春晚满意度谁说了算？

　　今年春节期间，关于央视春晚满意度出现了一次不大不小的争议，起因是央视自己发布的满意度调查结果与新浪网的调查结果大相径庭。

　　央视的满意度调查是在极短的时间内完成的，调查结果发布也非常快。大年初一央视晚间新闻节目报道称（http://news.cctv.com/program/C20697/20100214/103075.shtml），据CTR市场研究公司的随机抽样电话调查，在2290个收看家庭中，有96.1%的家庭收看了央视春晚，其中有81.6%的认为春晚办得好。

　　新浪网的满意度调查持续时间比较长，截止本文写作时，该调查（http://ent.sina.com.cn/f/v/cctvcwdc/）还在继续，但普通网友随时可以查阅的满意度远不象央视发布的那么乐观。到2010年2月20日上午9点止的调查结果显示，在382843人参加的调查中，认为央视春晚不好的占56.1%，认为好的仅占11.0%，即使将认为一般的统计在内，满意度也仅为43.9%。

　　针对同一主题所作的调查，尽管由不同的调查主体在不同的调查时间采用不同的调查方法实施，但其调查结果按理应该相差不大，而CTR与新浪网的调查结果却如此悬殊，对央视春晚满意度的整体评价出现了趋势性的逆反颠倒，个中原因值得统计界特别是民意调查专业人士思考与研究。

　　民意调查的目的是获取总体特征或参数的相关信息。就央视春晚满意度调查而言，其总体应该是央视春晚的收视者。而要使调查结果符合客观实际或者说不出现大的偏差，必须确保调查的科学性，特别是进行科学设计，确保样本的代表性及误差的可控性。

　　CTR作为中国较有影响的市场资讯及研究分析服务提供商，其所采用的电话调查方法是先进的、可行的，有效样本数量超出了1100个左右的一般全国范围的民意调查所需的最小样本量，样本的选取应该也符合等概率抽样原则，但在实际调查过程中是否对区域、城乡比例进行了控制，或者对调查结果进行加权处理，以保证样本的代表性和结论的真实性，因央视没有披露，目前不得而知。

　　新浪网作为服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商，其所采用的网络调查方法目前比较流行，有效样本量非常之大，调查范围非常之广，但样本的选取类似于非概率抽样中的方便抽样，仅局限于能够上网的用户，带有明显偏差，本身就具有与生俱来的严重的局限性，而且在实际调查过程中没有对区域、城乡比例进行控制，对总体不具备代表性，既不能代表全体网民，更无法代表全体电视观众，加上调查结果直接生成，没有进行加权处理，因而其调查结论看来只能供参考，而不能作为定性或定量依据。

　　对新兴的网络调查，我国统计业内人士之所以大多持谨慎态度，主要还是因为网民只是我国总人口中份额不大的一个特殊群体，他们在互联网上有一定的话语权，但他们的主观感受与评价未必就能在统计意义上代表全国百姓。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告，截至2009年12月，我国互联网普及率仅为28.9%，且有21个省区市低于全国水平，网民规模虽达3.84亿，但主体仍在城镇，农村网民仅占27.8%。从全国每百户彩电拥有量看，2008年城镇和农村分别已达132.9台和99.2台。而从全国每百户电脑拥有量看，2008年城镇和农村分别为59.3台和5.4台。这意味着，几乎每家每户都可以收看央视春晚，但能够上网的家庭特别是农村住户还是很少。而这些不能上网的人对春晚的评价显然权重应该更大，但他们却完全不在网络调查之列，这也正是新浪网的春晚调查结论不能被采信的主要原因。

　　春晚满意度谁说了算？当然是春晚的观众说了算。在不可能进行全民公投的情况下，获取相对真实的春晚满意度，只能依靠科学的抽样调查。CTR也好，新浪网也罢，春晚满意度也好，其他满意度也罢，谁的调查方案科学合理，经得起推敲检验，谁的调查结果才会被专家和百姓认可。不管怎样，我们都应该牢记我国民意调查专家柯惠新教授在她的《民意调查实务》一书中所写的经典结论，“方便样本不能代表任何定义的总体。因此，将方便样本的结果推广到总体是没有任何理论意义的。方便样本不适用于要做总体推断的任何民意调查项目。”（本文发表于2010年2月25日《中国信息报》统计导刊）