地产转型新方向——一个文旅地产项目的策略调整

丁兴发 原创 | 2019-07-01 10:25 | 收藏 | 投票

芭菲小镇商业街及酒店公寓产品策略调整方案

  项目简介:芭菲小镇位于湖北恩施州咸丰平坝4A级生态景区。恩施州是扶贫重点区域。咸丰县是世界非遗唐崖土司的所在地。坪坝营景区生物多样性,卡斯特地貌,富硒富氧,及独特的山地文化,集聚中药材林下基地和康养资源。该项目作为地产项目,邀约笔者的团队去调研,我们初步给出了如下的方案和产品策略调整计划。

     作为我们团队文旅项目的开篇之作,选取给项目方的报告中的节点如下:

一、问诊芭菲小镇

1、战略上,芭菲小镇的市场定位如何?

芭菲小镇需要从传统观光度假避暑房升级到文旅地产或者康养地产的市场定位。

与旅游结合的地产,大约经历三个阶段。

第一个阶段:人均年GDP达到3000美金,客群以自然观光旅游为主;自然资源的挖掘和收费景区为房地产的主体建设。三山五岳,名山大川等为主要客群集聚地。这个阶段在国内于90年代成熟。

第二个阶段:人均年GDP达到5000美金,客群以休闲体验旅游为主。农家乐,乡村游,周末亲子游,代表性的项目有迪斯尼乐园,重野·乐和乐都,四川宽窄巷子,重庆永川黄瓜山百里水果长廊等。这个阶段在国内于2000年代成型。

第三个阶段:人均GDP达到8000美金,客群以文化康养旅游为主。这个阶段大约从2010年开始正蔚然成风,渐成趋势。最具代表性的地产品牌是万达地产,万达商业在大规模对外售卖或者股权稀释之后,王健林保留了万达城这样一个文旅地产品牌。文化旅游,集合了国学、康养、影视、娱乐和商业配套等诸多元素,汇聚了吃、住、穿、游、购、娱、养等生态链。是当下地产各大家必争之地。目前,万达为龙头、万科为榜样、恒大为跟随的状况。

反观芭菲小镇,还仅仅停留在观光度假阶段。很显然,这一定位制约了高净值客群的关注。

战略调整,势在必行。

菲小镇只有调整到文旅·康养地产定位上,才可能重装出发,走上正轨。

2、战术上,菲小镇还欠缺什么?

菲小镇扼守平坝营4A生态景区的咽喉要道。所谓成也萧何败也萧何,显然菲小镇过度依赖景区资源,虽然具有了游的特质,也基本落成了住的雏形,但吃、穿、购、娱、养等现代商业生态元素的缺乏,让菲小镇的项目方成了“留守儿童”。

独木难支,气候难成,这是菲小镇的硬伤。

战术上急需改变,所谓“变则通,通则久”,这乃是智慧的法门,非勇夫所为。

变化之旅第一步:现金流为王。营销的第一阶段,就是主抓现金流。现金流是企业的血液,缺乏资本的流动,项目只能搁置,搁置日久就会因固产的拆旧而贬值。因此,存量盘要以最快的速度释放到市场中去。

我们的建议是阴阳两法同步推进。

阴谋和诡计往往采用以退为进之策,某种角度并非贬义,战国时期鬼谷子教出的弟子孙膑,被其师兄庞涓挑断脚筋之后就使出了阴谋,装疯卖傻,以假乱真,最后逃出生天,反败为胜,困死了庞涓。

芭菲小镇的阴谋,是什么?

就是要借鸡下蛋,通过银行按揭做零首付,先把国家的银子拿出来作为现金流之用。这是当务之急,也是项目当前解决系统问题的急所。当然,这只是移花接木之法,虽然会耗散一部分税金、按揭费用等成本,但是这个代价是对历史资产秩序节点开发组合错误的一种清盘,是有价值的二次开发投入,亡羊补牢,为时未晚。所以,当积极可为,大力推进。

这个行为只能放在商业和酒店资产的处置上。这是先行退守之策。然后截取到能够维持三年的产业建构的现金流,项目就成功了。

退可守之后,就是进取。这个进取,首先就要补前述文旅地产项目的短板。简单点说就是产业植入和培育。这个产业植入和培育是扭转开发节点的第一步。很多时候,苦炼内功是必须的。如果一旦拿到钱,就立即去开发新的住宅物业,而忽略掉商业和酒店部分的产业植入和培育,将来这个部分又会成为新的桎梏。个人建议产品培育的周期为三年,这三年认真做产业,若产业瓜熟蒂落则回购的时间拿捏到位,刚刚好。

在产业构造稳定之后,才思考新地块的精装房的开发时机问题。实际上,精装房的销售要前置。所谓兵马未动粮草先行是也。如何做新产品体系的前置销售,这是后话。

二、我们做什么?

中国经济从2019年开始将进入以投资驱动的上升周期,这个周期的波长跨度会在9至10年。通胀发生的顶点年份大约会在2028-2029年出现。

新的一轮顺周期,我们该如何做?

从产业政策上看,大的产业形态上,乡村振兴是一条主线。新型城镇化建设是一条主线。这是国家战略。因此行业的选择上,最具有投资驱动元素的是文旅地产,文旅地产的做法上要讲究复合形的生态链。

文旅地产是可以融合乡村振兴和新型城镇化建设这两条主线的最佳作业点。文旅地产的特点是人口分散,聚合难度较大。而地产离开人气是难以为继的。

因此,我们要选取细分的点去整体构造一个生态链条。

三、我们如何做?

我们将从三个方面去做文旅项目。

第一个方面,我们要先建构服务模式。所有地产开发都需要服务。城市地产的物业服务功能比较单一,主要是公共部分的管理和维护这个环节。而文旅地产的服务不仅要有公共管理,更为重要的是对闲置产能的管理。因为文旅地产闲置周期比较长,自住时间短,这就需要一个好的托管模式来做这样一个管理。

我们可以把托管资产做成产品包进而升级到区域性的共享度假民宿,以共享经济形态来构建,充分聚合房屋的使用价值,在使用价值体系上形成一个可持续的利益链条,打通居住、投资及金融链条,并进行合理的定价,制定长效分配机制,我们的视角上是做文旅地产的轻资产部分。

第二个方面,是人流。短期人流通过研学旅行产品体系,融合农耕文化来做。长期人流通过康养产品,融合国学和禅修来做。

第三个方面,是度假房使用产权的销售,把开发端口的资产变现。

三个方面独立而有机结合,会产生强大的聚合效应。

四、如何启动项目?

股权众筹。以共享民宿的模式去对接社会众筹资金。

我们将以共享民宿为诱饵,构建以信用客户为投资基因的共享产权模式。所有的信用客户均以50万的信用额度作为共享民宿的项目投资方,投资周期为三年,年化现金分红3.5%。这些信用客户进入湖北脊梁谷酒店资产管理公司作为项目合伙人,湖北脊梁谷酒店资产管理公司出现金,自然人投资者出信用额度,联合湖北金桥商贸公司共同出资完成对芭菲小镇商业街BD栋和酒店及公寓的整体收购。

湖北脊梁谷酒店资产管理公司作为托管公司独立运营收物业的产业植入和市场培育。湖北金桥公司支付湖北脊梁谷酒店资产管理公司三年托管费(按收购资产标的物的4%一次性支付) 

三年后,湖北脊梁谷酒店资产管理公司整体转让芭菲小镇收购标的给湖北金桥商贸公司或其他第三方公司,并回购自然人的按揭额度,客户退出对湖北脊梁谷酒店资产管理公司的项目股权投资。

五、我方诉求

1、政策支持:

1)项目选址:重庆巴南区龙洲湾区域。区政府行政办公区域,轻轨交通支持,有效缩短出行咸丰的物理半径,节约时间,提升客户考察项目的体验度。

2)租金:按照年度租金支付,各出一半。

3)软装支持:项目方支付所有广告上墙的包装投入,包括视频音频资料和设备(高清大屏彩电,VR电子沙盘内容及设备器材,总费用匡算在10万以内) 。门店的硬件装修投入及办公及通讯设施,人员工资由我方负责。

4)DM单设计制作,数量正度八开,20万份。

5)驻场代表1名:建议邓总此前介绍的熊霞作为项目方的驻场代表。工资按照重庆区域的案场经理或者专员支付。

6)重庆市级的自媒体广告。费用匡算在10万元以内。

2、我方人员配置:

1)营销总监一名:主持全面营销工作,负责项目整体运作。

2)销售经理一名。负责门店日常事务工作,负责二手房门店拓客。

3)职业顾问:2名。

4)网销及电销客服:2名。

5)酒店专客经理:1名。

6)渠道专员:20名以上。

3、我方特别需求:

因为我们拓客的核心是管理服务,其中包括共享酒店股权众筹的需要,酒店及商业产业植入和培育是本案调整后不可分割的一个市场主体,因此,我方需要在客群销售目标达到1000万的阶段,与项目方签订唯一托管运营方,全面介入产业运管。项目方应在酒店资产管理公司介入的前期阶段(包括酒店产品的设计、商业街的功能分区和政策拟定等),提供不低于10万元的年度顾问费用。正式接管托管资产后,酒店资产管理公司支付物业方相应费用。

六、效益分析

效益分析表

科  目一

(成本)

年度租金(50%):元

人员薪资

交通费用(79车/474人)

60000

432000

1185000

合计

1623000

科目二

(收益)

 

 

 

项目销售存量资产50%成交量240个人/人均50万)

 

项目产值1.2亿元

 

项目收益(4%)480万元

税前毛利润

317.7万元

税后净利润

254.16万元(综合税率18%)

说明,该项目的投资回报率比较高。影响该指标的是动态成交率。此外,本项目的前期投入为明线部分,及明年新开工的5—9号楼蓄客做了铺垫。项目的增量价值明显。收益大于风险,值得投入。

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