媒体聚焦|索象助力英氏从蛮荒时代迈向母婴帝国

卢永峰 原创 | 2019-08-26 17:00 | 收藏 | 投票
关键字:母婴 索象 

英氏自1995年成立以来始终推崇高品质婴童衣物,伴随着一代又一代新生儿成长近年来更着力在设计及艺术风格上取得突破,努力开创新生儿衣着审美革命。今年6月,英氏首次在原有产品基础之上推出全新设计PLUS系列,将英氏最为人所知的高品质婴儿哈衣打造成潮流婴儿服,兼具街头玩味又不失童真,深受80后、90后父母喜爱。今年7月,英氏携手中国独立设计师管林及其创立的女装品牌Short Sentence UCCA尤伦斯当代艺术中心“毕加索—一位天才的诞生”展览为背景,首次将艺术元素融入婴童着装,共同推出英氏x Short Sentence 毕加索启发系列童装

英氏动作频出,大刀阔斧的势头与当下受贸易战波及的婴童行业萎靡现象,显得格格不入,究其在行业压力依然实现良发展的根源,除了背靠海澜之家的资本实力,更与2016年索象助力其品牌重塑息息相关。

10年前,国内婴童装市场存在“婴”“童”不分、规范乱、标准低、品质差等诸多问题。2008年三鹿奶粉事件以来,中国母婴产品安全事件频发,引发社会极大关注消费者愈加重视母婴产品品质安全的同时,伴随而来国内母婴行业的不信任。但祸兮福之所倚,危机之下,国产母婴品牌也迎来了新一轮机遇。    

面对英氏的困境与机遇,索象为其提出了三步走战略,从品牌基因植入到传播体系打造,通过整合营销策略一站式重塑品牌信心。

第一步:根植“有机”品牌基因,塑造四大产品标签

如何找到英氏品牌立足点,索象提出要基于“质量定位”“功能定位”“形象定位”方面深入洞察婴童服饰行业,并依托英氏自身的品牌资产、产品实力打造品牌基因。

1、质量定位

质量定位是产品的主要衡量标准产品是品牌的核心,一件产品若无质量保证,其它的品牌优势就无从谈起,婴童服饰品牌尤甚。婴童是需要特殊保护的弱势群体,他们体质柔弱,皮肤敏感细嫩。父母为了保护孩子健康成长,通常会选择纯天然、环保的无害面料。目前,国内婴童市场仍充斥大量廉价低质量产品。因此,为长远计,为大局计,英氏的品牌基因首先要立足于“质量”。2010年,婴童服饰领域还鲜少提及“有机”的概念,如果此时英氏抢占“有机”的品牌基因,将会拉开与同行的差距。此后,英氏基于索象提出的“有机”概念推出全新有机棉系列衣物,从棉花产地、面料生产、成品制作等环节严格遵循“有机”理念,并取得了国家相关“有机”专业认证,是市场上首批取得相关认证的童装产品之一。

2、功能定位

婴童时期,宝宝的成长复杂多变,每个阶段都呈现出不同的生长发育特点。这导致不同阶段的婴童服饰需要解决的消费者需求是不同的。经研究发现1至6个月的宝宝体温调节功能并不完善、抵抗力较差、胸腹部刚开始发育;7个月以后的婴儿身体动作逐渐增多,可以在床上自由活动;9至48个月的婴儿极为好动,处于学走练爬跑阶段,极易出汗。一款婴童服装不可能同时满足辅助婴童成长的所有功能需求。所以索象建议要瞄准特定阶段的消费者需求,给予产品准确的功能定位,高度功能专业婴童服装快速有效地抢占消费者心智。

3、形象定位

85后、90后新生代父母对童装产品的设计感、时尚感、个性化要求更高在新消费环境下,如何征服颜值正义的消费人群索象建议可以将成人服饰中流行的时尚元素带到婴童服饰市场中,并在产品包装上突破往的单一色调,开启马卡龙色系,突出产品温暖的质感。

除此之外索象在根植“有机”品牌基因的同时,还围绕“有机”概念促进英氏品牌四大升级。一是品质升级。索象助力英在品质上不断寻求最优原料基地,在全球顶级产棉区甄选优质棉花原料,旨在为宝宝打造更“纯、柔、净、美”的极致体验。二是品牌升级。索象进一步打造英氏的渠道竞争力,规划一二线城市购物中心门店的同时,在二三四线城市也加快铺设门店。三是产品升级,为满足消费升级趋势下父母们的价值主张,强调产品的“纯、柔、净、美”,不断提升品牌形象,优化消费者体验。四是美学升级,“美”是索象为英氏提出的产品标签之一,美学升级主要通过品牌的互联网生态搭建和产品包装体现。

第二步:优化电商渠道布局,赶超GAP和优衣库

2009年,较之诸多行业品牌仍沉迷实体之争,英氏抢先试水电商渠道。但随后六年里,英氏的电商表现始终“不温不火”。直到2014年,英氏才交出了一千万的电商成绩单,但这个成绩远远无法与其线下的销售体量相比。

       英氏主营0至3岁的婴童产品,宝宝哈衣、睡袋是其主打品类,这些品类在天猫上并没有较强的对标品牌,是母婴非标品中相对蓝海的领域。但早期的流量红利,英氏并没有好好把握。近几年,大量国际品牌诸如GAP、优衣库在电商持续发力,旗下的婴童服饰也成为了不少妈妈的“优先选项”。因此在确定品牌基调后,索象又将攻坚战转移到电商渠道的优化布局。

首先,从重整渠道开始。当时英氏的电商渠道布局以天猫为主,覆盖京东、唯品会,以及母婴垂直平台贝贝网、蜜芽宝贝。在销售业绩上,天猫占比75-80%,唯品会占15%,京东只占5%左右。索象认为,英氏以童装非标品为主导产品,而京东更关注奶粉、尿不湿等标类产品,且还要顾及其自营商品,该渠道在流量上明显不足。而唯品会目前主要是堆货模式,清理库存。于是,索象英氏实施主打天猫平台,兼顾唯品会的电商策略。

再者建立粉丝运营体系。索象洞察英氏的电商网站发现,其天猫店虽然累计了近90万粉丝,但是缺少粉丝运营,无法有效转化为强粘性的老客户。“母婴产品生命周期较短,如何让用户可以持续消费,是需要重点思考的方向。”索象董事长卢永峰表示。因此基于粉丝经济的共同理念下,索象为英氏建立了一套完善的会员营销体系。

经过电商渠道优化,英氏快速跻身母婴服饰行业销售巨头,赶超国际品牌GAP、优衣库2016年的聚划算9.9大促上,英氏完成了1800万的销售额,前三季度销量同比增长260%。英氏只用了一年时间,成为童装类目第四、婴童类目第一。

第三步:整合营销组合拳,招招制敌

1、打造超级品牌日营销事件,4分钟突破500万元。

2、一场有态度的蓝V事件,引爆品质话题热度

索象借助英氏新媒体矩阵,在微博发起#慢是一种奢侈#的态度体,引发刷屏级蓝V事件,掀起了卡萨帝、伊利、海尔等企业蓝V和粉丝的共同狂欢。借助天猫超级品牌日的高效资源整合能力,英氏本次活动引起极大的话题热度,通过品牌站台发酵,引爆消费者对高品质生活的“奢侈品态度”的高度关注。

同时,以“专注”为营销主题,英氏还联合微博微信KOL共同发声,转发一系列关注童装品质的文章,传播“挑战专注力”的趣味H5游戏,既引发社会对童装品质的高度关注,又传达了英氏“以做奢侈品的态度做童装”的理念。

3、联手探索新零售,升级O2O母婴消费新体验

索象还主张以消费者为中心的O2O发展模式。在新零售的趋势下,“产品与服务结合”“线上与线下结合”的模式,不断革新用户的消费体验,创造新的商业模式。因此在北京798尤伦斯当代艺术中心,索象为英氏策划了一场盛大的发布会,宣告“英氏x天猫超级品牌日”活动的正式开启。在发布会现场,索象精心布置了一个线上线下互动体验空间。消费者不仅可以尝试私人定制的“C2B”购物模式,还能体验“云货架”“扫码购”等便捷支付方式。


4、冠军明星助阵发布会,点亮品质育儿温情

索象还在“英氏x天猫超级品牌日”的发布会上,为英氏邀请品牌挚友——冠军明星夫妇田亮、叶一茜亲临助阵,畅谈“有机慢成长”育儿经。吸引近百万名观众在线上观看天猫直播互动。发布会还设置拍卖活动,以及1: 1 配捐助力公益活动,始终贯穿英氏品牌秉持的“以做奢侈品的态度做童装”的匠心理念。

 

通过索象近十年为英氏在品牌、产品、营销三位一体的步步根植,英氏从2009年有品牌无品牌力,有产品无优势,有终端无流量的蛮荒时代一举跃迁成行业帝国,连续第三年跻身天猫“亿元俱乐部”。

 

个人简介
中国整合营销高峰论坛主席|索象营销策划集团创始人、董事长|欲善其事,先利其器,一点素心,三分侠气|期待与你互动。
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