流量、技术、超级APP,百度吹响国潮IP进攻号

曾响铃 原创 | 2019-09-30 18:49 | 收藏 | 投票
关键字:百度 国潮 

 如果你是营销人,一定会注意到最近正在全网刷屏的“百度国潮季”。

打开百度App等百度系产品也很容易就能看到“组团免费抢国货”、“为中国品牌喝彩”等活动。这是百度发起的“百度国潮季”的一部分,通过整合自有线上与线下资源、联合国内知名品牌共同发声,此次围绕“国潮”IP打造,是百度近期最声势浩大的品牌策划之一。

一个显著的现象是,国潮正在成为广告营销界难以忽视的消费者心理变化趋势。从李宁、老干妈等知名品牌在国际时装周上的大放异彩,到大白兔等怀旧品牌与青年拥趸众多的茶饮新锐开启跨界营销,国内品牌在市场运营上动作频频且力道精准,它们共同构成的一股自主品牌浪潮正在深刻改变着当下的中国消费结构。

国潮中的“潮”,既可以从微观的角度视为“潮流”,它意味着“中国制造”四个字不再成为品牌发展的负累,相反开始成为通向中国消费者心灵深处的加速带;也可以从更宏观的角度解读为“潮水”,人们在浪潮形成后便很难再更改它行进的方向。

多份消费者调研报告集中展示了中国品牌正在市场竞争中蚕食外国品牌的市场份额,而这背后便始于国潮对消费者的影响——根据贝恩公布的“中国消费者报告”显示,中国的本土品牌贡献了快速消费品增长的76%。而这种趋势在其他品类中亦有展现,例如根据ADD广告研究联盟公布的00后大学生手机品牌使用偏好数据,华为以22%的市占率领先于苹果的20%,国潮对年轻人的影响由此可见一斑。

百度敏锐地搭上“国潮”,这成为了它发起“百度国潮季”的背景。当一种无法被忽视且还在壮大的消费趋势,与坐拥巨大流量和内容策划能力的强势平台相遇,产生的化学效应很难不让人侧目。

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青年崛起时,国潮正当季

国潮正当季。

严格来讲,国潮不算是什么新鲜事物。从前几年在青年族群中便开始流行的古风、汉服等亚文化开始算起,国潮实际上已经拥有了多年的发展历程。按照美国学者埃弗雷特·罗杰斯在《创新的扩散》一书中提出的观点,任何创新事物的普及都不是一蹴而就的过程,从创新到普及普遍需要经历较长的时间周期。

眼下,国潮似乎已经从萌芽期步入了成熟期,换而言之,它开始拥有了比以往任何时候都要厚实的群众基础。对于市场营销活动来说,时机是最重要的,理想的状态是既不超前于大众的认知,也不落于其他品牌的人后。

现在看起来,国潮正当季的当下刚好就是理想的时机,这个时机被百度正好抓住了。

9月23日,百度联合人民网研究院共同发布了《百度国潮骄傲大数据》,为国潮泛起勾勒了全面的图景。结合百度掌握庞大数据的优势,报告通过对数亿网民关注趋势变化的描摹,展示了中国消费者对国产品牌好感度的提升:从2009年到2019年,网民对中国品牌的关注度从38%增长到了70%,尤其是在电子和文娱行业都录得了超过35个百分点的增长。

 

十年前,人们对国产品牌的观感还停留在“代工”、“三无”和“粗糙上”;时至今日,相关的关键词变身成为“自主研发”、“核心科技”与“出海”。十年河东,十年河西,国内自主品牌形象的突飞猛进构成了中国消费者们的共同记忆。

在国潮兴起的过程中,还有一个有趣的现象值得关注,那就是年轻人对国潮抱有的普遍好感。根据调查显示,20至29岁的年轻人成为了关注中国品牌的主力军。在任何社会,年轻人永远是品牌最关注的核心人群,对消费议题的掌控能力、强劲的消费力和潜力以及对新鲜事物更强的包容度让他们天然成为了品牌重点经营的对象。而中国年轻人对国潮的热情,便是这股消费浪潮中最令人欣喜、也最值得期待的部分。

正因如此,百度的一声号令引来了数十家企业的集体响应。在发布大数据报告的当天,百度的官方微博发起了名为“我挺国潮”的co-branding活动,这场社会化媒体营销事件吸引了包括中国银联、中信银行、自然堂、心相印、吉利控股等国内品牌的遥相呼应。

 

所有参与活动的品牌在活动中都制作了专属海报,它们无一例外地都将百度经典的熊掌logo作为设计元素融入到了海报之中。远远来看,形态各异、丰富有趣的“熊掌”们似乎成为了一个个宣誓“挺国潮”的拳头,品牌标识与活动内容融为一体显示出Campaign运营的精巧。

事实上,“百度国潮季”在百度内部颇受重视,被视为2019年最重要的IP之一。因此,在发起整个Campaign的过程中,百度近乎启动了全商业能力进行扶持:不仅包括百家号、百度百科和百度贴吧等全系产品和社交媒体流量,甚至还涵盖了小度智能音箱等搭载前沿AI技术的硬件设备。

“一鱼三吃”,发力国潮季

如果百度内部也像视频网站巨头们一样将各种资源进行分级,那么按照眼下资源倾注的力度,百度国潮季当属最稀缺的S级资源。但问题是,百度为什么要全力推进国潮季?国潮季对于百度到底又意味着什么?

对于营销学者们而言,研究消费者的消费决策路径始终是一个主要的课题。不同的学者基于不同的情境曾经给出过不同的方案,例如广告学者E·S·刘易斯提出的AIDMA模型认为消费决策必然经历注意、兴趣、欲望、记忆和行动五个阶段;日本电通公司则在它的基础上发展出了线上的消费决策模型AISAS,即注意、兴趣、搜索、行动和分享。

当新媒体时代到来,导致线上渠道能够帮助广告主完成从注意到行动的全过程时,覆盖消费者决策链条的每个关键节点即成为必需。无论从AIDMA或是AISAS模型来看,企业至少要做到对前端认知、中端兴趣、末端转化等各环节的覆盖。

刚好,百度抓住的“国潮”就实现了一个活动在三个层面的同时提升,这种“一鱼三吃”不仅有效、而且高效。

首先,在前端认知环节,线上注意力的碎片化、零散化成为了广告主开展营销传播的瓶颈。获取注意力是营销传播的起点,如何让消费者选择性注意到自己的营销活动,成为让企业们抓耳挠腮的难题。尤其是在内容无限丰裕、注意力极端稀缺的当下,突破瓶颈更是显得难上加难。

但是,年轻人对国潮的关注让“百度国潮季”获得注意力并非难事。从李宁登上纽约时装周一炮而红成为时尚icon,到大白兔与快乐柠檬合作的快闪茶饮店引来排队热潮,当营销与“国潮”挂钩,基本也就提前拥有了票房的保证。百度与自主品牌们合作开展的国潮季,从一开始便不缺少关注,并且顺应着年轻人对国潮的好感,它还将提升百度在年轻人心目中的好感度,甚至吸引更多的年轻化流量。实际上,百度App本身就拥有不少的年轻用户——在前述ADD广告研究联盟关于00后App使用行为的研究报告中,百度App的使用度在所有应用中位列第八,显示出其在青年族群中拥有较强的号召力。

其次,在中端兴趣环节,信息传播的趣味性、互动性也对广告主提出了更高的要求。在获得消费者的选择性注意之后,让沟通变得更加有趣才能让事件营销起到事半功倍的效果,而国潮恰好就为眼下的新媒体传播提供了各种各样有趣的素材。

对于大多数消费者而言,国潮营销很难不有趣,原因就在于它在以往离人们太远了,古板和滞后是人们对国内品牌的普遍印象。当它们开始尝试一些更有趣的营销方式时,其中营造出的冲突感和戏剧性便成为了触发病毒式传播的利器。百度国潮季刚好就利用了这样的特点,譬如它通过小度智能音箱与大白兔、六神两个传统品牌进行了大胆地融合,推出了“会陪你说话的奶糖”和“能驱蚊的智能音箱”两款产品。业界有种流传甚广的说法,跨界融合的不同对象间距离越远、效果就越好,当最传统的品牌“遭遇”最先进的人工智能技术时,营销活动的喜闻乐见也不再是难事。

最后,在末端转化环节,如何让营销不再止于信息传播、真正实现品效合一成为广告主迫切追求的目标。长久以来,百度通过“搜索+信息流”建构起的完整信息传播生态为它奠定了线上广告霸主的地位。

在此次百度国潮季中,百度进行了针对转化的有力尝试,它联合华为、大白兔等国潮企业发起了宠爱国潮用户的系列活动。活动中,用户们要做的就是组团抢国货,随着组团人数的增加,人们能够获得的奖品开始从英雄牌钢笔、美加净大礼包一路直升至格兰仕蒸烤箱。除此之外,中信出版的书籍、新兴品牌钟薛高的雪糕、狗不理包子等也被逐步增添到奖品list中。虽然,这个活动福利性质浓厚,并不涉及到商品的实际交易,但当实际商品加入后所引发的全民组团热潮仍然让品牌们看到了百度在转化环节的超强潜力。

 

与其他互联网巨头的App战略布局不同,百度的App矩阵从一开始就是以百度App为核心,好看视频、百度贴吧、百度网盘等App为辅助。通过不同App源源不断地引流以及自身服务能力的提升,百度App的日活出现了前述的快速成长,而用户也能在这个超级App中完成近乎一站式的触网体验。对于广告主来说,当某个生态中有明确的超级App作为中心,那么这个App也就成为了进行线上整合营销传播的入口,而对于广告主来说,它成为了既坐拥庞大流量、又提供多样化广告产品的“一站式投放组合入口”。这种商业化体系的“中台战略”正在成为众多互联网巨头今年调整的重头戏,但在产品端就已实现“中台化”的百度将让这一进程更加平顺地完成。

一般的营销者只关注单一指标,聪明的营销者考虑的则是让单次营销活动产出多层次效果,百度国潮季显然属于后者。通过一次精巧的营销设计,百度完成了对消费者从认知、兴趣到转化的全覆盖,“一鱼三吃”的做法值得其他品牌参考。

国潮崛起时,百度当力挺

如果说百度从国潮营销中受益颇丰,那么反过来,国潮自然也需要百度的力挺。

如果回顾过去的一系列经典国潮营销,不难发现其中的绝大多数只是单一品牌、单一事件的发声。然而,国潮之所以成其为“潮”,就在于它的声势浩大、来势凶猛,而这显然是单一品牌难以达到的效果。

作为当前最重要的线上平台,吹响国潮总攻战的发令人是百度并不让人意外。

首先,百度拥有庞大的流量优势。根据9月初发布的第二季度财报显示,百度App的日活用户同比增长27%达到1.88亿,8月中更是突破了2亿,从年初至今成效显著的移动化战略让百度在移动营销世界中已经拥有了不低的话语权。这时,拥有更强话语权的百度试图扛旗引领新一波的国潮营销就显得自然而然了;

 

其次,百度坐拥雄厚的技术实力。当营销不再仅仅是传播文字信息这么简单,开始演进为结合视频、音频、H5乃至AR、VR等多种方式的富媒体形态时,平台的技术实力本身就决定了内容展现形式的优劣。此前,百度就曾与部分彩妆品牌合作开展过“AR试色号”的营销活动,取得了不错的效果;而在此次活动中,强大的人工智能技术则让小度音箱变身为最合适的营销媒介,增添了与消费者互动形式的多样性;

第三,百度通过“搜索+信息流”建构的双引擎战略也让国潮营销变得游刃有余。对于那些知名度较高的品牌,通过搜索将营销信息精准地覆盖给目标用户即是常态;而对于已经淡出人们视野或者刚刚成长起来的品牌,百度的信息流就成为了用品牌重新唤醒人们记忆、或者帮助品牌获得新用户的武器。

流量、技术和内容生态,三者间的相互结合决定了百度是发起新一轮国潮营销的当然人选。实际上,百度在此之前就已经体认到了自身蕴含的巨大价值,从去年开始就在全国各地发起了以城市为单位的老字号品牌推广活动,通过资源倾斜帮助老字号们在线上世界重构与消费者的关系。

与其说,国潮营销是百度找到的新市场推广点,不如说是百度长久以来扶植国内品牌成长的自然延续。国潮既能被视为一种营销工具,实则从本质上来讲也是平台型企业社会责任的体现。从这个意义上来讲,“百度国潮季”绝非心血来潮的产物,而是深思熟虑、一以贯之的结果。

百度需要国潮,国潮也需要百度,两者在正确时间完成了正确的结合,最终也自然取得了不错的成果。未来,如何让国潮能够延续下去还有很多的功课要做,譬如从传播信息到讲好故事的进化就迫在眉睫。

看起来,百度和国潮还有很多的合作空间,也有很多的事要做。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

个人简介
资深评论人,关注智能硬件、新媒体、移动电商等。百家、钛媒体、虎嗅、创事记、i黑马、创业邦、投资界、蓝鲸tmt、界面、亿欧、砍柴、速途、头条、搜狐、一点资讯、凤凰等近60家媒体专栏作者。《商界》《销售与市场》《重庆商报…
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