悦众实战:新产品如何破局?

张德伟 原创 | 2021-01-14 11:04 | 收藏 | 投票
新品营销如何突围(上)?
无论是在传统营销时代,还是在如今的移动互联时代,新产品营销从来都是企业营销很重要的课题,企业推出新产品如何一炮打响,常常决定企业能否立足市场或者成功转型,不同产品,不同时代,实力不同的企业、不同区域和环境的营销方略都是不同的,成功营销没有固定方程式,但却可以把具有共性的成功元素总结起来进行分享,这个世界,没有一样的企业,同样也就没有相同的成功基因,但需要明确指出,互联网世界里的复制商业模式的营销,如某宝商城、某东商城、滴滴打车等都是复制国外模式的典范,这不单纯属于营销问题,而是复杂的产业项目综合运营问题。
中国市场变迁与回顾
   改革开放三十多年,中国的市场营销历经了三个重大阶段,第一阶段是改革初期到九十年代初,计划经济收到市场经济的冲击,产生的第一次营销变革,传统的销售观念、销售渠道逐渐被现代的营销理念和现代渠道所改变,如大批发、大百货、供销社等被现在大超市、大购物中心、大商城所取代,企业开始有了品牌观念;第二阶段就是传统营销理论在中国大放异彩的时期,各种营销理论满天飞,而且实施效果是初七的有效,也就是从九十年代初期到2003年非典诞生,这个时期,4P、6P、12P理论、IMC整合营销理论、STP理论、USP理论等非常热闹,渠道为王的经典实战理论曾经战胜的国际大牌宝洁、诺基亚,但一旦大牌们领教了本土品牌的终端人海战术后,立刻反其道而行之,结果本土品牌在优势丧事后,被大牌们用快速的技术优势打得无影无踪,如当年的手机市场,科健手机、波导手机、TCL手机等,还有丝宝集团等;结果在传统企业失利后,中国互联网企业却发起攻击,阿里巴巴旗下淘宝横空出世,给传统渠道商家带来的致命性攻击,同时,很多互联网贸易企业崛起,各种行业销售网站风起云涌,一时间传统经销商们感到雾里看花,互联网企业的崛起,给中国企业带来新的生机和力量,虽然给传统企业带来疼痛,却大大促进了中国市场营销的发展;至此开始,进入第三阶段,到2013年十年间,中国市场传统品牌的营销奇迹很少诞生,相反电商企业却创造的新的市场奇迹,特别是一枝独大的淘宝、京东、拼多多、天猫,缔造了中国商业的新神话。期间传统的营销理论很少在被企业界追捧,有的跨国企业甚至取消了传统纸媒的投放,把品牌部、市场部改成了新媒体事业部,人们的话题都是花联网思维,方佛一夜间,互联网化成为商界新的焦点,传统营销理论的大佬们也一时无语,被互联网带来的商业奇迹惊叹的无语,神奇的互联网,改变了人们的生活,同时给变了人类社会的发展进程,传统的4P好像落伍了,迎来了崭新的营销新名词:场景、IP、社群和传播等。
如今在5G移动互联网时代,新产品成功营销靠什么?如何实现品牌成功突围?
首先,创业的老板们要学会洞察大势,所谓识时务者为俊杰。。
洞察不是市场调查,不是专家研究,也不是规范分析,而是在基于市场调查、运用专业工具、经过科学分析之后的判断:与自己的产品及服务有关的机会洞察。机会洞察的核心,是通过对产品的品类规模、行业结构等的分析,确定自己产品所在市场的类型以及是否存在重大的机会。具体地说是从下面五个方向上确定产品的突破口:
一看自身优势与竞争机会是否匹配:自己的产品与同类产品相比,有什么竞争优势,如价格、品质、顾客服务、产品概念等。
二看行业发展大趋势:行业所处阶段是规模化驱动还是价值化驱动,或者存在创新性驱动的机会。确定行业驱动力的重心,才能作出正确的产品定位,思考一下,为什么农夫山泉老总钟睒睒会选择饮用水行业和HPV疫苗?
在规模化趋势下,高价产品难以生存,如电子书市场;在价值化趋势下,走价格导向的产品,不是明智的选择,比如烘焙(面包房),消费者对产品创新、品种丰富及口味的需求远远高过单一产品的价格。
三看驱动引擎是否可控:产品不具备独创或超性价比的时候,渠道运作能力往往是产品进入市场的关键引擎。
四看顾客需求是否具有引领价值:在这个阶段,个别企业会采取创新性产品进入市场,这就需要从顾客未被满足的需求入手,制定产品战略,如今麦郎的“凉白开”开创熟水新品类。
五看商业模式是否具有延展和持久性:销售模式、收入模式、业务模式等。如特色产品(周黑鸭、好想你枣业、名优创品等)的全国连锁专卖模式,拼多多的社交电商模式、网红直播带货模式、三只松鼠、蓝猫淘气动漫产业卡通形象授权收入模式等。
其次,是确定自己产品的价值属性。
(1)规模型产品:市场份额导向,产品的驱动力是成本优势、规模优势,如啤酒、智能手机、大众饮料。
(2)价值型产品:顾客综合体验导向,产品的驱动力是品牌风格、品质、服务等,如养生赋能白酒、100%纯果汁、植物酸奶,富氢水等。
(3)创新型产品:需求升级导向,产品的驱动力是超越性的顾客体验,如智能5G手机、手机投影仪、家庭机器人、无人机摄影服务、物联网电视机等。
(4)跟随型产品:模仿跟进上述三类领先品牌的产品,即“山寨”产品,产品的驱动力是渠道、价格、执行力等,如各种净水器、净水机、厨房用品等。
然后,就是深度研究目标客户需求,提炼产品卖点。
产品卖点是给产品一个顾客必须购买的合理的理由,其实是客户购买的“买点”,这就是必须了解客户的痒点和痛点,包括感性的喜欢的理由,永远不要认为消费者购买一个产品是出于冲动,是所有产品顾客购买行为的“逻辑认同”基础,感性的、创意的、吸引眼球的产品销售说辞,是产品实现销售的“临门一脚”,前者是产品卖点,后者是对卖点的包装与强化,缺一不可。
那么最后,突围关键如何引爆市场——寻找市场突围爆破点(导火索),详见下期内容揭晓。
个人简介
悦众咨询联合创始人、首席顾问,26年营销实操历练,资深营销策划及培训专家;中国品牌联盟、中国医药联盟等机构特邀专家;国际教育科学研究院、河北地质大学商学院MBA等机构特邀导师;曾任清华大学、北京大学经管院等特邀讲师;…
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