下的大润发、沃尔玛、家乐福等知名企业结合,就说明线下门店的不可替代性,所以无论什么渠道终须不同形式的代理商的存在,这是大生产下的分工所致,这也是是商业环境中合理的生态链。

由于零售商不想让代理商赚差价,中间商不再赚差价的时代被逼着到来,代理商赚的是服务体验及系统技能服务等的服务回报。这里就需要行业的演进,如欧莱雅为代表的外资品牌,代理商的价值就是物流服务及一些边际性的工作,核心的营销,如促销、培训、消费者服务等都由品牌商提供。同样本土品牌也需要变革,既想把代理商当成现金流,又想把代理商当成物流商、服务商,又不想多分奶酪,这样的好事已经一去不复返。

 

 

个人简介
作者为传媒人、经济专栏作家,《卓越管理》杂志专家团高级研究员,国内有知名度的营销实战专家。 在《销售与市场》、《卓越管理》、《价值中国》、《中国营销传播网》设有专栏。
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