“土掉渣烧饼”的流星现象分析(7月21日)

贾春宝 原创 | 2006-07-21 10:46 | 收藏 | 投票

2006年初开始的四个月左右期间,一种中式快餐从西南边陲传入京城,并形成了一种独特的现象,还被冠以“中国的比萨”美誉,一时间,大街小巷随地可见那种名字叫“土掉渣”的烧饼,市井、学生、白领与小资争相一尝为快。据媒体报道,最红火的时候,京城“土掉渣烧饼”店达到了3000家,可谓红极一时。

盛极一时的“土掉渣”烧饼终于在2006年夏初呈崩盘之势倒塌,那些连锁店纷纷或者转行或者关张或者转手,一个波浪下来,“土掉渣”与七十年代的曾经风靡北京的兔头及前几年的鸭脖子、爽口鸭等等一样,成为中国餐饮营销历史上的又一个败笔,众口一词地被评价为那些始作俑者,众多散户投资者受了策划此次“土掉渣”的人的蛊惑甚至欺骗,因而损失了大笔的血汗钱,因而对土掉渣呈口诛笔伐之势。

 

在笔者看来,其实当初推广“土掉渣烧饼”的人,也未必就没有报着“中式比萨”发扬光大,并做到国际市场的想法,现在的结局也是他们所始料不及的。而至少有如下五方面原因。

1、专利与知识产权的保护意识幼稚:策动“土掉渣烧饼”的人,虽然也编出了一些动人的故事与传说,也宣称那是祖传秘方,而且申请了国家专利,但与此同时却在极力用最快速度用出让的方式,让别人以区区3000元就可以得到那神秘的“祖传秘方”,这等于是与宣称的自相矛盾。笔者宁愿相信其申请专利之说不假,但既然是申请了专利,再以低价迅速将“专利与秘方”推广,这等于是搬起石头砸自己的脚,自绝生路,也导致了满盘皆输的结局。

在成功的案例中,秘方是关乎企业生死存亡的因素,不管是可口可乐的秘方还是《大宅门》中白家的秘方,都是传家宝,别人花多少钱都不卖的。

2、浮躁心理:对“土掉渣烧饼”现象诠释的一个核心就是浮躁心理,那么多的人希望找到一个秘方,最好是零成本启动,并取得一夜暴富的效果。而区区3000元的费用在当今是任何家庭甚至任何几乎个人都能够毫不费力拿出来的,如此“天上掉下大烧饼”的机会谁愿意错过去呢!所以出现了蜂拥追捧的效果,媒体与公众对“土掉渣烧饼”口诛笔伐的核心之一就是浮躁心理,他们利用人们的浮躁心理在短期内赚到钱走人,是一种成功的欺骗。但浮躁是已经过去的20多年和随后不知道有多少个20年的中国社会现状,我们无法改变,只有自己“戒躁”。但说来容易,做来何其困难!

3、散兵式作战:一群羊没有领头羊是很难前进的。当“土掉渣烧饼”呈燎原之势发展的时候,我们居然看不见领头的模范店,或者是模范店赚到了第一桶金之后就及时转行干别的去了,更不要说什么示范效果了。那么谁的是正宗的?哪个又是标准而规范的?这就是谁都无法说清的事情了。

有人会说,不就是“土掉渣烧饼店”吗,要讲那么大的排场干什么!但同样是店面小,看看人家印度抛饼是怎么做的。群龙无首也会导致精锐部队沦落成为乌合之众。最终只会是溃不成军而成为海滩上的一盘散沙。在这种时候,即使上好的产品也难以指望其取得成功。

4、传播失控:当一种商业模式或产品被市场逐步证明是盈利的,就会如鲜花搬招来无数的蜜蜂,尤其是在媒体应时本性的忽悠下,就更难以自我把持了。当店面出现在大街小巷的时候,任何一点风吹草动就会在转瞬之间变得满城风雨,加之没有任何统一的指挥的散兵之势,要想主动控制媒体的传播简直就是“不可能完成的任务”。更不要说媒体与传播策略的制订与实施了。因此,不仅抓不住机会,无法借到发展的势,稍微一点危机事件就足以形成多米诺骨牌效应。

5、品牌连锁与资本运营意识匮乏:除了本文前面提到的中式快餐之外,还曾经有一种“麦肯姆”的东西也曾经风靡一时,据说创办人是想借麦当劳与肯德基,所以得出此名,但麦当劳和肯德基依旧继续成长壮大,“麦肯姆”早已不知踪迹。

中式餐厅也可以做到西餐那样成功的连锁,这方面的成功案例也很多,但那需要强大的资本做后盾,而且那资本肯定不能以朝三暮四寻求快进快出的获取暴利为指导思想。虽然国内民间与机构资本也很充足,但要得到有相应意愿的资本确实是难上加难的,尤其是中餐,要得到战略投资、上市投资简直就如同痴人说梦,更不要说是风险投资了。而在资本不足的情况下,就应该在品牌连锁方面做的稳健一些,卧薪尝胆,苦练内功,不要贪图一时快速发展的痛快。

笔者曾经与同仁探讨过关于网吧是做成恒大恒强的还是做成街边小店式的发展模式,并一致认为规模经营才是最稳妥的经营思路。虽然中餐不是网吧,不能照搬同样的运营思路,但也是有规模才能够有档次,有档次才能够保证质量,保证了质量才能够有好的口碑相传,有了好的口碑相传才能够有扩张与加密网点的市场基础。从这种角度而言,中餐就更需要遵循规模化经营而非追求方便快捷的思路了。网吧也未必是单一的恒大恒强的模式才能够生存与发展,但餐饮如果不能做出规模,就不能保证进货渠道、操作规则、服务水准等等的统一,所谓的连锁也就是有名无实了。更何况,中餐讲究色香味、烹饪讲究的火候,刀功讲究的技巧等等又非西餐可比的。

 

现在,“土掉渣烧饼”几乎已经在京城销声匿迹了,现在评论这种现象似乎有“马后炮”之嫌,但很遗憾的是,笔者到目前还没有见到更广泛而深入的分析,希望在这里的只言片语能够为以后面对类似“机会”的同行提供一些借鉴。在“土掉渣”之后,又有一种“鸭子食品”开始风靡,笔者认为,如果不去研究并修正本质的东西,即使再出现其它的食品,都很难有所建树。最终,我们成了沙子,把金子奉献给了别人。

回过头说比萨,做比萨最著名的来自意大利,据说,意大利的比萨也是来源于中国馅饼的做法,不过是把馅从里面“挪”到了上面。现在中国的馅饼依然只能成为早点或者午餐中的陪衬,甚至成为上不得台面的家庭小吃。而比萨饼成为全世界的名牌,在近20年的中国更是成为一类人显示身份或者是阶层品位的一种标签。

 

在《围城》里,钱中书先生借别人的口总结道,西方的东西传到中国,就没有不走样的。多么可悲!

我们为别人做嫁衣,但把别人从我们这里拿过去改良并身价倍增的嫁衣再拿过来穿,依然不成样子,这更可悲!

 

 

贾春宝

2006年7月21日星期五

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