旅游策划就是编故事,你的景区可以吗?

肖书月 原创 | 2019-04-25 17:40 | 收藏 | 投票

 

旅游策划就是编故事,你的景区可以吗?

熊大寻旅游策划公司文章

为什么说旅游策划就是编故事,熊大寻旅游策划公司来给大家讲个现实的故事。

“中国主题公园之父”马志民先生完成锦绣中华(1988)、中华民俗文化村(1991)、世界之窗(1994)三大文化微缩主题公园光荣卸任后,1993年任克雷接任华侨城掌门人,其上任伊始便进行了大刀阔斧的业态整顿,将130多个下属工厂削减为三个核心主业:旅游、地产、电子。整顿后的华侨城虽然战略方向更清晰,但在战略武器的选择上却出现了迷惘和失误,那就是与港中旅合资开发的长沙世界之窗。甫一出深,便折戟沉沙,华侨城高层不得不出国取经。通过对华纳兄弟和环球影城的研究,他们发现主题公园的发展模式无非两点:其一,向更加现代的影视制作方向发展;其二,向有故事包装的器械游玩项目发展。华侨城并无影视制作经验,一时间很难开发像环球影城、迪斯尼这样的主题公园产品,但是用故事包装器械游乐的难度倒不大,于是开始了主题公园的欢乐之旅。

1998年,由华侨城集团总投资20亿元人民币、占地面积35万平方米兴建的一座融参与性、观赏性、娱乐性、趣味性于一体的中国现代主题乐园——深圳欢乐谷正式开业,吹响了中国现代娱乐型主题公园发展的号角。

l  在旅游策划中需要做的第一步就是“定位”

欢乐谷下车伊始,就牢牢抓住了主题公园最大的体验特点:欢乐。并首先将这个主题公园的共性特点据为己有,占据了第一性。同时将欢乐作为其主题文化不遗余力地进行推广,其宣传口号从“繁华都市开心地”,到“年轻就是要欢乐”,都紧紧地围绕着欢乐文化进行传播,让人们想欢乐就想到欢乐谷。

熊大寻旅游策划公司认为旅游形象定位其实并不难,关键是要做到“三个一”:旅游形象定位一是要做到人无我有,稀缺就是生产力!二是要做到天下第一,权威才有说服力!三要重复持续,持续胜过更好!总结起来就是三个一:唯一、第一和专一。一个旅游形象定位只有符合这三个一,才是合格成功的。

比如,2002年熊大寻旅游策划公司大理创意的旅游形象口号“风花雪月,自在大理”,让大理走出了“五朵金花故乡”的老生常谈,迈向了世界级旅游新形象!“风花雪月”成为大理的超级名片,也成为中国最成功的旅游形象定位!在“自在大理”之前熊大寻旅游策划公司最先提出的是“逍遥大理”,逍遥原本更能让人放松和向往,后由于政府多方面考虑,最终选定“自在大理”。

2009年我们为广西桂平市把“佛教名城”的名片换了,变成了“桂平十八奇”,一下子广西有了十八奇,挑战云南十八怪,形成旅游炒作的大噱头,不卖佛来偏卖奇!180度大转身,硬是扭转了百年来的城市形象定位,实现了旅游业的大爆发!读者可百度桂平十八奇了解详细内容。

有了令人叫绝的旅游形象定位,名正则言顺,言顺则事成!定位定方向!定位定成败!否则一个领导定位、文人定位和征集定位都会让旅游发展失去方向和力量。

20176月,熊大寻旅游策划公司在湖北十堰接了一个汉江的项目,老板叫魏玉福很有魄力,从房地产转型来搞旅游,全国有名的公司找了一遍,搞了七八个方案,花了几千万策划费,结果搞了个案名叫“汉江梦”,定位又是八股文“东方圣河汉江,风骚源头郧阳”。名字闻得到马屁味,但不吸引人。定位闻得到骚味,并且这是准备被唾沫淹死,你是东方圣河,黄河长江怎么想?你是风骚源头,屈原的家乡秭归也不答应。项目一上来就吵架,并且是无聊的吵架,因为东方圣河、风骚源头都不吸引游客,这个炒作就无聊了。更好玩的是把熊大寻旅游策划公司2009年为天目湖做的震撼性景观“天眼”的效果图,也原图拷贝放到了他们的方案里,作为他们的核心创意。这不是个例,99%的旅游规划公司要来研究这个项目,基本上都是这套东西。魏老板毕竟有市场嗅觉,老觉得不对劲,压了三年没敢动,一直等到遇到熊大寻。

l  颠覆式的创作,同行看了直冒冷汗!

我们发现这里是北纬三十度,全世界的怪事都发生在北纬三十度,并且我们在这里发现了五大奇事。一是这里亿万恐龙与百万年前的人类共存,都有重大考古发现;二是这里80岁以上老人的人口比例是著名的长寿之乡巴马的三倍;三是方圆十公里内聚集了以百家姓命名的所有村落,百家姓的祖先都不约而同迁居至此,采取生命能量;四是这里是全国唯一的历史从未断过代的地方,文化不断层、历史不断代、生命不断线;五是汉江河道到这里形成一大地理奇观:MING,“命”字汉语拼音竟然由河道显现出来!并且在“G”的部分,形成了一个极其逼真的天然跪拜的人!而甲骨文的“命”字就是一个人向金字塔跪拜;郧阳因陨石坠地而得县名,但是却从未发现陨石,疑似误将外星飞船当成了陨石。十堰谐音“实验”,这里会不会是外星人进行地球生命实验的基地?!

据此,熊大寻旅游策划公司把这个项目命名为“神命谷”,神奇的命运,神圣的生命!来了能采生命能量、改变命运!广告词是“地理大发现!生命能量场!”。我们策划了“天问神命谷”:

神命谷第一问:

北纬30度发生了许多怪事,神命谷也在北纬30度附近,神命谷为什么恐龙和古人类共生一地?为什么百家姓全部聚齐?为什么百岁老人如此之多?这里是地球的生命之门和地球能量场吗?还是外星人的实验基地?

神命谷第二问:

北纬30度发生怪事的地方都出现三角图形,例如百慕大三角、埃及金字塔、珠穆朗玛峰、玛雅文明三角建筑、三星堆文化、鄱阳湖的魔鬼三角,五峰山从三面看极似一座金字塔,其半山有长达百米的五行石,金木水火土五行俱全,整齐排列,奇特异常,五峰山会不会是外星人基地?五行石会不会是外星人收集来研究地球的材料?

神命谷第三问:

神命谷是屈原投江处,也是粽子的诞生地,粽子是三角形,而中国古代几乎所有食物、器物和图型都是方形和圆形,跟外星人有关联的都是三角形(西方科学家认为金字塔是外星人基地,不少隐秘的雪山都是金字塔形都有强大的电磁波,都是外星人基地),古人看见外星人从金字塔形的五峰山起飞获得灵感,创造让可以让屈原灵魂升天的金字塔形粽子?

神命谷第四问:

神命谷东段地图上看有一个人呈跪拜姿势,方向正对着生命之门,韩家洲岛是双手合什处,卧龙湖古河道是弯膝跪地处,极其形似,鬼斧神工!这是不是外星人勾划的图型指示生命之门和地球能量场的所在,暗示人类朝拜获得能量?

神命谷第五问:

长利川地下城以当时的人类技术不可能做到,神命谷的韩家洲和天马崖各有一个无底洞都是通往地球内部,深不可测,尤其天崖上的神仙洞相传女娲补天从此处发起,洞内极深,有一岔道,一头通四川峨眉山,一头通东海龙宫,西方科学家认为外星人住在地球内部,这会不会是他们的通道?

神命谷第六问:

汉江南岸、汉江公路大桥头天马崖,崖上白玉庵旁有池水,记载有白色天马降临,或在池中,或在汉江,奇怪之处是,天马停过的江水中,鱼儿又多又肥。外地盗宝人想来盗取天马,霎时间狂风大作,天马腾空而起,半壁山如斧劈般突出垮塌,盗贼随着巨响掉入江水。白色天马会不会是飞船?吸引大鱼的会不会是生物电磁波?劈下大山的会不会是激光?

神命谷第七问:

韩家洲会不会就是屈原《天问》记载的“鳌戴山抃,何以安之?释舟陵行,何之迁之?”

大龟背负大山水中游,大山怎能安稳不漂流?大山离开龟背到陆上,怎么能把大山来移走?上古的人是不是看到了长利川的北峰被外星飞船搬运到了韩家洲?

神命谷第八问:

堵河为什么叫这个名字?

第一、韩家洲所在地有一个无底洞(外星人出入地球内部的门户),外星人为了遮掩这个洞口,所以搬运了一座小山来挡住洞口;

第二、这座小山刚好也挡住了汉江支流,所以命名为堵河,古人类目睹了这一个移山堵河的举动,所以取了这个奇怪的河名;

第三、韩家洲的位置刚好是“龙的传人”(朝圣的人)的双手合什位置,是不是外星人暗示此处是生命之门、地球能量场,人类应该向其朝拜?

神命谷第九问:

郧阳史料记载,韩家洲上有一“活宝贝”。每当月明之夜,江对岸就有如磨盘大的一团亮光,贼亮贼亮地在洲尾巴一带跑动。有人好奇,曾多次去捉,均不得其所,倒是有几座废弃的窖址为人们所发现。活宝贝会不会就是如通常形状都像磨盘的飞碟?

神命谷第十问:

屈原《天问》记录了上古人类和屈原本人在汉江看到过或记载过的几个疑似外星人和外星飞船的事迹:

第一、“焉有虬龙,负熊以游?雄虺九首,倏忽焉在?”哪里有无角虬龙,背着大熊来遨游?一条大蛇九个头,来去如电哪儿有?虬龙和雄虺会不会是飞碟?

第二、“何所不死?长人何守?”什么地方人不死?何处巨人来看守?不死的长人会不会是上古人类看到的外星人?

第三、“鲮鱼何所?鬿堆焉处?”人面鲮鱼哪儿有?吃人的雀在哪里?鲮鱼和鬿堆会不会是上古人类看到过但无法解释的外星人?

第四、“鳌戴山抃,何以安之?释舟陵行,何之迁之?”大龟背负大山水中游,大山怎能安稳不漂流?大山离开龟背到陆上,怎么能把大山来移走?龟背形似飞碟,会不会是上古人类看到误将飞碟当作了大龟。

第五、《大招》:豕首纵目,被发鬤只。长爪踞牙,诶笑狂只。魂啊不要去西方!猪头妖怪眼睛直着长。毛发散乱披在身上。长长的爪子锯齿般的牙,嬉笑中露出疯狂相。猪头妖怪和山鬼会不会是上古人类看到过而又无法理解的外星人?

神命谷——中国最神秘的河段!地球最奇特的密码!

谁能把屈原的作品这样来解读?!谁规定讲屈原就要讲诗歌的高峰?!我们偏要讲屈原是外星文化的见证者和记录者!中国的创意产业和旅游规划行业就是因为太多的规定、太多的框框、太多的陈规陋习,导致了太多的平庸!导致了太多的败笔!

我们的方案里至少给了客户几十个惊喜!不一一公开了。总之,是让甲方和同行无法想像到的!照着做一定能成功的!看到这里你还记得东方圣河和风骚源头吗?别再打着文化的旗号来忽悠老板和官员了,把你全部身家压到你这平庸的方案指导的项目投资上来,你敢吗?!策划规划定生死,没有这个实力别出来害人!

熊大寻旅游策划公司做的方案通常要去掉骚气、引来人气。同行说:熊大寻做的创意不是人想出来的!我们每个项目都要求做到让同行看了一身冷汗!二十年不敢碰我们做过的项目!我们几乎有一半的项目都是同行介绍来的,他们汇报六七次都过不了,只好向甲方推荐我们。这个病我们治不了,疑难杂症只有找熊大寻旅游策划公司

l  和迪士尼一样,欢乐谷擅长故事的包装,这点可以说就是旅游策划的核心

欢乐谷都有7个以上的主题园区,而且每个欢乐谷都有“欢乐时光“这个主题园区贯穿,但是每个欢乐谷又都不尽相同,都分别植入了当地文化,且每个主题园区都分别有一个完整的故事线,而这些分故事组合起来,又形成了一个完整的故事。它可以让人们随着故事的发展,情节,音乐,环境,场景,氛围,体验一次完整的欢乐之旅。这也是欢乐谷区别于其他机械游乐园的重要地方之一。

熊大寻旅游策划公司认为:中国旅游开发分为三大流派,第一个流派是山水旅游,即依托自然山水资源开发旅游景区。第二个流派是古镇古城旅游,凭借富有历史文化底蕴的古建筑群。第三个流派是主题公园和乐园,锁定都市人群开发游乐园。前两者以资源为中心,天高地远也在所不辞;后者以地段为关键,紧盯发达地区和城市。

熊大寻旅游策划公司以前的文章写过“中国5%的景区是暴利,95%的景区不赚钱!”、“旅游开发80%靠创意,20%靠资金,百亿古镇失败的教训!”主要是指第一类和第二类旅游项目。为什么?因为不管是一流二流的山水资源还是一二流的古镇资源都在上个世纪九十年代前开发完了,剩下的都是三流以下的资源,加上绝大多数旅游投资商和开发者完全不动脑筋,还在靠山吃山、靠水吃水,完全依赖资源本身,有什么卖什么?所以,三流的资源加上五流的创意策划和平庸至极的规划,所以95%的景区不赚钱。

现阶段旅游大热,几乎所有行业的老板和资金都往旅游上走。期待在这个21世纪最朝阳的产业上掘到金山,成为超级富豪。经过几年的实践,事实证明往山水旅游大部分都以失败告终,古镇旅游除了一流的那几个,其余都成不了气候。综合因素较多,但最关键的原因就是:旅游的核心要素有三个——第一是创意,第二是创意,第三还是创意。没有创意就没有生意,没有震撼就只有遗憾!对旅游开发“创意定生死”的严重认识不足,使得从中国首富王健林到志得意满的地方土豪,纷纷折戟旅游。

即使这样,官员和老板还是不在创意上高度反省,反而自作聪明地把投资方向和重心转到了主题公园上,试图开辟第三战场,挽回在山水旅游和古镇旅游这两个战场上的损失。这些人都是在中国狂飚突进时代有形投资神奇作用的见证者和实践者,在旅游之外的任何领域,只要把巨资砸下去,就一定能看到突出的成效。但是这一逻辑到了旅游领域上则完全失效了!

撞了南墙还不回头反醒,全部宝都压到了第三战场上,希望主题公园能在所有地方、所有城市通吃,能挽回早早搞旅游,迟迟不见效的局面,期待主题公园能成为拉动地方旅游振兴的航母和超级引擎。事实如何呢?主题公园这一特殊旅游项目会改变“没有创意就没有生意,没有震撼就只有遗憾!”的旅游开发天条吗?答案是否定的!甚至更甚。

云南旅游从十几年前的香格里拉横空出世轰动世界之后,就一直悄无声息,被四川远远超过,被贵州后来居上。近年来,熊大寻旅游策划公司经过多年研究,在云南德宏盈江县发现了《圣经》记载的伊甸园,二十八大证据提供证明!(关注熊大寻旅游策划公司公众号“发现人类最大的秘密:伊甸园在云南!)这将是人类旅游史上最耀眼的王冠!但是竟然被当地对旅游和宣传极为外行的个别官员横加阻挠,德宏旅游可能会失去几十年来最好的发展机会!云南可能会失去一个比香格里拉还要厉害十倍百倍的项目!

我讲伊甸园的定位是“世界爱情圣地”,主题无关其他只有爱情,这位外行官员说你定位爱情,那不行,定位太狭窄了,只能吸引年轻人,是不是老人小孩子你就丢了?我告诉他,第一、能吸引年轻人就是一切,现在的景区全都是靠年轻人引爆的。第二、故宫定位是帝王文化,来玩的没有一个是皇帝,百分百无产阶级!五台山定位佛教,来玩的不都是和尚,90%是俗人!我伊甸园定位是爱情,搞热闹了,男女老少都要来。听说过醉翁亭吗?

定位就是舍得,定在一个窄位成为第一,然后全世界来看热闹!先舍后得!迪士尼乐园定位是孩子的天堂,你以为都是孩子去玩吗?孩子能掏得出几百元的门票吗?告诉你迪士尼大人比小孩子多得多!一个基本的经济常识和实践都没有、连定位都搞不清的人管宣传,怪不得德宏旅游那么多年起不来!这个景区当地多是穷困的傈僳族百姓,有的二十几岁还在上小学!发展才是硬道理!我熊大寻就是要用震撼性的创意搞伊甸园,一年吸引来几百万游客,让百姓致富!你不急我急!你搞不起来,我能搞起来!

德宏当地人告诉我:外地人经常这样问他们“德宏在西双版纳的哪个位置?”把德宏当成了西双版纳的一个城市了!德宏要换脑,几十年了还是老一套打法,要充分学习四个超越而不是四个尊重,在城市品牌和旅游开发上才能破局!

目前,久无良策的云南旅游把重心放到了主题公园上来,昆明一个二线半城市,一个主题公园都难以养活,居然规划建设七八个大型主题公园和游乐园!

需知现在主题公园的存活有三个必要条件:一是具有震撼性创意和IP,二是必须在经济发达和人口密集的中心区,三是投资数十亿以上。中国成功的主题公园屈指可数,都在中国经济最发达的长三角、珠三角。作为西南边陲的二线半城市昆明,同时开发几个主题公园,胜算何在?而且中国大多数主题公园都是没有创意和特色的游乐设备,放在哪里都可以?怎么体现云南独一无二的资源特点?

相反,伊甸园时代亚当夏娃的人类之初,一定是生活在气候宜人的动植物王国才可能生存下去,全世界除了云南再也找不到第二个这样的地方!是云南资源特点的最高概括!省委省政府应高度重视“伊甸园在云南”的策划方案和熊大寻旅游策划公司自己开发的伊甸园景区,牢牢抓住这次历史性的机会,则一定能实现云南旅游的二次振兴!一举站到世界旅游的最高峰!

打造伊甸园而不是把毫无云南基因的主题公园作为突破的方向,因为这条路走不通!比起山水旅游和古镇旅游,中国的主题公园旅游更无创意!

让我们来看看:

四、中国主题公园虚火,400家大型主题公园约90%亏损!

已发展约20年的本土主题公园,尽管如今也涌现出欢乐谷、恐龙园、方特、长隆等一批优秀的本土主题公园品牌,但大部分本土主题公园都是亏损或艰难盈利维持。

10年来涌现的本土主题公园中,投资在亿元以上的主题公园有400家左右,已倒闭的约占80%,给国内旅游业造成经济损失高达5000亿元。

国内主题乐园“魔咒”

根据市场不完全统计,中国有90家拟建主题公园项目,建设数量全球居首。但上述这些只是具有一定规模和品牌的主题公园数字,还有更多的项目是开发者随意定一个概念便打上了“主题公园”的称号,比如随意安设一个大型观景鱼缸就叫海洋主题,抓一些萤火虫来就算“萤火虫”主题公园……假如将所有这些打上概念的项目都算成主题公园,那么近10年来,中国先后涌现了1000多个到2000多个项目。

通常具有一定规模的主题公园正常投资都应该在几十亿至数百亿元,因此回本是个漫长的过程,这需要业者有极专业的管理和很好的盈利模式,如果仅是打个概念,缺乏专业度则难以盈利,近10年来涌现出的所谓上千家的主题公园中90%都难以盈利,只有华侨城、长隆等极少数项目盈利。

这些年败走的本土主题公园层出不穷。海南中华民族文化村1997年上半年开业,结果每日接待游客仅200人,游客数量还不到景区员工的1/5,其每月平均亏损140万元,不得已在开业8个月后申请停业。1999年,投资5亿元的广州番禺飞龙世界倒闭。2004年,著名的东方乐园停业。占地803亩、耗资12.5亿元,曾经提出要融合艺术感的安徽六安金领欢乐世界如今门可罗雀。北京神州之旅和万通集团共同投资开发的“天工部落”项目占地2000亩,预计投资2亿元,其中一期投资为4000万元,20067月,内蒙古根河“天工部落”举行开盘仪式,可惜第一期建成之后,第二期却一拖再拖。20158月,长沙首家萤火虫主题公园在橘子洲沙滩乐园开放,仅开业几天,在长沙市野生动植物保护协会的干预下,该项目被主办方叫停。

所有失败的本土主题公园中,最具代表性的当数名噪一时的福禄贝尔。作为中国最早一批的主题公园代表,1996年开业时,福禄贝尔占地半平方公里,分为科幻城市、欢乐世界、梦幻风情等5个游乐区。然而福禄贝尔的高峰仅维持了几个月,之后一蹶不振,门票价格也从每张180元跌到10元。此后,福禄贝尔的资金链断裂,部分供应商甚至数次哄抢乐园设备来抵债。

大量失败的项目让本土主题公园被冠以“一年兴、两年旺、三年平、四年下、五年关”的“魔咒”。

1989年,以全国第一个微缩人造景区“锦绣中华”为肇始,中国主题公园开始逐步与世界接轨,民族文化村,世界之窗依次投入运营,引发第二轮建设项目热潮。

上世纪90年代末到2005年前后,全国又有一批主题乐园开始兴建,其主题也开始越来越多样,如航母(深圳、天津)、恐龙(常州)、宋城(杭州)、方特科技(深圳华强)、欢乐谷(深圳华侨城)、欢乐世界(广州长隆)、海洋极地馆(海昌)等这些主题公园较之前投资更大,一般都在10亿元以上,有的可达30-40亿元,而且伴随着度假地产、酒店住宿业的开发,并开始形成品牌意识。

最近10年,国内主题乐园的龙头企业开始品牌扩张和延伸,在全国连锁经营。有的为了加快后期开发(如广州长隆),有的致力于异地复制(华侨城、海昌、华强等)、主题乐园的市场格局基本形成。另一方面国外主题乐园巨头开始进入中国市场,迪士尼开业,环球影城将开工,六旗小镇已经启动,国内一批高端项目开始运作。从全世界来看,全球14家公司,46家主题公园,占据了世界主题,接待4亿人次,增长4%,其中,中国有两家进入第一梯队,形成世界瞩目的崛起的市场。

单纯从宏观来看主题公园市场俨然是一片火爆的态势,不过这并非就意味着主题公园企业能够“躺着挣钱”。在“第二届主题公园建设发展论坛”上公布的一则数据显示:“我国主题公园发展迅猛,但普遍盈利能力不足,近9成亏损。”此外,《2017中国主题公园发展报告》也指出,国外主题公园收入主要包括三部分,其中门票占比30%,购物占比30%,衍生品等其他占到40%以上。而国内大量的主题公园目前主要还是依赖门票经济,文化创新力还有很大提升空间。

盈利能力匮乏、盈利模式过于单一等,已经成为制约国内主题公园长效发展的桎梏,对比迪士尼、环球影城等也会发现,这一现象更为明显。以迪士尼为例,尽管其已拥有多个消费者耳熟能详的IP,但还是在不断通过影视来塑造新的IP。与此同时,对已有IP的深度挖掘以及授权其他企业使用这些IP, 再加上餐饮、住宿等,迪士尼已经形成了多元的营收策略。

对于国内的不少主题公园来说,IP的普遍缺乏,或者难以形成高知名度的IP,在很大程度上已经削弱了与国际主题公园竞争的能力,而IP的打造又并非一日之功。尽管如此,但伴随着新的传播工具的出现,以及年轻消费者消费特性的转变。主题公园企业对于IP的打造仍有一些乐观的因素可以利用,比如,从抖音、快手及其他热门短视频App把原来比较小众的目的地或不一样的玩法带火的案例中,国内的主题乐园还是能够汲取一定的思路的。

另外,国内主题公园的建设,从一开始就有着复杂的背景。尤其是很长一段时间以来,主题公园一直都被视为是房地产开发的“陪跑者”。作为一个产业,与地产的捆绑,带来的结果就是,一方面烂尾工程在全国各地轮番上演;另一方面主题公园遭到轻视,无法获得实质性的发展。

但在市场的热闹背后,盈利难仍是摆在众多主题公园企业面前的一个巨大挑战。有业内人士指出,从表面上看主题公园市场热热闹闹,但实际情况却无法乐观,尤其是在新一轮拥有知名IP的主题公园企业快速跑马圈地的影响下,接下来还将有不少主题公园面临“生存考验“。

热闹的开场,并不代表结果就一定尽如人意。北京沃德兰游乐园就是一个典型代表,据了解规划之初的这座主题公园除了游乐设施,还包括高级酒店、购物中心和美食街等,建成后的面积将超过东京的迪士尼乐园,号称要打造成为亚洲第一大游乐园。但最终这些规划却全部化为泡影,据相关媒体报道,“北京沃德兰游乐园于1994年计划建造,仅过了4年便停建,其间从未营业。其在荒废了15年后,2013年被拆除。”

类似的案例还有很多。据中国旅游经济研究中心的数据显示,近10年有80%的本土主题乐园关门,不少乐园更是在开业不久之后就宣告失败,近10年来总计沉淀资金达4000多亿元。

五、中外差距在哪?创意、创意、还是创意!

缘何大量本土主题公园面临盈利问题?先看看海外成功的主题公园究竟是什么模式。

迪士尼和环球影城是典型的主题乐园成功代表,两者的共同点是首先有文化内容,这两个主题公园完全是基于电影内容和IP形象打造的。

大家提到迪士尼,首先想到的是主题乐园,这并不准确,迪士尼最本质的业务是电影,内容为王是迪士尼产业链的基础,所有的衍生品开发都基于内容。迪士尼模式的第一步就是精良的内容制作。迪士尼会有一群“幻想工程师”对表现形式作出大胆幻想,技术人员竭尽全力将这些想象变为现实。有了内容和科技,就会诞生一批知名的虚拟人物,比如米老鼠、唐老鸭,迪士尼乐园就是基于电影内容和虚拟人物而建设的主题乐园。

拥有知名IP的迪士尼对虚拟人物还做了细化分组管理,比如米老鼠算“通吃组”、公主系列是“女孩组”,《汽车总动员》是“男孩组”,而《复仇者联盟》和《星球大战》则是“男人组”。这些组别决定了迪士尼衍生品的开发市场——“女孩组”主打粉色裙装;米老鼠形象则覆盖婴童用品和各类生活日用品;“男孩组”主打汽类玩具,而“男人组”则发掘高价消费品,比如迪士尼曾联手奥迪推出“美国队长”款汽车。

这些虚拟人物管理造就了迪士尼衍生品产业链,其开拓了电影、乐园、邮轮、服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品。迪士尼主要的盈利来自于衍生消费品,公开数据显示,迪士尼乐园60%收益来自衍生品等二次消费。《狮子王》在电影下档之后等十多年间,以音乐剧形式全球巡演,依旧笑傲市场。

“欢笑声不会停,想像力不会老,梦想永不停歇”

这是迪士尼的创始人华特·迪士尼的一句名言。

2018年迪士尼电影总票房就已经突破70亿美元,折合人民币约484亿人民币。这是史上第二次有单个电影公司年度出品票房达70亿美元,第一次也是2016年的迪士尼,达到76亿美金。截止今年12月上旬,全球票房前5的电影中有3部来自迪士尼,分别是第一的《复仇者联盟320亿美元、第二的《黑豹》13.5亿美元、第四的《超人总动员212.4亿美元。

迪士尼的衍生品销量也是十分惊人。以《冰雪奇缘》为例,电影中主人公安娜和艾莎所穿的一条“公主裙”在全美一年时间内就卖出300万条(每条售价149.95美元),获得了人民币约28亿元的收入。

2018年《财富》杂志世界500强排行榜上,娱乐版块迪士尼以绝对优势排在第一位,营收几乎是排在第二位时代华纳的3倍。

目前,迪士尼主要业务包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络,麾下拥有大量赫赫有名的公司,包括皮克斯动画工作室、卢卡斯影业、福克斯影业、惊奇漫画公司、试金石电影公司、米拉麦克斯电影公司、博伟影视公司、好莱坞电影公司、ESPN体育、美国广播公司(ABC)等等,是全球名副其实的娱乐帝国。

迪士尼的创立者华特·迪士尼,也是至今为止史上荣获奥斯卡奖项最多的人。在其一生中,他与他的团队成员共在世界范围内获得超过950次的荣誉与嘉奖,其中包括48次奥斯卡金像奖与7次艾美奖。

华盛顿大学战略学教授托德·岑格认为,迪士尼的成功在于其已经建立了该公司自己的理论。他把迪士尼自己建立的公司理论概括为:“迪士尼在家庭动画及实景电影方面具有无敌竞争力,通过把电影人物和形象投放在其他娱乐资产上,这些资产或是作为电影业的补充,或是作为其价值的延伸。迪士尼公司以此来不断创造价值,实现基业长青。”

把这句话翻译一下就是,迪士尼商业产业链条,内容是链条发起的原点,传播渠道是内容的放大器,衍生品进一步释放了内容的价值。

但迪士尼的大片战略认为,迪士尼每年只出十余部2亿美元或以上成本的大制作,每部电影都要吸引到全球最广泛的观众。这一思想,正是华特在80多年前确定的。

比较一下中国本土主题公园,无论是欢乐谷、长隆、方特、世界之窗等,大多缺乏迪士尼和环球影城那样的内容基础,自然也就缺乏IP形象,本土业者也就难以开展衍生品业务。人们愿意为迪士尼、环球影城埋单是因为游客对虚拟人物有内心文化认同感,一个被打上迪士尼形象的消费品价格可能是同类商品的35倍。

欢乐谷也曾重金聘请“外脑”设计卡通形象和商品,比如其开发过“欢欢”、“乐乐”和“小谷”玩具,可惜因难以得到消费者内心认同而销量平平。据不完全统计,本土主题公园的二次消费在整体收益占比仅10%甚至5%不到,缺乏内容和衍生品的本土主题公园收益单一化依靠门票。

此外,主题公园经营有个价值曲线——最初开园时是高峰,随着时间的推移,人流会下滑,此时必须有创新项目才能再拉升客流。很多本土业者缺乏创新。比如常州恐龙园从恐龙园扩大到恐龙城。

迪士尼秉承“乐园永远没有造完的一天”而频繁创新,且每次建设新项目都会建模型后用微型摄像机从各个角度拍摄,力求景致完美。

迪士尼乐园每年更新近1/4的项目,加州环球影城则正在扩建哈利·波特项目。这就是主题公园持续盈利的两个核心:一是震撼性的创意,二是永续不断的创新。主题公园的折旧是十分厉害的!停止上新项目就等于死亡。

相对而言,本土业者的扩建和创新都有差距,大量主题公园只会盲目模仿,同质化,更缺乏持续的创新能力和更新项目的资本。

六、主题公园的玩法——无敌的创意竞争力!

华盛顿大学战略学教授托德·岑格认为,迪士尼的成功在于:其已经建立了自己的理论,迪士尼在家庭动画及实景电影方面具有无敌竞争力!

当我们认识到主题公园、旅游项目和文创项目中创意的极度重要性还远远不够,你的创意还必须具有无敌的竞争力才行!这就是熊大寻旅游策划公司经常说的,光有创意是远远不够的,还必须是震撼性创意! 

 熊大寻旅游策划公司认为:做好主题公园旅游规划和体验旅游开发要把握两大核心环节:

一是主题公园首先要找准无敌的主题。

主题公园的开发难度非常大,可以说是所有旅游类型里最难的。因为,主题公园旅游投资大、建设周期长、生命周期短,因此投资风险很大。中国就一家能做成功——深圳华侨城的世界之窗和欢乐谷。那也是不断持续投资、创意更新项目才一直维系到今天。

国外主题公园大部分活得很好,但到了中国就不行,为什么?因为中国人严重缺乏想像力!主题公园是最需要想像力的旅游项目。我们开发主题公园通常死于本地思维:这是熊大寻旅游策划公司一再强调的中国旅游景区失败的最大问题。旅游投资商和主管旅游的干部从景区策划规划开始,就是站在本地游客的角度思考问题,所以,只要是本地和周边没有的项目,他们都认为是好项目,都认为是大商机。根本不知道旅游景区必须吸引全国性的游客才能存活这一铁的法则!所以,这里一个西游宫,那里一个大观园;这里一个园博园,那里一个花博园。旅游项目严重缺乏吸引力,最后都以失败告终。

主题公园的开发尤其是主题定位很难。要做什么样的主题定位?一是要根据全国市场的需求来分析,二是要根据本地文化的特点来制定,三是要充满想像力,适度超前,抓住年轻人的需求。

只要同时符合上述三个条件,才是好的主题定位。很多地方的主题公园就是凭老板和政府领导的主观意志,仓促上马,造成不可挽回的重大损失!你这里是西门庆的故乡,就搞一个金瓶梅文化博览园;你这里是老子的家乡,就搞一个道文化园;你这是砚台之乡就搞一个砚台博览园……。这些项目有什么市场前景?有什么生命力?千万不能让文人来搞经济,千万不能让不懂赚钱的人来搞项目!做旅游策划和旅游规划十多年,我们相信文化是灵魂,但我们更看重血肉,没有鲜活的血肉,灵魂只能是鬼魂!什么是鲜活的血肉?就是有强大生命力、充满无穷吸引力的好创意、大创意,创意才是最高级的文化!创意才是最有生命的文化!不是继承和保护才是文化,熊大寻旅游策划公司有一个信条“文化就是变化,文化不是僵化,更不是食古不化!”尤其在旅游开发上更是如此。

绝大部分旅游景区开发重视的都是地方文化和地方特色,市场需求和游客需求则从来不提。旅游项目不是公益项目和文化项目,而是经营项目,必须盈利,反不反映地方文化不重要,符不符合市场需要这才是最重要的。当然地方文化要体现,但是要巧妙体现,要创意升华,不是生搬硬套。

熊大寻旅游策划公司策划天目湖,当地的地方文化就是种白茶、吃鱼头,我们不可能在景区搞一个大鱼头或大茶壶吧,这种低智商不是我们的水平。我们把“天目”做出来了,创意升华成了“中华天眼”,一个高大的塔楼式佛教圣地,顶部是天之眼,天眼人人都听说过没见过,人人都想看!这种体现地方文化并且与市场需求高度结合的创意,才是好创意!这种项目才是有无穷生命力的项目!整个景区我们就据此定位成“中华天眼”。整体建筑造型又像一根蜡烛,这样创意是为了对应溧阳这个城市是感恩之城的文化,因为唐诗《慈母吟》就写自这里,所以一个抽象的蜡烛造型象征烛光里的妈妈,这么巧妙的创意才是对地方文化最大的尊重,那种原样照抄复制的假古董只是对地方文化最虚假的尊重,恰恰是不懂文化为何物的体现。文化就是变化,不是僵化和食古不化!

二是主题公园的项目要有无敌的原创性和想像力

中国的各种主题公园和旅游项目大部分喜欢抄袭国外,极少有原创性的项目。一提到主题乐园首先就想到把过山车、海盗船搬过来。我们考察过的城市几乎有一半以上的领导干部会建议在自己的城市搞一个类似乐满地、欢乐谷的项目,信心满满地告诉你,引进这种类型的项目肯定有市场。这又是本地思维和大脑短视作崇的结果!第一,这种项目不会建设在三四线城市,第二这种千篇一律的项目生命周期一定很短,吸引不了全国人。只有本地老乡会来玩。第三需要持续大投资,不断更新项目才能活下去,你能坚持得了吗?

好多领导和旅游投资商都会有这样的困惑:搞本土特色的项目好像没多大吸引力,我的文化名人和特色历史又不是国家级、世界级的,最多是地方级、区域级,搞出来没什么份量!于是,把眼光转向国际化和现代化,能不能引进游乐场、高尔夫、体育赛事,最后发现,也折腾不起来。结果更是一头雾水,结论就是旅游没有搞头,没有前景,太折腾人!

其实,不是旅游没搞头、折腾人,而是你们决策人的思维水平不够、创意能力不足。他们用地方文化来做旅游,总是老三篇:搞一个博物馆、建一个文化园、办一个旅游节、做一段城市雕塑和文化墙、建一个古镇古街、修一段河滨文化走廊……。这种千篇一律的做法,最后吸引来的客人只有本地老头老太太和广场舞爱好者!你不必心怀豪迈地对参观者显摆这些城市建设工程,它们跟旅游没关系,而且也是低级开发水平。试想,你花了十几亿、几十亿就建了些让本地人来散步的景观,毫无经济价值和产业拉动性,有什么值得骄傲的?换张领导、李领导、王领导不也是这么干吗?

不要说十几亿,只要几千万用震撼性创意来做,一定可以做出让全国人非来不可的震撼性地标景观和世界奇观!一定能每年吸引至少上百万人来你的城市,一定能拉动数万人的就业!这就是熊大寻旅游策划公司提出的“建筑就是景点,城市就是景区!”的震撼性创意新观念。

不管你地方文化是什么量级,就是县级文物、乡级文化,只要创意精彩,都能变成世界级!震撼级!熊大寻旅游策划公司在铁山区创意设计了“世界最大铁饭碗”,你想看吧!在连云港创意设计了“东海龙宫”你也想看吧!在九华湖设计了“天宫”,连孙猴子都想看!原创是最重要的,是最有生命力的。开发旅游跟你考察了多少景区没有关系,跟你见过多少世面没有关系,只跟你思考了多少有关系!你思考怎么让全国人民都来你的景区了吗?你思考13亿人需要什么样的景区了吗?你思考怎么与全国成千上万的景区竞争了吗?

主题公园要搞好,必须充分搞清楚什么是无敌的竞争力!从定位、项目、IP、建筑、运营的打造上,做到空前绝后!打开脑洞,发挥想像,把创意发挥到无敌的程度,才能真正搞好主题公园!一切旅游项目要做大,无外如是。

最后提醒搞旅游的老板们,不管你想做什么类型的,千万要找对旅游策划人。

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