悦众洞察:产品研发如何与时俱进?

张德伟 原创 | 2021-01-12 11:50 | 收藏 | 投票
专题一:产品研发系统能否适时创新、迭代和持续?
众所周知,产品是企业增长的永恒驱动力当然这里的产品不仅仅商品本身,还包括服务性企业提供的服务,企业里面临较为普遍的问题,就是产品很丰富,就是“卖不动”,或者是只有一二款“拳头产品”,其余产品都是配角产品,但关键是所谓的“拳头产品”也不能持久、持续畅销,火了一段时间之后就会逐步被市场淡忘,结果就是一个好产品热销一阵子,企业就从明星变成素人了,尤其是中小型企业更是如此,即便不是自己主动退出舞台,就是被行业大咖们给挤出势力圈,核心原因是什么?除了产品规划能力欠缺外,肯定是营销实力不够导致的,产品很重要,决定能否长久销售;但营销更重要,决定着能否畅销和高价销!如几个品牌常青树,老干妈辣酱、金嗓子喉宝、农夫山泉、娃哈哈营养液、康师傅方便面、喜之郎果冻等行业领先品牌都是范例。
也许有人会说,行业领先品牌占尽天时地利人和,这是后来企业无法获得的,但也不尽然,农夫山泉原来在饮用水行业也是后起之秀啊,通过自己的优秀品牌运营能力,经过二十多年的努力才一步一步成为行业霸主,金嗓子喉宝也面临同类产品的赶超和竞争,正所谓时势造英雄,没有绝对成功的企业,只有阶段性获得竞争优势的企业。
这里讲,常规产品竞争力来源:令人对眼的品类定位,令人尖叫的体验价值,令人共鸣的品牌灵魂,令人叫绝的核心优势,令人愉悦的购买方式,以后按不同角度和实操细节进行详细阐述。
大体而言,你的产品如果是传统的主流价格带,虽然可能有销量,但渠道很窄很拥挤,新产品很难挤进去。即便铺货率高,动销难度也很大。因为促销即上量的时代已经过去了。如果不是主流价格带,那么肯定不能大面积铺货,而且动销难度也大。即便动销了,销量也不大,必须等待时机。现在的新产品推广,似乎只能是战略性推广了,根本无法做到推广即业绩倍增。战略性推广,就是先进行市场整体布局,抢占价格带,先在价格带占位,可以尝试先做特殊渠道。然后等待价格带逐步上移,非主流价格带变成主流价格带。
纵观全局,脚踏实地,新开发的战略性新品,该如何布局?首先是区域布局,从价格带讲,一定是高于主流价格带。不同城市,价格带不同,所以要有区域布局。比如,4 元的瓶装水,在一线城市已经接近主流价格带,可以大面积铺货;其次是销售通路渠道布局。销售渠道布局,也是目标市场人群的布局。即便同一城市,不同渠道对价格的接受程度也不一样。同样是 4 元瓶装水,在二三四线城市,只能在特殊渠道铺货。战略性新品的推广,一定要有小众意识,小众意识,就是不追求所有人满意,但一定要追求第一批敏感人群首选,在少数人群里培养发烧友、粉丝;过去,新品研发一定要追求社会最大公约数;新产品推广,如果寻找最大消费群体,产品就很难有特色了,比如一款新产品,如果大家觉得都不错,那么可能就失败了。
事实胜于雄辩,我们不要高估消费者对个性需求的坚持,多数人在具体场景中会放弃自己个性,会受那些最坚持个性的人引导(个人魅力),在大规模高力度传播能量之下,一般大众会从个性人群。真正的流行,其实大众跟随了一小波先吃螃蟹的人,即模仿制造雷同,个性缔造崇拜!
悦众咨询通过多年市场咨询实践,我可以负责任地说,很多大企业成功的产品,都是模仿小企业,可能很多人不承认。但这恰恰就是事实。经常出现的场景是:小企业推出了一款好产品,但行业巨头的营销成功了,典型的就是较早开发果乳饮品的小洋人妙恋,被后来的营养快线完全超越并做成单品超百亿的大单品。
大家一定要记住,寻求产品差异化,小企业有天然动力,当初的农夫山泉也是如此,以一个运动盖打响第一炮,而那个运动盖也不是他发明的,早就有企业使用,而只有聪明的农夫把这当成撕开市场的“亮点”,市场需要发明,更需要有价值的发现。只要同质化,人们一定认为小企业在模仿;大企业的核心优势是建立行业壁垒,让别人难以模仿。小企业的差异化思维,是从产品意图上真正想差异化,原因很简单,小企业无法与大企业正面竞争,不差异化无法生存下去。小众人群固然容易差异化,但差异化的目的,不是做小市场,而是做不同来影响大众市场。传统市场运作,小众市场如果成为长尾市场,小企业会更难。但长尾意味着巨量的需求存在,但又没机会和能力抓住,但互联网电商天然是长尾市场的集散地,为差异化的小众产品提供了生存空间,这就是众多小加工厂借助某宝的渠道,就可以年销售几百万,甚至上亿元。比如,食品行业里差异化产品“台式烤肠”、“碳烤牛排”、“沧州火锅鸡”,“老板专用水”、“网民金刚果”等等,都是值得成长型企业借鉴的依靠差异化逆袭成功的幸运者。
好的产品创意固然难能可贵,产品开发是基石,与时俱进能从雷同的品相中发现不同,发现消费者心中的痛点,这才是营销高手们具备是功底,每个初创企业的老板,都该是优秀的策划者和资源整合者,唯有差异,才能突破,相同的产品卖出不同来,才是营销功夫的真谛啊,接下来几期我们共同探讨本土品牌快速成长的营销“道、法、术”,一点经验之谈,以飨读者。
 
个人简介
悦众咨询联合创始人、首席顾问,26年营销实操历练,资深营销策划及培训专家;中国品牌联盟、中国医药联盟等机构特邀专家;国际教育科学研究院、河北地质大学商学院MBA等机构特邀导师;曾任清华大学、北京大学经管院等特邀讲师;…
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