东北财经大学学报:大数据下的商业伦理

郑磊 原创 | 2020-04-25 06:51 | 收藏 | 投票
关键字:电商 刷单 不诚信行为 

[引用格式]郑磊,于梦晓,张乐凡.大数据下的商业伦理:电商不诚信行为分析[J].东北财经大学学报,2020,(3):90-96,封三.

 [摘要]:大数据时代,电商的广泛应用在变革传统商业模式的同时也带来了诸多新的伦理挑战,商家在决策过程中通常面临着经济利益和伦理约束两个方面的权衡。本文首先概述了大数据时代电商的商业伦理思想和研究框架,对电商相关伦理问题的研究成果进行综述,然后从电商的刷单行为和虚假描述行为入手,通过构建博弈模型探寻电商相关利益方的商业伦理平衡点,进而指出,在电商领域,执法机构通过采取以经济激励措施为主,结合伦理道德和法律法规的综合施治,能更好地解决商业伦理问题。

[关键词]:电商;商业伦理;刷单;数字经济;静态博弈

 

随着互联网的普及和发展,电商行业快速兴起,互联网购物市场的用户稳定增长,交易数量和规模逐渐增大,给社会带来了巨大的经济效益。201911月,世界银行等机构发布《电商发展:来自中国的经验》报告指出,中国电商发展速度居世界前列,交易额占全球电商交易额的40%以上,中国电商在经济增长、产业创新、就业扶贫、改善社区方面的领先经验,值得全球发展中国家借鉴。

电商行业的发展在新冠疫情期间再次展现强大的生命力和重要性,成为数字经济必不可少的组成部分。然而,电商行业也存在一些发展隐患,对商业伦理产生了挑战,如诚信缺失、侵犯知识产权和欺诈等问题。在大数据时代,每个自然人都是一个数据源,不断产生各种各样的数据——消费数据、交易数据、社交数据等,人们的各种行为都被数字化,成为一种重要资源,对于电商行业尤其如此,随着大数据的融入,传统商业伦理问题的呈现方式、影响程度、应对路径等方面变得更加复杂、激烈,且不确定性更高。那么在大数据时代背景下,如何让电商行业在创造经济效益的同时,还能产生更多的社会效益,防范和化解电商伦理问题是应重点关注和亟待解决的事情。

一、商业伦理思想与研究

无论是在欧美还是在东方,在人类生活、商业活动和精神文明的历史长河中,伦理都占据重要地位。“伦理学”一词出于希腊文ετησs,含有风俗、习惯、气质和性格等意义。《荷马史诗》中的ετησs,原是一个表示驻地、驻所的名词。古希腊哲学家亚里士多德从气质、性格的意义上,赋予其“伦理的”“德行的”意义。在中国,“伦”“理”二字,早在公元前8世纪前后的《尚书》《诗经》《易经》等著作中已分别出现。西汉初年,人们开始广泛使用“伦理”一词,以概括人与人之间的道德原则和规范。

人类在不同的历史发展阶段,以及在不同文化、不同国家范围内,有着不同的道德规范。商业伦理是通过制定一系列明确的伦理原则和道德规范,以约束和调节商业活动主体与外部(人、物、环境)之间的关系、组织内部群体与个体彼此之间的关系、个人在商业活动中的行为,从而维持健康稳定的商业秩序。

(一)商业伦理评判框架

伦理理论通常包含价值理论和行动理论两个部分,价值理论说明哪些东西是善的或有价值的,行动理论说明哪些行为是应该的、被允许的或禁止的。相应地,伦理理论一般分为目的论和义务论。判断现代商业伦理有不同的标准,例如,道义论认为一项行为是否符合道德是由这项行为的内在本质所决定的,如果这项行为的本质符合道德准则和规范时,就认为其是道德的。诚实守信、公平公正正义、不欺诈、不偷盗、感恩等商业伦理规范,已经被广泛地应用于全球各国的法律法规、公司政策、商业贸易惯例中。显要义务理论则在道义论的基础上,对企业的营销行为予以规范。所谓的显要义务,是指在某一段时间和特定的环境中,人们自认为合理的行为。显要义务理论指出,企业所应承担的七种显要义务:诚实、感恩、公正、行善、自我完善、积极创新、不作恶、赔偿。社会公正理论要求商业伦理应满足社会各个阶层的要求,还要保证社会最底层的收益。因此,该理论要求企业行为损害别人的利益,尤其是不能以大欺小,损害弱者的利益。此外,相称理论提出判断一种行为是否符合商业伦理,应该从三个方面进行综合评判,即目的、手段和后果。企业不道德的行为产生的后果大致可分为两种,一种是使机构或个人重要能力丧失,另一种是损害他人的物质利益,但未使机构或个人重要能力丧失。相称理由是行为人做这件事的对好的结果的期望应该超过行为人所不期望发生的坏的结果的期望。如果行为人的行为带来了坏的结果,但是如果坏的结果有相称的理由来解释,那么该行为就是符合商业伦理的;相反,则是不符合商业伦理的。义利统一原则的核心思想是商业活动主体在取利时,应遵循义利兼顾,以义取利,见义思利,取利之后要以利助义,最终达到义利合一的目标。当遇到义利取舍矛盾时,应以义为先。

在商业伦理思想中,边沁、密尔所提出的功利主义影响深远。功利论的核心思想认为对商业行为正确性的判断,完全依赖其所产生的结果的好坏。当某一行为能够为大多数人带来幸福时,就认定其符合伦理。功利主义不是只考虑后果对行动者本人的好坏,还需要评价所有被这个行动影响的利益相关者的好坏。将利己主义者的个人最大利益扩展为社会的最大利益,就得到了功利主义的伦理主张:正确的行为促进了最多数人的最大利益。

(二)相关者利益分析法

功利主义在过去两个多世纪里一直是伦理学中最重要的组成部分,比其他理论更容易与心理学、经济学、法学等理论相结合。功利主义思想的发展直接促成了现代经济学的诞生,从孟德维尔的《蜜蜂的预言》和斯密《国富论》开始,经济学本身就是伦理学的发展和具体应用。经济学中的“外部性”“道德风险”“社会选择”“合同理论”“机制设计”等概念,都与功利主义伦理思想有关。

功利主义伦理是现代商业企业中最经常使用的伦理分析思想。功利主义要求商业企业正确认识所有利益相关方的利益目标,制定的方案与各方的利益目标一致。同时在激励机制上实现激励兼容,即使得每一方有激励按照制定方案努力工作,最终使得各方都获得令自己满意的收获和回报。

利益相关者理论(Stakeholder Theory)在20世纪60年代产生并逐步发展起来,并在20世纪80年代兴起。Freeman [1]在《战略管理——利益相关者方法》一书中正式提出了企业伦理的利益相关者管理的概念,即利益相关者是能够影响一个组织目标实现或受这种实现影响的群体或个人。

利益相关者分析法是一种经验方法,是目前商业伦理的决策分析的主流框架和方法。利益相关者涵盖了与商业伦理决策相关的各种利益相关方,包括所有者、员工、客户、供应商、平台、同行等。企业在进行商业决策的时候,运用利益相关者流程可以实现个人和组织达成合作性的双赢结果。

韦斯从利益相关者的角度深入分析和探讨了商业伦理对企业利益的重要性,并提出了按照利益相关者的影响来进行商业决策的流程:第一步,确定危机、威胁或机遇,并进行排序;第二步,勾画出利益相关者;第三步,列举利益相关者的利害关系;第四步,标明现有的或可能成为联盟的成员;第五步,标明每一利益相关者的道德观;第六步,从“更高层面”的角度出发,通过协商与利益相关者达成合作战略,并推动各方向有利的方向发展[2]

使用利益相关者理论可以使企业的伦理责任更为清晰,有利于企业在运行的时候将利益相关者的诉求考虑其中。这种方法的优势在于,可以把企业伦理这个庞杂的充满冲突的问题,通过利益相关者的方法和分析工具,分解成若干小的分支问题。保持这种良性的关系,对于企业具有显而易见、更为全面和长远的价值,能够更加保障企业的最终利益。

随着大数据和人工智能技术的发展及商业应用,利益相关者的范围也扩大了,出现了更为错综复杂的利益关系,商业企业面临的伦理冲突和各种矛盾问题也更加突出。数字经济带来了许多全新的、颠覆式的冲击,以商业伦理指导商业行为的紧迫性愈益凸显,同时,也发现传统的基于伦理道德的解决方法仍有待改进。

 

二、大数据与电商伦理

大数据时代,电商的运营和发展呈现出不同于以往的趋势和特点。咨询机构Gartner集团给出的定义是:大数据是一种信息资产,是需要经过一种新处理模式的处理后才能发挥其更强决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。大数据具有规模大、速度快、多样化、难辨识等特征[3]电商是基于信息交换而非金钱和商品的交易活动,是素未谋面的两方利用网络平台进行的即时交易活动。电商行业随着规模增大,产生的数据具有大数据特征。随着大数据挖掘和分析技术的兴起,电商平台的交易和消费数据已经变成高附加值的资源。

以电商平台为基础的商家可以实时准确获取买家的浏览、搜索、收藏、购买行为以及购买的商品之间的关联性等信息,这些数据反映了买家搜索行为、点击顺序、支付行为、物流运输、评价行为等,包含了支付、查询、物流运输、购买偏好、点击顺序、评价、征信记录以及资金流等数据。通过处理和分析这些海量数据,有利于商家针对不同买家采取差异化营销手段。同时,大数据也可以帮助企业发现数据背后隐藏的市场机遇,对调整经营策略有重要参考价值[4]

大数据时代的商家衍生出了许多新的与买家沟通和交易方式,引发了一系列商业伦理方面的问题。有些商家的规则意识不强,一些作法不仅引起社会普遍关注,也影响了电商行业的健康有序发展。这些不在法律覆盖范围内的灰色地带,应归入商业伦理调整范畴。

(略,详见财经问题研究与东财学报公众号发表的全文

https://mp.weixin.qq.com/s/oMsmx2fLpSBi4sjWZywLmA

 

四、进一步思考

商业伦理问题的一般解决途径是强调基本伦理原则,反对不正当的竞争手段,要求商业活动参与者充分考虑各利益相关方的立场,实行公平诚实的商业经营,商家应该主动提高自己的诚信意识,加强自律。行业自律组织应积极推进诚信教育,强化问责机制,自觉维护商业伦理标准。在收效不明显的情况下,则需要转向诉诸法律和要求第三方施加外力,如立法机构或政府规制部门的介入,通过《反不当竞争法》《消费者保护法》等来规范电商行业的行为。

在处理经济活动中的商业伦理问题时,应该更加重视其中的经济规律和管理规律,建议从经济收益和成本角度寻找解决方案,通过找出各方博弈的平衡点,制定激励机制,从而产生更加持久的自我激励作用,更好地促进电商行业健康快速发展。

本文采用了静态博弈分析方法,对电商行业的两个主要伦理问题——刷单行为和虚假描述行为——进行了简要分析,采用动态博弈分析也可得出同样结果。应对电商行业伦理问题,本文在博弈论的思维框架下,得出了不同的解决方案。例如,对刷单和虚假宣传行为,主要依靠加大对此类行为的惩罚力度,就能立竿见影取得满意效果。当然,这需要依靠技术手段,特别是人工智能、大数据、区块链等新一代信息技术,提高监控效率。这一解决方案不仅很好地解决了问题,而且提高了电商平台的竞争力,转变了传统的盈利模式,实现了电商平台与客户、商家的三方共赢。当然,也不应忽视行业自律的重要作用,尤其是在惩处商家的不良行为时,以行业自律组织的纪律行动代替电商平台执行处罚,不仅规避了法理上可能存在的障碍,还能更好地起到自我净化的作用,这也正是伦理道德范畴内适应采取的方式。

除了以上经济手段之外,还可以借助诚信评级制度对电商企业进行规制,这样会使信誉差的企业的伪装成本增加。信用评级属于一种第三方可以采用的经济手段,如果借助区块链技术,则可以对电商企业形成有效的威慑力,大大提高失信成本,而不会提高电商平台的监控成本。

回到伦理和法律解决途径的问题上,本文建议,电商企业彻底摒弃传统商务交易的局限性,树立符合数字经济时代的商务理念。与眼前的蝇头小利相比,电商企业更重要的是在激烈的市场竞争中完善自身的制度体系,实现企业的可持续发展。长远来看,企业的商业经营活动必须做到诚实无欺。另外,全社会要帮助消费者树立正确的消费观念,提高消费者的自我保护能力和基本的分辨能力。为保持电商交易的有序进行,政府规制部门要发挥不可替代的作用,守护市场交易的公平底线。

 

参考文献(略)

 

 

个人简介
宝新金融首席经济学家,香港中文大学(深圳)SFI客座教授,行为经济学者,创新发展,金融投资专家,南开大学经济学博士,荷兰maastricht管理学院mba,兰州大学数学学士 email:prophd@126.com
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