【优投空间 | 回顾】孟祥国:企业如何快速提升自己的营销能力?

代瑞红 原创 | 2020-04-23 18:17 | 收藏 | 投票

【导语】如何更好更多地得到资本加持是企业最为关注的问题。从2017年起,本轮经济发展就进入硬科技或技术创新这个风口,企业要想更好更多地筹募到资金,需要用系统思维构建项目。优秀的营销能力是能够助力企业获得更多资本加持的。那么营销究竟是什么?企业如何快速提升自己的营销能力?以更好更快地来筹募资金呢?让我们一起来探讨。

 

● 本期由优投空间、优投学院、京东智联云济南创新中心、京东智联云创新空间(怀化)等联合举办的线上"投资人说"公益直播。

● 专门邀请了清融信控股有限公司董事长孟祥国先生,在4月21日19:00—20:00,进行了线上直播课程,主题为:“企业如何快速提升自己的营销能力?”,为学员进行分享并在线答疑解惑,受到一致好评。本文整理了孟祥国先生的部分分享精华,了解详细内容,推荐收看完整回放。

● 优投学院是一个总部位于北京的创新型孵化器和专业的创新空间运营机构。是集“空间+服务+学院+投资”于一体,为创新企业提供创业服务、创业加速,助力企业成长。2020年2月开始,优投发起了系列线上的直播分享《导师说》、《投资人说》。邀请资深导师和知名投资人进行创业、投资、行业、管理等各方面的分享,旨在打破时空限制,持续为创业者服务,助力企业穿越疫情,逆势成长。

导师介绍

孟祥国

清融信控股有限公司董事长

清融信控股有限公司 董事长;北京岱伯特科技有限公司 总教投;中商惠民(北京)电子商务有限公司 顾问合伙人;北大清华校友创新创业俱乐部 秘书长;清华大学山东校友会 副会长。

01

营销的定义是什么?

营销是认识和满足顾客需求并帮助顾客获得增值的过程,是企业理解市场的手段,能够让企业知道自己在顾客心中的位置。

营销能力的强弱,最终反映在企业“从线索到回款”的能力上。

营销能力是保证企业成功的6能力之一,其余5个能力分别是技术能力、产品能力、管理能力、公共关系能力和资本能力——合称“企业成功6能力”。

企业成功6能力相互依赖、相互影响,是一个整体,缺一不可,企业要想成功,需要同时拥有这6个能力,且越强越好。

什么因素决定着企业成功6个能力的强弱?

决定企业成功6能力强弱的因素是企业各级领导者的领导能力。

领导力即影响力、权力,包括6个核心能力,分别是:

1、表达愿景的能力;

2、影响他人做出成绩的能力;

3、鼓励团队合作的能力;

4、自我领导成为下属典范的能力;

5、准确及时捕捉商业未来发展趋势的能力;

6、培养下属成为领导人的能力。

是什么因素决定着企业领导力的强弱?

决定企业领导力强弱的是企业创始人的个人成功6要素。包括:

1、价值观优秀且稳定:位列“个人成功6要素”的首位。

2、政治素养高;

3、精神意志强;

4、知识结构合理且丰富;

5、智力强;

6、实操好。

归根到底,是企业老大的个人成功6要素决定着包括企业营销能力在内的企业成功6能力的强弱。

02

企业如何快速提高营销能力

面对现在的环境,企业想要快速提升自己的营销能力,需从“7化”入手。

整合化

企业营销要以为顾客带来应有价值为目标,要以实现回款为目标,而不是以实现传播或者销售收入为目标。

中国企业两个问题(传播水平比营销水平高、以销售额为收入)影响了企业未来在市场上的稳定、成长和发展,会让企业没有未来,为解决这些问题,企业要通过整合方式来进行营销。

这就要求企业做到如下5点:

1、要有很强的技术能力和产品能力

2、要从产品研发立项时就开始考虑营销

3、建立直接触及消费者的营销模

4、传播形象和消费者感知形象要匹配

5、要成为价值链管理者或者生态共赢体系的创建者。

什么叫价值分享?

把顾客的价值、供应商的价值、制造商的价值、分销商的价值、终端商的价值、服务商的价值等所有相关方的价值,都在价值链上实现分享。

这其实也是建设一个共赢生态,虽然很不容易,但却值得。所以,现在企业都要努力向平台化方向发展。数字化是帮助企业实现平台化的主要工具。

所有成功的平台化企业,都是价值链或者共赢生态体系创建者、管理者的优秀实践者。

系统化

企业应关注原料成本、财务成本、制造成本、营销成本,但更应关注系统成本。系统成本真正决定一个企业的成本能力。系统成本的达成,涉及企业的所有部门和人员。当企业的系统成本低时,企业在市场中会更有竞争力。企业营销并不仅仅是企业哪个部门的工作,它实际上是整个企业、所有人都有责任的工作。

为实现这个目标,需要在如下4点上做出转变:

1、关心顾客数量和对顾客的价值贡献要强过关心销售规模和企业人数

国内看企业,往往会关注如下两个问题:销售收入规模和人数;

美国企业界更关心如下两个问题:有多少客户和对客户价值的贡献如何。

2、关注市场要强过关心自己的营销组织

成功案例:华为,阿里。

3、关心顾客资源要强过关心营销资源

营销资源:渠道、广告、促销品、降价、包装、活动营销。

4、用顾客价值营销策略取代其他营销策略

始终坚持为顾客贡献更多价值。

品牌化

影响消费者决策的因素是什么?企业在消费者的心智端相对你的竞争对手如何取得优势位置?实际上,商战的根本落脚点是打赢消费者心智之战

在过剩时代,在消费者主权时代,企业的竞争力是品牌,用一句话说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。许多企业的问题是“我的产品很好,为什么卖不掉“?企业通常喜欢马上见效,什么能马上见效呢?品牌才是赢得人心的根本,流量只是品牌赢得人心的结果。

只有品牌深入人心,才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。从同质化竞争中突围核心在于产品创新和品牌打造。产品创新后也会有大量模仿者,会把蓝海变红海,通过品牌打造抢占消费者认知优势建立护城河至关重要。

不要再把品牌塑造作为成本项看待,不能否认搞促销和抢流量的价值,但要有主次、本末之分。

品牌塑造是个需要系统思维的工作。

中小企业和创业期的企业塑造品牌的最好方式是提升自身的公共关系能力——公共关系能力是当今“企业成功6能力”之一,是企业从创业之日起就要具备的能力,且越强越好。而公共关系能力建设的关键是要掌握营销自己的技术和窍门。

服务化

加强服务能力的目的是用服务为用户带来增值。中国企业对于服务认识误区:认为服务是拿来弥补过错的。实际上企业服务是对顾客价值进行增值的过程。

服务不是成本,而是资本,必须带来增值,如果不能带来增值,就要砍掉。

如何看待服务价值和顾客之间的关系呢?

企业需要关注如下两个点:

1、顾客价值实现的质量;

2、顾客价值实现的效率。

实现这两个点最重要的保证就是服务和产品,顾客价值的质量和效率的实现依靠产品本身和服务本身。

什么是企业潜在利润?

企业潜在利润来源于服务给顾客带来的价值减去提供服务所花的成本,顾客价值反映在市场上和企业盈利能力上。

企业盈利能力在市场上又表现为顾客价值的实现能力,企业不能盈利就无法反映出外部的顾客价值,企业不能对外部顾客价值有贡献也不可能盈利。

顾客价值与企业潜在利润的正相关函数就是我们讲的服务价值。服务的过程从产品研发开始,到对供应商、对终端用户等一个完整链条上所有相关方的服务的过程。只有将服务视为增值顾客价值和一种资本,企业才会真正表现出整体能力。

国际化

国际化就是全球化的意识和视野。国际化的两层含义是指:

1、更具有国际化的营销思路;

2、到国际上去开拓市场。

在国际化方向上,企业要有三个应对策略:

1、做好内功,以自己的系统能力来保证产品的总成本领先。

2、仍然要紧紧围绕顾客价值进行国际化。

3、基于国际化所需要的供应链管理进行营销流程再造。

极性化

企业要有极性思维。何为极性思维?不追求简单化、齐一性的思维,能够在大小、上下、左右、明暗等矛盾点上平衡着力的思维。何为整合复杂性?整合复杂性是指发展和保持对立的特征、价值观和思想,然后将它们整合成更大的特征、价值观和思想的能力。

极性化用在提升营销能力上,就要求企业要对以下3个方面给予特别关注:

1、国内市场国际化。

2、国际企业国内化。

3、国内企业国际化。

数字化

数字化是实现上述6化的工具。何为数字化营销?使用数字传播渠道来推广产品,从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与最终消费者进行直接沟通就是数字化营销。

数字化营销包含了很多互联网营销(网络营销)中的技术与实践,也包括了很多其它不需要互联网的沟通渠道,比如非网络渠道,诸如电视、广播、短信等,或网络渠道,诸如社区媒体、电子广告、横幅广告等。数字化营销成本低、效率高、能够为企业沉淀数字化资产——大数据是未来商务、生活最重要的资源。

企业和个人现在面对的市场环境已是紊流状态,不确定性极大。速度、创新、全球化是三个应对这个环境的制胜关键因素。这三个关键因素对竞争特点的影响,会围绕着顾客价值而全面深入地展开。我们只有不断地努力,以自身的变化来应对市场的变化,才能保持竞争中的地位。

而营销是一个充满创意、充满失败、充满战斗的领域,没有一成不变的产品,没有一成不变的企业,没有一成不变的经理人,不变的只有“顾客的价值”。所以营销战略必须回归到最基本的层面。

03

Q&A环节

1、学员:boss招聘前段时间的在网上发布了洗脑式广告——“找工作跟老板谈”,你怎么看待这种洗脑式营销?

孟祥国:boss招聘在我看来是模式创新领域的项目,模式创新领域的项目,往往以烧钱获客为主要手段,砸重金去做广告,但由于模式创新已经过气,能不能走得出来不好说。

2、学员:硬科技的创业项目,您觉得有必要花费很多资金去做品牌营销吗?应该怎么做?

孟祥国:在这个以信息革命为基础的第三次浪潮时代,任何企业,都应该重视品牌营销,而且,品牌营销也不是大企业的专利,任何阶段的企业都要中品牌营销。要做品牌营销,无论如何,都一定要先提升公共关系能力,而提升公共关系能力并不一定需要大的投入,在今天这个时代,企业的影响力主要是由知识构成的,所以企业没有必要花费很多资金去做品牌营销,但是你的知识要到位,认知要到位。

3、学员:现在公司做数字营销这一块儿成本越来越高,而且集中在那几个平台,怎么来选择适合的平台?怎么降低企业的营销成本?

孟祥国:不能把关注点只放在平台上,你应该去找做用户数字化精细管理或者智慧营销的服务商。降低企业的营销成本要找到合适的服务商。

关于优投空间

优投空间是总部位于北京的投资创业服务机构,采取“空间+服务+投资”的模式,为早期创业项目提供创业服务,优秀的项目提供种子投资和天使投资,线下定期举行优投创业营系列活动和创业大赛。同时优投有自己的众创空间-“优投空间”。

其中优投空间(IMOMA),面积近3000平,集开放办公区、独立办公室、会议区、展示区、咖啡区、户外休闲区为一体,是创业企业的孵化和加速空间。目前还有少量工位可以进驻。工位每个每月800元;

另一个空间优投空间(东升国际科学园)位于奥林匹克公园北园北,为低密度的科技园区。正在正接受项目预定:开放工位每个每月1300元,独立空间每个工位每月1500元。入驻:010-57958588,邮箱:bp@utou.cc

优投空间创始人:代瑞红

代瑞红博士,服务于大量早期创业项目,并为优秀项目提供“空间+服务+投资+学院”的系统服务,参与投资近多个天使项目。如知呱呱、光合旅程、臻和科技、汇创宜、奶牛妈妈等。是中国创翼创业创新大赛评委、中国创新创业大赛评委,知名创业导师。同时也是知识分享平台“在行”的创投专家。如果项目想一对一进行打磨和辅导,或者了解投资相关知识,可以通过“在行”预约。

个人简介
优投创始人(优投空间+优投学院),为创业者提供“空间+服务+学院+投资”于一体的创新服务。管理学博士, 资深创业导师,天使投资和孵化创新创业项目,并帮助项目成长。 目前优投在全国布局中,欢迎外部合作。
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