奥运营销重磅出击 伊利冷饮全面领先

翟文熙 原创 | 2007-04-26 14:24 | 收藏 | 投票
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  据悉,随着伊利冷饮在4月18日正式启动奥运全产品推广,冷饮行业提前迎来销售旺季。本次活动,消费者无论购买何种伊利冰淇淋产品,都可凭借产品丝带上的编码角逐奥运大奖。一改多年来沉闷的营销局面,2007年中国冷饮市场被一片飘着彩带的欢乐气氛所围绕。经济学专家指出,该活动的迅速走红预示着中国冷饮行业已经逐渐步入成熟期,同时,从伊利冷饮对奥运营销的广泛应用中,不难看出,冷饮市场已经由之前的产品竞争全面进入到以品牌竞争为重点的发展阶段。而伴随着活动的深入,伊利冷饮进一步奠定其作为冷饮行业领导者的地位。三项全能成就伊利冷饮霸主品牌中国品牌研究院研究员冯启认为:“伊利冷饮此次全产品营销,打造了冷饮营销历史上的三最,即:营销力度最大、成本投入最高、覆盖范围最广!”本次活动中,消费者购买任何一款伊利冷饮产品都将获得参与抽奖的机会。而这样的全产品营销在冷饮行业中尚数首例。一般来说,为了确保活动的盈利,冷饮行业内的营销多数采取买赠的形式,参加活动的产品也会集中在价格较高的高利润产品。因此,不难看出,伊利冷饮本次活动除了要进一步提高其在冷饮市场的占有率之外,更多的则是要凭借本次活动建立起其品牌影响力。而此次伊利全产品营销推广的力度也创造了中国冷饮史新高,除了每天送出五套奥运福娃的U盘之外(每套5只),在奥运倒计时点还有网络疯抢活动,消费者可以为自己争取赢得刘翔签名移动硬盘的机会。业内人士推算,伊利冷饮为此次活动投入的费用将超过千万,如此大的推广力度在冷饮行业内还较为罕见。另外,凭借伊利冷饮强大的渠道网络,本次活动将覆盖全国范围内所有地区和城市,只要是有伊利冷饮销售的地区,消费者都有资格参与,这对于冷饮行业来说非常罕见,由于各个区域的销售情况不同,冷饮商们多数会根据不同的区域情况制定不同的促销策略,要进行全国范围内的推广对厂家的渠道管理、销售半径、整体控制都有近乎苛刻要求。专家判断,伊利之所以能够大手笔的推出这样的活动,与其近年来下大力度在渠道建设上有密切的关系。伊利副总裁张剑秋曾经透露:通过这两年的严格管理,目前伊利冷饮已经很好地构建了全国市场的战略布局,七大营销区域和全国范围内30多个生产基地的构建,成功完成了全国织网的计划,实现了集生产基地、营销大区与渠道运作于一体的运作模式。以奥运为名引来联想数码鼎力相助目前,冷饮产品在国内已经开始由季节性产品向休闲性食品的转变,冷饮市场也一改以往到夏季才开打营销战的思路。“在冷饮市场上,谁先占据市场主动,谁最先在消费者脑海里留下深刻印象,谁就等于赢得了市场的一半。”一位业内人士如是对记者说。然而,冷饮产品的跨度非常大,从几岁的小朋友到几十岁的老人家,如何才能确保占据主动呢?伊利冷饮的“奥运策略”有效的解决了这个行业难题,也为其本次活动占尽了“天时、地利、人和”的优势。首先,2007年是奥运活动聚焦的一年,随着2008年的临近,消费者对奥运产品和围绕奥运的活动热情空前高涨。同时,伊利冷饮本次活动的奖品力度大、时间长、范围广,如此大手笔的投入自然引来了无数消费者的追捧。其次,本次活动吸引了奥运TOP赞助商联想集团数码外设部的鼎力助阵。联想数码外设事业部为本次活动提供了量身定制的奖品方案,除了考虑到产品的品质和实用性,如何将奥运元素发挥到极致是本次奖品设计中的重中之重。作为冷饮行业连续多年的行业第一,伊利冷饮的营销战略一直是业内人士关注的重点,也是其长期引领市场的关键。业内专家分析,近年来,虽然冷饮行业有了一个突破式的发展速度,但是中国冷饮巨头们对于冷饮产品的推广还是采取比较低端的营销模式,绝大多数企业都是在每年2月和5-6月进行一轮广告投放,而产品的营销模式也较单一。此次伊利冷饮在其中表现突出,实属难能可贵。而吸引奥运TOP赞助商联想数码外设部为其量身定做奖品,势必为巩固其行业领导者地位打下坚实的基础。全面出击伊利领航冷饮市场随着近日出现“满城尽飘黄金带”的繁荣景象,伊利冷饮已经完全占据了今年的市场主动,行业分析人士指出“伊利将在2007年继续拉大和行业第二之间的距离!”但是营销专家认为,本次活动带给伊利冷饮的品牌提升将远远高于对其业绩的帮助。伊利冷饮将本次奥运全产品推广塑造成一次奥运元素大集合的盛宴。其实,作为2008北京奥运会唯一乳制品赞助商,伊利围绕奥运展开的系列活动早已深入人心,根据中国品牌研究院3月6日发布的《2006奥运营销年度报告》,刘翔代言的伊利品牌成为了奥运厂商中美誉度涨幅最大,知名度最高,广告创意最好的品牌之一。而本次活动更是为伊利冷饮塑造了年轻、时尚、动感和健康的良好品牌形象。之前早有行业分析人士指出:2007年中国冷饮市场销量将会突破300亿大关,同时,2007年将成为中国冷饮市场的分水岭。伴随着伊利冷饮“奥运营销”的推广和不断深入,该人士认为:经过2007年,伊利冷饮将继续领跑中国冷饮市场,进一步巩固行业第一的位置。
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商业营销经济师,中国保健协会网站营销名家专栏专家,大食品网站名家专栏作家。 服务过国内外一百多个医药保健品品牌及其他类别品牌。 案例荣获多个全国性权威大奖及入选各种年鉴。
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