林小仙的小仙炖不是智商税,是养生焦虑的“镇定剂”

李永华 原创 | 2023-03-29 18:23 | 收藏 | 投票

 

 

文|螳螂观察

作者| 图霖

当身边的00后都开始端着保温杯去蹦迪的时候,养生潮已避无可避。尤其是中式滋补养生。

而中式滋补食品里,又数燕窝最是“打眼”:

《红楼梦》里,薛宝钗建议林黛玉吃燕窝养胃;综艺节目里,李湘等女明星亦是不止一次坦言,每天都会吃上一盅燕窝。

养生,追求新鲜是第一要义。但鲜炖燕窝复杂的工序,又注定难以吸引时下“既想养生又怕麻烦”的新消费人群。

于是,冷链配送、开瓶即食的鲜炖燕窝有了市场。小仙炖就是其中代表。

彼时,小仙炖创始人夫妇苗树和林小仙,还在高端品牌腕表行业工作。因为常年与高净值人群打交道,他们对高端客户的需求有着敏锐的嗅觉。

燕窝市场的目标受众本就与他们熟悉的客群相差无两,凭借着对用户需求的细致洞察,夫妇二人创立了小仙炖,并很快在鲜炖燕窝市场站稳了脚跟。

围绕在燕窝身上的效用争议并未完全消散,但购买它的人似乎不那么在乎了。

01、养生预制菜与精致懒人的双向奔赴

一边深夜emo“人间不值得”,一边下单护肝片“多喝热水”,当代年轻人的“朋克养生”乍看是有些割裂的。但这并不影响他们对养生大业“前赴后继”。

新华网发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示,年轻人正在成为当下养生消费的主力军,18至35岁的年轻消费人群占健康养生消费人群的83.7%。

养生归养生,但真让他们学着古人那样,为了吃上鲜炖补品等上好几个时辰,他们却是不愿意的。毕竟,熬制补品的过程,费时又费力。

《红楼梦》第四十五回宝钗道:“每日早起拿上等燕窝一两,冰糖五钱,用银铫子熬出粥来,若吃惯了,比药还强,最是滋阴补气的。”

哪里有懒人,哪里就有商机。

苗树和林小仙看到了这个商机。他们创立的小仙炖,就包揽了从选品、清洗、熬制到打包、配送的全过程,让追求养生的精致懒人们,收到即可食用。

这与新榜研究院发布的《2023消费趋势报告》里的“快养生”概念不谋而合:繁忙的打工人没有时间、精力烹饪养生食物,更倾向于方便快捷的省心养生产品。

苗树和林小仙对鲜炖燕窝需求的迅速响应,让小仙炖在“快养生”的这波浪潮里,成了最早被市场注意到的品牌之一。

这个2014年才注册成立的品牌,2017年就在天猫等线上平台获得了燕窝销售数量第一的成绩。

资本市场闻风而动。2021年,小仙炖完成了由IDG资本、CMC资本、正心谷联合领投的C轮融资。

燕窝品牌里,比小仙炖更早成立的燕之屋,也因及时转型获得认可,准备三冲IPO。2022年底,厦门证监局披露的信息显示,燕之屋的审核状态为“辅导备案”。

当然,养生滋补食品远非只有燕窝。

燕窝能借助先进的储存、保鲜技术,实现从“鲜炖品”到“预制品”的转型,其他滋补食品也是可以的。典型代表有官栈的花胶、浮颗森的人参。

业内相关数据表示,官栈在核心渠道的花胶市场占有率已经超过60%。2022年8月成立的Focusen浮颗森,综合毛利率已经有70%左右,复购率在20%~30%,2023年预计完成销售额2000万元。

从燕窝到花胶再到人参,养生滋补食品隐隐呈现出预制菜一般百花齐放的态势。这背后,亦是一场养生预制菜与精致懒人的双向奔赴。

02、效用争议何妨,精神养生足矣

按照新消费品牌的成长逻辑,小仙炖等一众品牌无疑在“从0到1”的阶段交出了出色的答卷。甚至,它们正凭借对产品品质的把控,提升品牌力,通往“从1到100”的蜕变之路。

以小仙炖为例。它们的燕窝基本都溯源自马来西亚、印尼等地,只有洁净度高的中轻毛等级以上的燕盏,才有机会成为被选中的“幸运儿”。

接着,这些“幸运儿”要历经30道标准筛选。到达工厂后,还得按规定在0-4℃环境中进行储藏、泡发和挑毛等工作环节,以进一步确保产品的新鲜度和高品质。

之后的炖煮和配送环节更是关键。根据小仙炖鲜炖燕窝首席科学官王东亮的介绍,小仙炖采用的是低温炖煮、360度旋转180次水雾炖煮的创新工艺。炖煮结束后会在冷却隧道技术下进行0-4度锁鲜,然后根据用户下单周期安排顺丰冷鲜配送。

创新工艺、创新概念,算是新消费品牌的管用套路了,只要故事讲得足够好听,就不怕没人买单。就算品牌不那么知名,也能靠高价收割市场。

《2023消费趋势报告》中就提到,某小燕售价399元的燕窝银耳羹,在抖音的月销量都能达到1万-2.5万。

这种背景下,更遑论已在市场频频刷脸的小仙炖了。2022年双十一数据显示,小仙炖已经连续三年斩获全网燕窝行业第一。

从商业模式上来说,小仙炖的确是成功的。但这并不意味着,燕窝这一食材本身的效用争议,就能被磨灭。

从概念上理解,燕窝指的是金丝燕及同属燕类用唾液,夹杂着羽毛、树枝等混合凝合后筑成巢穴。而品牌们拿去当作原料的食用燕窝,就是去掉杂质后所留下的唾液所形成的部分。

但按照专业人士的分析,这个东西的营养成分其实并不高。

未炖煮之前的干燕窝大约含有50%左右的蛋白质、30%左右的碳水化合物,最主要的生物活性成分唾液燕窝酸占比约在 3~15%。

这几种成分,我们可以拆开来看:碳水化合物,我们靠日常摄取的主食就能获取;燕窝中的蛋白质,缺少必需氨基酸,营养价值甚至比不上鱼肉蛋奶;唾液酸也不稀缺,人体自身就可以自行合成。

换句话说,燕窝在营养成分上可能很难达到大众预设的理想效果。

丁香医生此前也在相关文章中表示,比起燕窝,我们更应该关注下一日三餐的质量和水平,它们的好坏直接决定身体健康和外表容颜。如果以上都没做到,就不要舍近求远去买燕窝了。

这个时候,新的问题就出现了:有关燕窝营养成分的科普,网络上基本一搜便知,为何小仙炖依然能在市场占有一席之地?

一个可能的原因是,燕窝本身的营养价值已经不那么重要了。苗树和林小仙正试图将小仙炖打造为养生界的高端消费品,以“社会共识+高端服务”共同抬升品牌价值。

一个典型例子是,在其他新消费品牌还在以线上为主战场的2021年,小仙炖就已经走到了线下。这一年9月,小仙炖首家沉浸式体验旗舰店在北京正式营业。

开头提到,苗树和林小仙此前在高端品牌腕表行业工作。当时苗树曾打造过一家旗舰店,借助地理位置的优越性以及店内服务的细致性,让这家店的生意迅速红火起来,成为周边地区消费者购买腕表的首选。

这让苗树意识到线下门店在塑造消费认知层面的重要性。由此,小仙炖的旗舰店得以诞生。

不止如此。去年,小仙炖还携手著名美食评论家、《舌尖上的中国》美食顾问董克平联合打造“小仙炖鲜炖全国燕窝品鉴会”,进驻高端餐饮场景。

高端消费品,服务亦是重中之重,苗树和林小仙为此也下足了功夫。

比方说,他们首创了周期式滋补服务模式。用户可以根据条件选择订购周套餐、月套餐、年套餐或是其他产品组合,且前述几种主套餐也包含了不同搭配。

再比方说,通过HRA健康评估、面授专业养生建议、调整滋补方案等步骤,让消费者对以鲜炖燕窝为代表的中式滋补建立密切的信任关系。

不止小仙炖意识到了营养价值之外的发掘空间。前面提到的浮颗森,通过“送礼”场景,为品牌开辟出了新的市场需求。

像是品牌已经推出的“三参三世”高端人参礼盒,将野山参、红参、西洋参等名贵品类进行组合,定价在3000~5000元,主要满足高净值客户的送礼需求。

另外,作为滋补品的燕窝,或许难以像特效药那样,从根本上医治疑难杂症,但肯定能一定程度上治愈部分养生人群的养生焦虑。

就像B站某个养生相关的视频评论区提到的,“我妈就是喜欢阿胶,我就当花钱哄家人开心。”

 

燕窝和阿胶同理。互联网信息如此发达,这些打着养生旗号的食品,营养成分都是公开的。就算是我们的父母辈,也未尝不知。但吃来无害,还能解解焦虑,他们也没有理由拒绝。

这不禁让我联想起了最近的健身房。夏天还没来,一到下班的时间点,跑步机、椭圆机上已经“长”满了想减脂的人。这些人里,一定有一部分人,交了钱却不会坚持每天来打卡。

但那又何妨?至少交完钱走上跑步机的那一刻,他们一定是没有减脂焦虑的。

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