三星借力“音叉效应”构筑高端电视市场“防火墙”

曾响铃 原创 | 2019-11-06 16:18 | 收藏 | 投票
关键字:三星 

 文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

眼看双十一将至,各个行业早已经“躁动难耐”,纵观往年双十一情况,家电品类一直都是战场中“主角”,据中怡康数据显示,去年双十一期间实际下单金额前五名都是电子类产品,手机领先,电视,冰箱等产品都在前五。

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去年工信部数据显示,2013年家电网购渗透率仅为7.6%,2016年为19.95%,2017年达到了26.5%,2018年已经上升到34%,预计今年将接近40%。

而在看似风光的背后,这些在往年销量领先的品类,其现实情况并不乐观,如手机、电视目前正面临销量逐年下滑的尴尬,对于双十一的拉动十分迫切。特别是电视产品,已经压抑许久,近期各大品牌纷纷推出了新的产品,已经“磨刀霍霍向十一”,在三星、索尼、海信等一众品牌带动下,看来今年又少不了一番热闹。

“音叉效应”或成撬动市场关键手段

外资品牌在高端市场的比较优势,或许在于他们往往更能制造新的需求。在家电市场产品同质化趋势显现时,个性化、细节化的提升将是扩展市场的关键所在。

有一个经典案例,故事是讲美国一间生产牙膏的公司,产品深受广大消费者的喜爱,每年营业额蒸蒸日上。随着年复一年发展,企业业绩出现了停滞,于是董事会召开会议讨论如何解决。会上一个年轻人提出,“我能给出建议,不过需要额外支付5万美金报酬”,起初老板很愤怒,不过依然接受了提议,年轻人将一张纸条交给了老板看过后,没有丝毫犹豫,立马收到了5万美金支票。而纸上只有一句话,就是:将现有牙膏开口扩大1mm。事后实际证明,正是这个看似微不足道的改动,却取得极大成功。

以点至面,看起来微不足道的,但因为正好解决了问题的痛点,能以最小的动作实现最大的影响,这就是所谓的“音叉效应”。

“音叉效应”可能大多数人都非常陌生,对于有些事物,不在于你对它的作用力的大小,而关键在于找准了它的脉搏。由于音叉效应的存在,也有可能产生微小的扰动就带来巨大影响的情况,又比如雪崩。

这一效应在实际生活中不时上演,2006年,在美国减肥热潮的背景下,联合利华推出了一项新产品,掀起了所谓“包装创新革命”。这项产品为该公司旗下的沙拉酱产品系列,名为“许愿骨缤纷沙拉酱”(Wish-Bone'sSalad Spritzers)。

这款沙拉取得成功是因为,其包装设计传达出令人信服的功效(尖嘴设计每挤一下就代表一卡路里的热量),配合当时美国减肥风潮,使得其产品实现大卖,当年许愿骨在全美沙拉酱类销售仅次于卡夫食品。

无论是故事中的牙膏,还是现实中的沙拉,都表面改变行业或市场格局或许只需要一个很小的点。

现在看来,电视行业在经历几年的“沉沦”后,在市场、品牌等多方,通过降价、产品迭代、技术革新等多维度手段后,依然没有取得太大的效果,也许电视市场要的并不是“大改特改”,只是因为以往行业并没有把握住可以改变市场的那个“小点”。

从近两年的情况来看,这个“小点”已经初具形态,或正是“高端市场”。

高端产品逆市而行,成电视市场一大支柱

据奥维云网数据,自2014年开始,国内的电视销量就已进入波动阶段,虽然在2015和2016年,销量有所回升,不过却都是建立在均价下降的前提下。2017年电视行业曾尝试提高均价,但所迎来只是销量再次下跌,一直至今整个电视行业都在依靠持续降低价格苦苦支撑。

今年一季度,国内彩电市场零售规模1202万台,同比下降1.1%,零售额349亿元,同比下降13.1%。整个上半年,销量为2200万台,同比下滑2.7%,销售额640亿元,同比下滑11.8%,同时,均价同比下滑9.4%。

好在整个行业也并不是一片漆黑,高端产品近两年呈现出逆市而上的态势,在大背景下显得“鹤立鸡群”。

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先有OLED电视在2018年全球实现47%的增幅,之后QLED也不甘示弱,公布全球销量在2018年达到268万台,并预计今年销量将达407万台,增幅超50%。

另外,大屏电视产品已经逐渐成为主流,以奥维云网公布的数据来看,今年上半年,国内市场65寸产品已经拥有25.2%的市场占比,排名至全尺寸第二;而以销售额来看,75寸电视销售额表现最佳,在行业平均增长率下降15%时,实现增长5.4%,其次则是65寸。

以上种种数据无不说明,高端电视产品在国内市场体量正在逐步打开,且呈现进一步扩大的趋势。

于品牌方而言,高端产品也正成为“致胜武器”。以三星为例,自去年开始,三星开始推行以超高清8K电视为核心的大型化战略,效果在今年已经初步体现,在今年第二季度70英寸以上电视销售额已占到三星QLED电视总销售额的28%,而且销售额占比超过了50英寸主销产品线。不仅如此,80英寸以上超大尺寸产品销售额占比也在首次超过10%。

TCL在大屏领域的销量同样非常成功,据其2019年中报告显示,65寸以上超大屏电视的销量同比大幅增长114.6%。

压宝高端市场,成为行业和品牌的一致选择,至少目前来看收益远大于预期,高端产品无论在市场占比还是销售额上所带来的惊喜仍在持续,相比中低端产品的市场占比仍具备较大的提升空间,在整体市场下行的背景中,高端产品无疑成为了市场的重要支柱,高端市场或真将成为“音叉效应”在电视领域的“那个点”。

外资品牌独当一面,国产品牌破局有阻力

以市场份额来看,目前国内高端市场的大头依旧掌握在了以三星、索尼等为主的外资品牌手上,不过随着近些年,国产品牌对于高端市场的重视程度提升,市场需求的进一步打开,更多国产品牌开始踏入高端市场,但外资品牌所具备的优势依旧明显。主要体现在几个方面。

1、品牌效应依旧是占领高端市场的利器

相比三星、索尼等一众品牌,国产品牌如海信、TCL等虽然在整体电视市场同样有着不俗的表现,但在高端领域,仍然缺少了些竞争力。以ZDC公布的2018年中国电视市场最受关注的产品排名来看,前五都被外资品牌占据,前十之中更是六位是外资品牌。

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而在这份榜单之中,不乏如三星QA75Q9FAM,售价高达数万元的75寸高端产品,反观上榜的国产品牌皆是低价位的中低端产品。即便如华为在早几个月也高调宣布进入高端电视市场,不过目前来看依旧是雷声大雨点小,并未对市场造成实质性的撼动。

而据英国一家市场调查报告显示,2018年占据全球高端电视市场的品牌是韩国的三星和LG。2018年三星以29%的市场份额,已经连续13年保持了世界第一的记录。

显然与全球市场一样,国内消费者对于高端产品的选择还是更加偏向于品牌效应更加明显的外资品牌。

2、国产缺乏技术自主权,还是以跟随为主

现阶段,电视产品技术革新能力还是以外资品牌为最,国产品牌的一些动作总是慢上一步,在消费市场看来依旧无法摆脱“跟风、站队”的嫌疑。

例如近两年“打得”不可开交的“Q与O”之争,其技术发起者都是韩国企业,国产品牌只是在“选边站”,说实话国产品牌对于行业技术革新实质性的贡献还不多。

另外在面板市场,以高端OLED为例,在小型诸如手机的OLED面板市场三星占据主导,而大尺寸面板则是LG,国产品牌更多还是在充当“搬运工”。虽然近年来,在芯片、面板领域国产品牌都在发力,但显然距离真正上位还有一段不小的距离,且始终慢人一步。

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总的来看,当前国产电视产品看似成熟,却在关键环节依然受制于人,缺乏技术自主权已成为国产品牌破局的最大阻力。

3、价格不再是决定性因素,解决消费需求才是重点

可以看见,现在无论是三星、索尼还是LG,在宣传上都是以功能、画质、设计等方面为侧重点,通过个性化为产品创造出新的价值,而国产品牌的价格战还在持续,65寸4K电视打出1999元,而70寸更是进入3000区间,75寸也在5000元上下。

既然选择了高端产品,那么必然对于产品价格都有一定准备,当“价格”不再是订单成交的决定性因素时,国产品牌还在以性价比为突破口,外资品牌的宣传则早已转向健康、绿色、优质、外形设计、销售服务等方面。

所以,以目前的情况来看,在高端电视市场外资品牌独挡一面的局势短期内显然难有太大变化。

三星电视发力高端市场在“音叉”中再造“音叉”

上个月,三星新品电视The Serif在国内开售,几乎达成开售既售罄。在整体技术方面,The Serif与其他产品并没有明显差别,量子点4K处理器、HDR10+技术、多规格屏幕尺寸等等,看起来只是“标准”并没有亮点。

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其实,三星将竞争力藏在了个性化的细节处,首先,The Serif电视在外观上极简风格的设计打破了传统电视在视觉上的感官;其次,加入了“环境屏”设计,在关机后电视画面不再是一片黑暗,而会展示出一系列精选图像,又或是时钟、日历,让电视鲜活起来;最后则在于三星所提出的“去电视化”的概念,鼓励将电视变为装饰品。

这些概念和细节,正是打动消费者的原因,这种从细节处撬动市场的做法,何尝又不是“音叉效应”?

说白了,就是三星找到了“突破点”,在电视的原本功能上制造出新的能力,无论是年初推出的8K电视,还是刚亮相的The Serif电视,让用户“买一得多”,进一步满足“多元化”的需求。

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有个故事是讲,市场上有一批西瓜,卖10元一个,结果却无人问津,之后老板将西瓜切半,但每半边西瓜上都放上一个勺子,卖20元半个,生意火爆。是勺子吸引人吗?显然不是,只因为加上勺子后的西瓜能满足用户在哪都能吃的需求,这就是所谓的人性营销。

三星正是抓住了这一点,The Serif销售的火爆再一次证明撬动市场不一定要花大力气,满足或制造出新的市场需求或许只是一个点。国产品牌想要在高端市场实现逆袭,以点入面,从细节着手制造“音叉效应”或将是一个不错的选择。

结论

基于高端电视产品在市场份额逐步加大,市场接受程度越来越高,高端化已经成为品牌不可逆的必要路径。国产品牌在高端市场能否冲出一片天地,或者市场大头依旧被外资品牌把持,今年的双十一可能是一场“期中考试”,最终结果还需拭目以待。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、36kr、虎嗅、人民日报客户端、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问;

 
个人简介
资深评论人,关注智能硬件、新媒体、移动电商等。百家、钛媒体、虎嗅、创事记、i黑马、创业邦、投资界、蓝鲸tmt、界面、亿欧、砍柴、速途、头条、搜狐、一点资讯、凤凰等近60家媒体专栏作者。《商界》《销售与市场》《重庆商报…
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