疫情冲击下的“618”购物节
作者：中天华溥高级咨询顾问 谭新然
2020年春节以来，新冠肺炎疫情在全球持续蔓延，据Worldometers世界实时统计数据显示，截至北京时间6月19日，全球新冠肺炎累计确诊病例突破855万例，累计死亡病例超过45.5万例。近期北京再度爆发聚集性新冠肺炎疫情，也让我们意识到疫情防控工作任重道远。受到疫情隔离以及恐慌心理等因素的影响，人们外出活动频率明显下降，消费意愿严重不足。2020年1-2月我国社零增速同比下跌20.5%，近10年来首次为负，经过3-4月份的经济修复，5月社零总额同比仍下滑2.8%，1-5月累计同比下滑13.5%。但与此同时，我们也发现此次疫情推动消费者由线下消费向线上消费转移，网上消费占比进一步提升，实物商品网上零售占社零总额的比重出现了跨越式的提升，从2019年的20%跃升至24%以上，明显拉开与社零总额增速的差距，成为推动国内消费回暖的最大动力。
“618”位于年中，与年底双十一、年初春节两大消费潮错开，成为年中消费的一次集中释放。今年的“618”购物节活动是疫情后的第一次全平台大型促销，打响刺激消费第一枪，更是承接了大量从线下转向线上的消费需求，除了京东的周年庆外，天猫、苏宁、拼多多等其余电商平台也纷纷加入战场，各地政府、品牌商家也积极参与。就本次“618”的数据来看，各平台都交上了满意的答卷。在巨额消费券和补贴的支撑下，天猫平台累计下单金额达6,982亿元，若此数据与GMV相当，则已是19年全网GMV的两倍以上、天猫GMV的近4倍，无疑是一个新的记录。京东联合各地政府发放百亿级消费券，并加深与快手、国美之间的合作，6月1-18日，京东累计GMV达2,692亿元，同比增长33.6%，增速较19年提升7个百分点，而且“618”期间多达187个品牌实现下单金额破亿，也成为了国内外品牌最大的增量场。苏宁开启与京东的价格战并接入抖音平台带货，6月18日当天公司全渠道销售规模增长129%。拼多多则延续其简单化的巨额补贴，并战略入股国美，提高消费者对其3C家电产品的信任度，“618”期间订单量同比增长119%。
今年“618”活动的一大亮点就是优惠力度大、优惠更加直接。本次“618”活动得到了社会各界的大力支持，各大平台直接补贴或者联合多个地方政府发放消费券，带动大牌商家开展官方大促，优惠更加直接，与以往耗时耗力、极其复杂的优惠规则形成鲜明对比，大幅降低了消费者获取最低价的难度。
天猫：5月19日宣布在“618”期间和多地政府、品牌一起，预计发放现金消费券和补贴超过100亿元。5月29日，又追加40亿现金消费券；天猫“618”在去年“满300减30”基础上推出“满300减40”，并且无需提前领取购物津贴，下单便自动扣减。消费券的使用范围涵盖所有参与天猫“618”的商品，可以在付款时当现金使用，在优惠价格基础上减免相应额度；
京东：5月21日开启大促，推出超过2亿件5折商品；6月份发放智能产品消费券，其中6月6日发放首批智能产品消费券100万张，领券用户可享受在商家原有优惠基础上单笔订单满2000元享9折优惠，优惠金额最高400元；京东企业购携手联想、Apple、戴尔、微软等百大品牌，联动4大城市群地方政府推出亿元补贴，发放5亿企业消费券，预计为800万中小企业用户节省50亿综合运营成本；
苏宁：启动“J-10%”省钱计划，针对家电、手机、电脑、超市类目，比友商百亿补贴商品到手价至少再低10%；为助力“J-10%”省钱计划，苏宁金融承诺“618”期间任性付分期免息，活动不限量，补贴无上限，针对家电、手机、电脑及部分爆款商品设置3、6、12、24期多种免息分期政策
拼多多：6月9日-6月20日，平台将针对“618”年中大促加大补贴力度，部分产品补贴力度将从售价的10%-20%提升至50%-60%；补贴不设上限，所有商品均为同品全网最低价，都是现货销售，没有定金和预售，产品所见即可售，下单就发货，不需凑满减。
本次“618”的另一大亮点就是直播带货。由疫情催生的“互联网+”趋势带有明显的数字化转型特征，直播成为今年最火热的零售场景创新。而在爆火的直播带货刺激下，今年的“618”除阿里、京东两大电商巨头之外，抖音、快手、拼多多等新生玩家纷纷入局厮杀，不再单纯对电商平台进行流量输送，而是拉拢品牌商家进场直播，增强平台变现能力。各大平台充分利用自身的差异化特征全面开展直播带货，如淘宝手握极具导购性质的头部主播、抖音释放明星红人效应、快手聚焦下沉市场将粉丝粘性转化为购买力。
今年以来参与带货的主播人群明显扩大，大量明星、总裁、各地政府领导加入直播带货行业。“618”期间天猫平台各大官方直播间近300位明星参与直播，京东直播近100位明星参与，京东还举办了线上郑钧演唱会、草莓音乐节等活动进行直播带货。京东直播让500多个品牌总裁走进直播间，包括戴森、LG、华为、荣耀、小米、格力等知名品牌，并且积极推动垂直领域头部达人转型电商直播，如科技圈第一达人王自如首场直播带货破4000万。除了明星、网红外，各地市长、县长也展现了强大的带货能力，京东的数据显示，“618”购物节期间在京东超市有一百多位市长、县长、商务局长来到京东直播间，变身主播卖货，他们整体观看互动达1.2亿人次，拉动参与活动产业带商品销售提升300%以上。
本次“618”购物节活动是一个多方共赢的局面。“618”作为疫情后第一个大型购物节，品牌商家可以利用本次活动扭转上半年由于疫情造成的企业营收、净利的大幅下滑，是品牌商家上半年回血的最好时机。对于消费者而言，大部分消费者受疫情的负面影响收入下降，“618”活动商家提供的折扣以及平台和政府提供的补贴使消费成本降低，这无疑对消费者更具吸引力。政府方面也希望通过促进消费来扩大内需、稳定就业、提振经济。京东、天猫均联合了多地政府，发放超百亿消费券与补贴，以刺激消费者投入。本次“618”购物节活动在电商平台、品牌商家和政府的推动下，使上半年因疫情而延后或取消的需求被重新激发。而且通过交易数据可以看出来，国内的社会购买力仍有强韧支撑，特别是新业态激发新动能，新的生活消费方式带来的存量需求迁移和增量内需塑造正充分显现，成为社会经济进一步回暖的重要牵引力。
