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央视“表扬”麦当劳:企业标准是面镜子

央视“表扬”麦当劳:企业标准是面镜子

  每年的央视3·15晚会,都是很多企业的“黑天鹅”。因为央视的强大影响力,被突然披露丑闻的企业,常常立刻遭遇市场上的惨重损失。

  但今年同样被央视3·15揭丑的麦当劳,结局却全然不同。据媒体报道,3·15晚会之后,各地记者走访麦当劳,发现生意依旧火爆。有顾客表示:被曝光出来的问题并不严重,不妨碍自己继续在麦当劳消费;相较于之前被曝光出来的其他食品的安全问题,以及很多卫生条件明显不合格的国内餐厅,麦当劳这点问题“根本不算问题”。而在美股上市的麦当劳股价,也仿佛穿上了防弹衣,当天甚至每股上涨0.75美元。

  在互联网舆论上,麦当劳的待遇也与众不同,前段时间蒙牛被爆出含致癌物丑闻后,微博上到处是抵制蒙牛的呼吁,但麦当劳被曝光后,却有不少人主动为其辩护。

  为何央视3·15晚会的曝光分毫撼不动麦当劳?是因为麦当劳太强大,还是中国消费者太宽容?

悖离诚信之道的麦当劳

麦当劳 315  在麦当劳“袖珍品质参考手册”中对麦当劳各类食品的制作流程制订了极其严格的操作规范,包括每一种食品的保存期和储存位置,都有详细的规定。例如生菜、黄瓜片、芝士片在操作台上的保存时间是2小时,薯条炸制后保存时间是7分钟,各种煎、炸肉制品制成放入保温箱后也规定了不同的保存时间,这些规定内的保存时间被麦当劳称为第二保存期。对于这样的规定,员工在接受培训和指导时,记者听到了这样的解释。“如果这东西要是过了它的保质期(保存期)了,那它就有可能产生细菌,和导致各方面的特别不好的东西发生。这样的食品就一定要扔”。

  很多精确到分钟的规定,是为了保证麦当劳食品的外观、口感和卫生质量,这厚厚一本品质参考手册,也充分赢得了消费者的信任。但真实情况究竟怎样呢?

  在北京三里屯的一家麦当劳店,食品制作流水线上有两个保温箱,上面各有一个表格,写着不同种类煎炸食品的保存时间。肉制品经过油炸和煎烤制成后,工作人员会将其放进这两个保温箱中保存,同时按亮存放位置前面的计时器。当超过规定保存时间时,计时器会自动报警提示。

  记者看到,计时器出现了报警提示,这就意味着保温箱内的食品已过保存期,过期产品应当被扔掉。然而当这个保温箱上的四个存放位都发出了警报后,当班员工却并没有将里面的肉品取出扔掉,而是出人意料地再次按亮了计时器,也就是重新开始计时。

  如果重新计时的货品仍然没有销售出去,会不会再次重复计时,会延长保存多长时间呢?2012年3月1日12点35分,员工炸制了一盘盐焗鸡翅,6分钟后被放入了保温箱中。按照操作规范,盐焗鸡翅的保存时间为30分钟。但13点55分,这盘鸡翅还在保温箱中存放着。一直到14点35分,保温箱中的鸡翅仍然在待售,此时已经超过保存期1小时24分钟。

  吉士片,是一种用于制作汉堡的食品材料,操作规范要求,吉士片拆除包装后的保存期为2个小时,如果超时,外观也会发生变化,应该丢弃。这天凌晨1点10分左右,在操作台上摆放着两沓已经拆包但没有用完的吉士片。到了5点35分,已经过去了4个多小时,这些吉士片已经开始发干发硬、颜色变深,但随后仍被员工用于制作早餐的吉士蛋汉堡。

  麦当劳各类甜品派是颇受消费者喜欢的品种,麦当劳规定,甜品派自炸制后90分钟内售出。每个甜品派外面都有纸质包装,包装时员工会在包装一端标注上最晚需要售出的时间。但记者发现,这些包装上的时间竟然被更改过。

  一批原本22点20分就该到期的香芋派,经过员工简单的一笔,保质期就又向后“推迟”了一个小时,变成了23点20分。有时,员工甚至干脆直接将甜品派的包装更换成新的,重新写上时间待售。

  一位麦当劳员工告诉我们,如果食物到了规定的保质期,“标准是扔!但是不可能扔,没有一家店是扔的,他们都睁一只眼闭一只眼。规定是人定的。”

  在麦当劳三里屯店的操作间还曾发生这样一幕,一个包装袋里的生牛肉饼不慎翻落撒在了地上。掉在地上的牛肉饼,没有经过任何处理,又被放进了袋子中备用。对此,一个员工的回答是,“油煎一下细菌就都死了,没事儿。”

  在曝光了北京麦当劳三里屯店在制作熟食过程中采用过期原料,甜品过期未售出被改最迟售出日期后继续出售等坑害消费者权益行为之后,国家食品药品监管局立即责成北京市卫生局进驻麦当劳三里屯餐厅进行监督检查,并依法严肃处理,在3月15号晚上9点10分左右,北京市卫生监督所执法一队联合北京市朝阳区卫生局卫生监督所的两名监督员来到该店调查这个事情。

  经过近一个小时的检查,北京市朝阳区卫生局卫生监督所朝阳分所的监督员闫春燕告诉我们,又发现了一些新的问题。“我们在他们后面操作间检查了一下,现场看到呢,操作间垃圾桶,我们要求餐饮企业垃圾桶要随时加盖的,垃圾桶没有加盖,等于是垃圾暴漏在外,还一个是常温库的面包坯子与杂品包装材料混放在一起我们要求食品要有专库专用。”

  虽然现场检查没有查到315晚会上爆出的不遵循麦当劳营运标准违规操作的情况,北京市卫生监督所执法队一队副队长徐亚东表示,因为他们是正规检查,这些问题都很难检查得到。徐亚东告诉我们,牛肉饼掉地下然后直接加工,如果最后核实情况属实,相关人员就要受到行政处罚。此外该事件也给他们监督执法人员起到了促进作用。

损失成本导致麦当劳降低品质

麦当劳 315  麦当劳被央视315晚会曝光后,人们在惊心的同时也在思考,为什么麦当劳如此苛严的食品流程规范制度,未能确保麦当劳的品质?

  这种苛严的制度的确堪称一流,食品保存期精确到分钟,存储位置都极为讲究,凡此种种为的是保证麦当劳食品的外观、口感和卫生质量。然而,如此严规却在一些店里形同虚设。暗访中,机器提醒过期了再重新设置一下又成新的了,快到期的甜品派重新换一下包装又成新的了,生牛肉饼翻落散在地上重新捡起来又成新的了,员工声称食品过期后没有一家会扔。这就是以“高品质的食品”“物有所值”为理念的麦当劳的表象与实质。

  麦当劳所以做成今天这样的世界品牌,无疑与它的这种苛严要求和坚守分不开。换句话说,这种苛严的规定,为它赢得美誉和信任,成就了它的消费公信力和影响力。从经济角度看,规定越是苛严,“超额损失成本”就越高,因为这意味着很多超过苛严期限的食品必须扔掉,这是严规所必须承担的超额损失。但从品牌角度看,这些损失成本虽然很大,却为品牌铸就了一流品质,这个无形的价值要远胜于这些有形的损失。一算总账,麦当劳还是大赚,如此苛严规定完全是值得的。

  然而在实际中,麦当劳却只注重盈利,并未承担起超额损失成本,反而全部转嫁给了各加盟店。各店面的经理奖金和员工的分红与盈利相挂钩,搞成本核算,损失大了,亏本了,就不能分红。这就成了一个剪刀,一方面规定过期必须扔,一方面不能盈利就不能分红,两下这一剪,就把经理和员工的利益剪没了。然而,经理和员工又怎么可能去喝西北风?当然便只好违规操作,以尽可能减少损失成本。

  显然,麦当劳转嫁超额损失成本后,各店面却无法自我消化,便倒逼并解构其苛严制度,最终降低麦当劳品质。品质降低后,顾客人流减少,陡然曝光后又致品牌公信力急剧下降,是谓得不偿失。

  超额损失铸就的是高品质,麦当劳必须为此买单,而不能转嫁。从实际运行情况看,这种超额损失会有一个科学合理的平均值,可以从世界各地各店面损失统计中得出。麦当劳只有主动承担这一超额损失,才不会产生倒逼压力,才能为其品质提供足够保障。如果麦当劳一味攫利,不愿承担理应支付的超额损失成本,最终毁其声誉,其实质也是对消费者的不负责任。

48.2%的消费者表示会继续消费麦当劳

麦当劳 315  严控流程的麦当劳或许没想到会成为央视315晚会曝光的对象。央视暗访视频公布后,麦当劳在一小时后发布声明认错并向消费者致歉。昨日,麦当劳中国向本报发来第二封声明表示,对于中央电视台“3·15”晚会所报道的北京麦当劳三里屯餐厅不遵循麦当劳营运标准违规操作的情况,麦当劳中国表示虽然这是一起个别事件,但这样有悖麦当劳营运标准的情况是完全不能被接受的,将即刻对该店进行调查,并严肃处理。同时,麦当劳中国将以此为戒,深化管理,切实保证营运标准在各个餐厅的严格执行,杜绝此类事件的再次发生,以实际行动维护消费者利益。

  但有意思的是,跟以往曝光企业变成过街老鼠的情况相反,网络上不少消费者认为麦当劳此次事件听起来像是软广告,没有使用不良原料,不用地沟油,而中国哪家国产餐馆能够保证炸了鸡翅以后一天会扔?

  微博上一项名为“央视3·15晚会,麦当劳被曝光了,你还吃吗?”的调查显示,在参与投票的1331名消费者中,有48.2%的消费者表示会继续消费麦当劳。甚至有不少网友昨日相约消费麦当劳。

  知名媒体人马志海在其微博上表示,“我平时极少吃麦当劳。但明天,我要去吃它一套巨无霸。是央视告诉我,过期15分钟在麦当劳就是一件在全中国丢脸的事,而且麦当劳中国居然还认错了!这么脸皮薄的企业,我不撑,行吗?”

  “新地集团董事长”的漆洪波表示:“3.15看到麦当劳我真乐了。估计麦当劳花十个亿没这效果。”

  “汽车之家创始人”的李想表示:“我感觉,麦当劳对食品质量和期限的控制,哪怕实际操作超过了他们手册的标准,也比我们自己家的要求都高,以后去麦当劳吃的更放心。唉,真贱。”

  “天津电视台主持人、体育评论员”的孟繁达表示:“麦当劳和家乐福有行业一流标准化管理,我曾采访过这两家企业,他们有同感就是中国人不拿同胞的命当命,很多违规行为都是连锁加盟终端违规,企业管理失职。央视曝光的内容无关痛痒,只会让更多的餐馆和超市觉得,你看麦当劳家乐福都这样。我们理所当然,这次麦家和郭德纲一样得到力挺,因为老百姓信他们胜过信央视。”

  “辽沈晚报品牌运营中心副总经理、汽车事业部主任”的刘志向表示:“看完报道我们更崇拜麦当劳了,人家规则完善标准清晰,而中方加盟店和员工没有遵守规定,怪洋品牌吗?还是怪自己? ”

  但麦当劳公司股价未受较大影响,截至美股收盘,在美国上市的麦当劳股价报98.04美元,上涨0.77%。

  对此,麦当劳中国相关负责人表示,个别门店错误确实已经发生,应该致歉并改正。目前相关部门已介入调查。

麦当劳何以反获网友力挺?

麦当劳 315  3月15日,一年一度的央视315晚会,曝光了麦当劳北京三里屯店员工随意更改食品保质期,销售过期食品。

  然而,奇怪的是,相比同期被曝光的其他品牌,麦当劳反倒赢得了不少网友的同情。“看完报道感觉,人家的规则完善标准清晰,而中方加盟店和员工没有遵守规定”。

  一次原本旨在打假揭丑的3.15行动,竟然产生如此逆反的广告式宣传效果,不仅让人哭笑不得,更引人深思。

  麦当劳“销售过期食品”确是事实,但其“对各类食品制作流程有极其严格的操作规范”也同样是事实,并且这后一个事实的“严格”程度,不仅远远超出了一般国内企业,而且也超出了一般中国民众的心理预期和生活想象。比如,“盐焗鸡翅的保持时间只有30分钟”,“各类甜品派自炸制后90分钟内售出”。麦当劳“销售过期食品”,只是相对自身严苛标准的“过期”。

  而在国内,如铁路动车盒饭保质期长达6个月、油条保质期10个月。媒体调查还发现,由于涂改保质期的潜规则盛行,在全国还常常存在许多“永不过期”食品。

  两相对比,麦当劳严苛到小时、分钟的保质期限,让一些网友不觉其丑当然不足为奇。

  麦当劳的严格标准规范,与美国在食品安全管理上的严格制度密切相关。美国食品一般都被标注四个日期,除了“保质期”,还有“销售截止日期”、“最佳口味期”和“封箱包装日期”。

  所以,网友对麦当劳的力挺,其实并不是对其违规行为的认可,只是对其“严格规范”的羡慕,及对国内食品状况的失望而已。

麦当劳带着中国餐饮业的原罪

麦当劳 315  一个享誉全球的快餐连锁品牌居然也踩到了“食品安全问题”的红线,似乎应验了中国一句老话--“常在河边走,哪有不湿鞋”,置身于本国餐饮业集体性制造“地沟油”、“潲水油”等种种食品安全原罪的大背景下,麦当劳想仅凭一张国外的“出生证”和QSDA标准的“身份证”,就做到独善其身,难。

  西方的理论认为,好制度使坏人变好人,坏制度把好人变坏人,在欧美日等国听话乖巧的麦当劳,到中国却换上了一副坑蒙消费者的丑恶嘴脸,麦当劳表现出“既唱红脸又唱白脸”的现实说明,制度除了能决定人的性质,也参与塑造一家企业的品质与自律性。

  国人都是在有毒食品里泡大的“孩子”,在中国,“吃”是一个沉重如千斤压顶的问题,毒大米、地沟油、三聚氰胺合力把食品安全击打得“溃不成军”,人们谈吃,从惊到怒到怕到无奈,足见黑企业、毒食品泛滥到令举国恐慌的地步。可以说,食品产业和企业的发展,已经带上了违背食品安全守则的原罪,蒙牛、小肥羊、必胜客等都国内外知名餐饮品牌都难以避免,今年遭“3.15”曝光的麦当劳,不过是又一个跌入食品安全犯罪黑洞的后来者而已。

  随着曾经给予消费者信任和安全感的知名餐饮品牌一个接一个“沦陷失守”,消费者们的愤怒和失望像雪球般越滚越大。人们把这种情感一股脑儿得全部宣泄在政府监管失职、法律法规软弱无力、行业标准缺失的身上。正如这次“3.15”曝光麦当劳后的结果,不外呼是政府的监管失职被拿出来遭舆论的“狂轰滥炸”。

  诚然,监管不力助长了食品安全犯罪的嚣张气焰,人们不单意识到了这一点,也查出了背后的原因是监管制度的不合理与落后。完善行政监管制度,成了人们普遍认为的,当下拯救食品安全危局的良策。

  但也有一些声音不认同上述观点,它们认为“安全食品是生产出来的,不是监管出来的”,与片面强调监管的论调相比,它们更倾向于强调食品安全需要两手抓,一手抓行政监管力度,一手抓市场经济制度建设,两手都要硬,并且,市场经济制度的建设与完善才是降低食品企业犯罪率的根本之道。

  一种成熟完善的市场制度,才能保证里面的市场主体,都能遵守市场规则,具备契约精神和诚信的道德基底;反之,如果市场经济发展不完善,正如现阶段中国市场经济尚未完全建立起来,在国外表现得安分守己的跨国企业一踏入国门,在国内混乱低级的市场经济里“混”久了,哪还能“出淤泥而不染”?

  麦当劳带上了中国餐饮业的原罪,对企业本身来说是必然,而如何减少甚至消灭前者的必然性,成为一个难题。消费者仍怀着怅然的心情继续寻找答案。

麦当劳错在高标准水土不服?

麦当劳 315  在消费者权益被任意忽视甚至随时受到侵害的今天,一年一度的央视3.15晚会并不能解决任何实质问题,媒体更关注的是央视3.15晚会将有哪些企业将被曝光,然后趋之若鹜的去找新闻,仿佛中国平时根本就发现不了任何侵犯消费者权益的事情似的;公众戏称365天也只有3.15这一天有人在关注消费者的权益,也只有这一天能看到新闻媒体上那些政府职能部门兴师动众的对媒体曝光的商家进行认真的检查,或者街面上有如学雷锋活动一般的热闹,其它时候则天天“这里黎明静悄悄”。这不,洋快餐麦当劳被央视曝光了,这下好了,仿佛其意义就是说,原来洋人的品牌大店也不过如此,言下之意我们中国的民族快餐或饮食业食品品牌倒没有什么问题,即使有,现在也有了一个垫背的国际大品牌。

  我为什么会有这种感觉,或许有爱国贼们又会指责崇洋媚外了,但事实是麦当劳店被央视揭露出来的问题除了掉到地上的的食品未经任何处理继续加工显得很过分外,其它的问题都源于这家洋快餐自己制定的规定远远超出了国内店的标准,或者可以说是相对于中国品牌近乎苛刻的标准,比如北京市卫生监督所相关负责人介绍,麦当劳内部要求熟菜在70℃环境下保存2小时,是为了保存食品风味,属于企业内部卫生规范。目前的检查结果显示,麦当劳的保温盒温度在93℃,但在这种环境下保存的熟菜即便超过2小时,对公众也没有危害。也就是说麦当劳的一些保持时间标准是基于保持其食品的独特风味的要求,并非食品发生变质可能损害消费者身体健康的标准,那么即使超过了企业制定的内部标准,也并不违反食品安全规定。

  这样说来,麦当劳制定的严苛内部标准,为的是树立自己的品牌优势,进而在市场定位上取得明显的价格优势,或者说贵得有理由,但如果他的员工在执行上不能贯彻这一企业标准,相对于其价格水平而言,同样涉嫌损害消费者的权益,这是不言而喻的,从这个意义上来说,央视曝光麦当劳的问题并无不妥,至少存在价格欺诈,因为它没有向消费者提供它向人们承诺的标准的食品。但这并不能说麦当劳存在问题,就忽略中国自己的那些饮食品牌存在更严重的问题,相对而言,我认为这些被国际认可的著名洋品牌,某种程度上、总体在食品安全上、在向顾客提供的服务质量上仍然值得国内品牌学习,相对于国内严峻的食品安全形势,这不是一句崇洋媚外可以抹杀的事实。

  那么麦当劳存在的问题当然是他们必须整改的不诚信经营事实,但从本质上看,它有了很严格很完善的标准,关键是没有得到员工的认真执行,这又让我想到了这些在中国取得了优势市场地位的洋快餐品牌为什么形成了淮北为枳的局面呢?恐怕在竞争激烈的快餐市场上,麦当劳在其它国家、在国际市场上是绝对不敢如此放松标准执行的,这到底是不是“入乡随俗”的恶果呢?

  央视的曝光有其道理,但那些只在央视3.15晚会后才难得一次的兴师动众的职能部门们是不是也该反思一下呢?是不是剩下的364天里也应该经常突击一下包括国内品牌和洋品牌在内的经营场所呢?

结语

  麦当劳在3·15前后的遭遇,足以给中国的企业界上一堂品牌价值课。按全球品牌研究机构Interbrand今年初公布的《2011年全球最佳品牌报告》显示,麦当劳排名最具品牌价值公司的第六名,品牌价值355.9亿美元。而麦当劳在3·15之后的市场表现,正显示出其品牌强大的抗打击能力以及高顾客忠诚度。

  以央视曝光的麦当劳销售过期食品的细节看,如果放在对食品质量普遍要求较高的美国市场,或许就能引起轩然大波。但在食品安全环境堪忧的中国市场,麦当劳等洋快餐作为饮食服务企业的质量标杆,却缺乏可替代性,消费者会想,麦当劳虽然有不合格之处,但其他饭店只能更烂。他们只能下意识地选择继续支持麦当劳,这不能不说也是一种悲哀。

  值得一提的是,消费者的高容忍性对麦当劳来说值得自豪,但却未必是件好事。所谓“橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳”,怕只怕在中国这个质量“沼泽地”上,麦当劳也因为消费者的包容与宽容而堕落,重新为中国消费者量身定做低于国际标准的新标准,以致最终越陷越深,把国际大牌的一世英名尽毁。

价值中国网编 2012-03-20
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