10月初，淘宝商城宣布大幅提高收费价格，引起中小卖家不满，商城部分大卖家甚至遭遇“网络攻击”。随后，淘宝商城宣布对卖家新规进行调整，不但新规执行期后延，阿里巴巴集团还将出资总额18亿帮助淘宝商城卖家成长。
11月1日，有媒体报道称商务部正在调查淘宝商城涉嫌垄断，对此，商务部电子商务司副巡视员聂林海表示“商务部正在调查淘宝商城涉嫌垄断”一说纯属误传。聂林海说在近期商务部媒体通气会上有记者提问到国内电子商务反垄断问题，聂林海回答需要商务部和发改委以及国家工商总局协调并密切配合来做这件事情，结果被报道商务部将调查淘宝商城涉嫌垄断问题。
淘宝“十月围城”
新规引发“暴动”
10月10日，淘宝商城发布了《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》，核心内容是将技术服务年费从以往的6000元提高至3万元和6万元两个档次，涨幅为5倍到10倍。同时，商铺的违约保证金数额全线提高，由以往的1万元涨至5万元、10万元、15万元不等，最高涨幅高达150％。
公告还指出，续签时间为2011年10月17日至2011年12月20日18时止，且续签商家2012年度技术服务年费的缴纳和保证金的冻结必须在2011年12月26日之前一次性完成。年内不能缴费签订新一年合同的卖家，将被清退出商城。
对于新规，淘宝商城当时的解释是“为促进商家更积极、严肃地进行其在淘宝商城的经营行为”，但很明显，为了这个“更积极和严肃”，所有商家必须在年底前拿出平均超过预算10多万元的资金。这对于资金链极其紧张的中小卖家而言无异于一颗重磅炸弹爆开。
10月10日，YY语音一个名叫“娱乐公会”的群里,一些淘宝商城小商户用语音和文字，诉说着版本相似的困境，继而群主提议必须要对淘宝采取行动，经过秘密商议，几位群主决定“在线上把火点起来”。
行动方案拟定后，群主和群友们分头去拉人进群，“在微博上发帖，在旺旺(淘宝通讯软件)上号召，到商户们自己建的抗议QQ群去广播……”到了11日晚上7点的约定行动时间，这个群里已经聚集了7000多人。
10月11日晚上，韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库……这些淘宝商城年销售过亿的大卖家，在11日晚9点之后，突然涌进了难以计数的“顾客”。他们拍下几乎每件货品，付款或选择“货到付款”，当商家们正疑惑要不要发货时，他们发现刚刚付款的“亲”已经在“申请退款”。
根据淘宝商城的规则，用户7天内可以无理由退款，否则会被淘宝商城扣分处罚。“除了通过这种方式影响商家的退货率，另一个做法就是选择货到付款，等卖家发货后，马上点击确认收货，然后给出0分到1分的差评，拉低信用。”根据统计，以韩都衣舍为首的几家网店巨头，短短一个晚上的“退货数”全部破万，而在此前，它们一个月最多也不过接到百来起退款申请。
除了实施“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操作行为，买家还通过点击直通车产品无端消耗广告费用，对客服渠道(400电话、淘宝旺旺)进行骚扰、谩骂也开始出现。
从12日凌晨开始，此次“暴动”的攻击重点：淘宝商城两大自主板块“直通车”、“聚划算”也开始被网友们重点关照。
据统计，从11日到14的4天内，YY语音用户群人数最多时超过了5.5万人。包括韩都衣舍、七格格、欧莎、麦包包、优衣库等几十家知名店铺不同程度的受到网络恶意攻击。
淘宝商城强硬回应
10月12日，淘宝商城攻击事件的第二天中午11点多，马云在其微博发文，“一生中总有那么一些时刻，我们需要鼓起勇气去做选择。而这些选择不仅不符合常理，违背理性，甚至离经叛道得罪亲友。即便如此，我们可能还会一意孤行！因为我们相信自己的决定，我们做了最该做的事。今天在中国，做商人难，做诚信商人更难，建立商业信任体系难上难。但选择了就必须去做！这是希望所在！”
两个小时之后，马云再次更新微博，“公司想挣钱是正常的，不想挣钱是不正常的。淘宝经历了九年不正常！九年来我们从未考核过淘宝收入，从未要求过淘宝一分钱的利润。今天也没！赚钱不是我们的目的。我们不是道德模范，但我们确实想在中国做一家不同的企业。我们全心帮小企业因为我们懂那种痛。但不是人人从商会挣钱，商业是门严肃的学问。”
同日，淘宝商城总裁张勇表示，一些刚开始创业的商家，如果不打算与商城续签，或达不到商城续签的标准，可以“一键转淘宝集市”，“那里会成为免费的创业者乐园”。
商务部介入
这场对峙的烈度超出了大多数人的想像，经历6天，仍没有和解迹象。各种情绪错综复杂地笼罩着“淘宝人”，他们既包括发起抗议的小卖家，也包括被攻击的无辜大卖家和“心悴了”的马云。他们原本是一个整体，现在正被撕裂。
针对愈演愈烈的淘宝商铺事件，商务部终于在15日晚间发布公告首次表明态度。商务部电子商务和信息化司负责人称，已要求有关方面从稳定物价和支持小微企业的高度妥善处理并及时报告情况。同时希望淘宝商城充分听取各方意见，采取积极行动回应相关商户特别是中小商户合理要求。
他同时强调，相关企业和个人必须遵循合法途径表达诉求。
为此，“反淘宝联盟”建议16日暂停攻击一天。
意料中的“结局”
10月17日下午，在对抗了一周后，马云在杭州宣布，对于新规发布后入驻的淘宝商城卖家，新的年费标准仍将在明年1月1日起执行；对于规定发布前已经入住的商城卖家，明年年费将推迟至明年10月执行，即到明年9月30日为止，商家仍然按照原规则缴纳年费，费用按月份折算，明年10月新规执行后，年费金额和返还条件也按月份折算。
与此同时，淘宝商城商家在2012年年内可以按照新规则的一半缴纳保证金。至于保证金的另一半，阿里巴巴集团将拿出10亿元作为消费者保证基金，保证金由浙江省工商局监管，由中国银行进行资金管理。
当日发布会上还公布了阿里巴巴集团将为中小卖家出具的贷款担保。阿里巴巴集团将出资5亿元作为现金担保，为符合条件的小商家向银行和第三方金融机构的贷款提供担保支持。
阿里巴巴集团还承诺将在原有预算的基础上，对淘宝商城增加3亿元投入，用于市场推广和技术服务平台的改善，加大对商城商户的支持。
淘宝围城“第二季”
历经七天，淘宝商城攻击事件终于在马云的让步中暂时告一段落。然而，这起由新规引发的网络暴力事件却远远没有落幕。
10月21日晚，又有约5000名之前参与围攻淘宝商城的中小卖家，通过把支付宝内的余额转到自己的银行账户上的方式，对支付宝发起“攻击”。他们称“这是对支付宝能力的一次测试，所有消费者和卖家均为自发组织和资源提现，属于合法范畴。支付宝公司一直宣称执行自有资金与客户资金账户分离、管理分离等措施，但从未对客户进行资金透明化操作和公示，本身就侵犯了将资金寄存至支付宝账户的消费者和广大商家的知情权。”
支付宝官方微博则称:“此前围攻淘宝商城的人群转而攻击支付宝，通过造谣煽动用户大规模提现试图进行恶意‘挤兑’。造谣煽动者扰乱金融秩序，涉嫌严重违法……”支付宝为此向杭州警方报警，警方已经介入调查。
此后，原定于10月25日晚间的第二轮对于支付宝的攻击再次因故取消，群里的人已逐渐散去。
但小卖家针对淘宝的这场战争或许还没有停止。
从淘宝集市到淘宝商城
2004年，淘宝以其凶悍的免费策略击败易趣，成为本土C2C的霸主。在这之后很长一段时间里，淘宝并未向阿里巴巴集团贡献一分钱，但正如大多数互联网服务只要有足够多的用户群和足够的耐心，好产品总能找到自己的盈利方法。淘宝也不例外，虽然断绝了eBay模式以佣金获利的可能，但在拥有了以千万计的商家之后，淘宝以广告便能盈利。从2007年推出广告业务开始，淘宝在两年后便进入盈利轨道，成为阿里巴巴集团的重要棋子。此时，无论从用户规模还是商业模式，淘宝都已经没有多少后顾之忧。但淘宝始终存在一个问题假货泛滥，这个问题长时间给阿里巴巴集团带来的负面影响几乎无药可解，马云曾经无奈地表态：“如果把淘宝关了，假货就能消灭的话，那今天晚上就把淘宝关闭。”
从责任归属而言，假货泛滥和淘宝这个虚拟平台并无直接关系，但一旦出现问题，淘宝是最容易被指责的对象。买卖正品，树立正品形象，成为2007年淘宝商城成立的最初理由。但其后的实际并不容乐观，以“100%正品保障”和“B2C”为特色的淘宝商城，在数千亿的C2C交易额面前，几乎可以忽略不计，这样的成绩让淘宝商城数次在独立之路上徘徊。而当时，电商行业的大环境也是马云曾数次声称“亚马逊已经死掉了”。
就在淘宝商城看上去可有可无之际，一大批完全不同于eBay和淘宝模式的电商垂直企业突然崛起。无论是3C行业的京东、服装行业的凡客诚品和化妆品行业的乐蜂，一下子就冒了出来。这些盈利模式更加清晰的企业给了淘宝商城更新的思维走垂直化路线。从2009年年底开始，淘宝推出“电器城”等一系列垂直商城，无疑是这种思路的指引。
到了2010年下半年，淘宝的动作更是众所周知。11月1日，淘宝商城发布独立域名；11月11日和12月21日推出极为震撼的促销活动。淘宝商城公关部负责人颜乔认为这种发力自然而然，跟外界的压力并无太大关系，“对淘宝商城而言，并不是重视它，它就大；不重视它，它就小”。它背后是整个网购市场的变化，颜乔说：“人们在网上买东西，最开始肯定是淘便宜。发展到后面，特别是从2010年开始，我们发现越来越多的人开始淘品质。网民需要买的，已经不仅仅是具有价格优势的东西，品牌在网购中所占的比重正越来越大。”对淘宝而言，现在的动作恰逢其时。
淘宝转型未完 阵痛不止
随着对新商业模式和现代运营规则的尝试，淘宝发展路上就多次与部分商户群体发生冲突。
第一次大规模的冲突发生于2006年。
在履行完创办时的3年免费承诺后，淘宝试图引入竞价排名机制营利，但遭到诸多商户撤出淘宝的威胁——当时腾讯旗下拍拍网正高调宣布免费，这也是多年前淘宝击败易趣的法宝。
那次，淘宝屈服了，竞价排名机制仅运行一个月就被撤销。从那时起，淘宝也开始了长久的免费机制。
去年，淘宝因调整搜索排序，以加大对卖家服务质量评价的权重，也再度引发商户集体抗议现象，指责淘宝意欲借此多赚广告费。
今年2月份的马云“打黑”事件中，阿里巴巴披露，2009年和2010年其B2B业务平台上分别有1219家和1107家外贸供应商涉嫌欺诈，阿里巴巴B2B公司前CEO卫哲因此离职，一批对此直接负有责任的员工则被集体清退。此举被视为阿里巴巴释放出的强烈转型信号。
10月，淘宝新规发布以后，数万名中小卖家发起的“暴动”，体现的是特殊时期企业转型必遇的阵痛。或许这是行业完善游戏规则的开端，也是社会塑造诚信体系、确立契约精神的契机
这场尚未终结的纷争，淘宝面临的问题，正是其由“荒芜之城”向“繁华之都”转变必然面临的困惑。
一方面，淘宝想走出被政府部门和竞争对手诟病的售假问题，重点发展淘宝商城走品牌化，抬高入驻门槛以维护企业形象；另一方面，在淘宝上赖以生存的中小卖家却不甘退出曾经的战场，傍着大品牌好过日子，一旦失去这一有利条件，起于草根、链条脆弱的他们，担心会在电子商务浪潮中被吞噬。
只是，面对B2C产业成熟，竞争加剧的态势，商业模式的革新一定会很痛，却不能不面对。
淘宝转型升级没那么简单
淘宝商城想向更优质商户和更诚信平台转型升级，那表明它是一家进取的企业，但即便如此，变革实施的做法也不能如此简单、粗暴。由此引发的中小商户抗议行为，恰恰反映出我国当下企业管理水平低下问题之严重。本次事件对淘宝商城和准备转型升级的所有其它企业的启发是：企业管理是门严肃的学问，转型升级没那么简单。
对于淘宝商城事件，应该思考以下四点：
第一， 同生活在一个商业环境下，谁也难独善其身。淘宝商城如果像现在这样只想着自己转型升级，而不考虑该行业实际尚未充分竞争、本身对商户具有明显垄断性，那么，商户不能用脚去表决，就会用手去反击。当然，商户想获取像大客户一样的尊重，恐怕也只有到行业具备充分竞争阶段时才有可能。总之，在商业环境不完善的现在，利益双方都不可能完全主张自己的权利，必须照顾彼此底线。
第二， 淘宝商城的行为，不适合用充分竞争行业内的企业行为去评判，对它所主张的权利和运营规则，需要在作为垄断企业的身份特征下加以考量，而淘宝商城好像很无视这一点，否则，就没有现在这么大的委屈、坚持和义正之词。
第三， 商务部应该采用类似反垄断企业法思路，对淘宝商城的行为进行监管和制约，而不只是要求其承担某些社会责任之类。商务部应该拿出更明确的依据、思路和更实效的措施。
第四， 淘宝商城这样实施所谓的升级工作，是对企业管理粗暴的、简单化的理解和使用，如果淘宝商城想用一个正直企业的经营理念和发展方式实现赢利模式升级、解除赢利性压力和满足流动性充裕的渴望，那么就必须继续沉下心来，思考和致力于业务模式的价值性升级。
价值中国网编 2011-11-03