药店经营品种的自主品牌化

凤坤海 原创 | 2011-05-01 16:21 | 收藏 | 投票

  自主品牌是零售业的另一个发展方向,沃尔玛、家乐福等国际大型连锁零售企业无不在自主品牌建设方面获得丰厚的品牌效益和经济效益。

  近年来,我国零售药店的自主品牌建设正蓬勃发展,常用的手法是采取“OEM”的办法来实现。与此同时,湖南的“特格尔”、上海的“PTO”等类似采购联盟的出现也彰显了自主品牌在零售药店业中的青睐和追捧。

  其实,零售药店经营品种的自主品牌化也并非一帆风顺,一些零售药店的自主品牌化还受到业界及消费者的诸多质疑。笔者认为,经营品种的自主品牌化是零售药店勇于进取、积极探索的有益之举。但零售药店在自主品牌化建设方面应当妥善处理好以下问题:

  一、战略定位问题

  自主品牌建设涉及零售药店的定位问题,企业在进行自主品牌建设之前一定要制定清晰地自主品牌发展战略,使之符合企业的总体发展战略,不能人云亦云,盲目跟风。

  二、药品质量问题

  自主品牌一般都是小生产厂家OEM生产,零售药店在寻找合作厂家时必须将产品质量问题置于经济效益问题之上。否则,消费者不但不认账、不购买,产生不了经济效益,一旦出现质量问题将严重影响零售药店的品牌形象,这就适得其反,得不偿失。

  三、价格问题

  自主品牌通常能为药店带来较高的毛利率,但药店切忌为了高毛利而过多抬高自主品牌产品零售价格,否则会引起消费者的抵触。笔者认为,自主品牌产品的零售价格应低于消费者熟悉的知名品牌产品15—25%左右为宜,以吸引消费者选购,培养消费者的使用习惯。因为消费者对零售企业的自主品牌产品有一个心理预期,认为它们应该低于品牌品种的价格。

  四、品类管理问题

  (一)市场上常见的品类管理——以品种毛利的高低来分类管理

  具体作法是:通过用ABC分类的办法,将高毛利产品按高、中、低来分类管理,每一个类别每一个档次的每一个品种按单品给于营业员既定的“首推”提成,以有效的促进高毛利品种的销售为目的,这就是业界通常所说的“品类管理”,是市场竞争的产物。这种模式最早出现在经济比较发达的沿海地区,起源于2004年,发展于2005年以后,而现在几乎是全国复制。因为这种模式可以为药店带来真正的利润,确切的说能够实现单位产品的利润最大化。显然,通过店员的持续“首推”,在以利润为前提的标准下,单位品种的利润最大化可以为整个药店的平均利润率作出高比例的贡献。

  (二)建议积极导入的品类管理——以产品的质量效果来分类管理

  每一种新事物的出现肯定有其突破性和颠覆性的一面,拿“高毛利品种首推”的品类管理来说也有其必然性的条件,那就是市场竞争的激烈。而经过这几年的发展和过多运用,这种模式早已优势不再,同类化趋势明显。所以,同样在市场竞争激烈和新医改方案对零售药店的“威胁”已经存在的前提下,零售药店的品类管理应当在原有的基础上力求提升和细化,进一步探索和实施以“产品质量和效果”为标准的ABC分类管理。把名厂名牌的产品、顾客反映性价比高的产品、技术含量高的新特产品等等只要质量优效果好的品种全部导入品类管理,与第一种品类管理相结合,各取所长,相得益彰,杀出一条血路。这样一来,零售药店的品牌建设才能更上新台阶。

  (三)品牌产品与自主品牌产品之间的结构力求平衡

  零售药店在品牌产品与自主品牌产品之间的品类管理方面必须要达到科学平衡,在经营自主品牌的同时,必须继续经营消费者熟悉、喜爱的品牌品种,尽管这些品牌品种的毛利非常低。否则,消费者因选择权的被剥夺而逐渐流失,这同样会很直接地影响零售药店的品牌形象。

   五、自主品牌产品的“首推”问题

  眼下的市场形情是,许多零售药店为了追求高毛利而强行“首推”自主品牌产品,对品牌品种则不经营、不陈列、不推荐或负推荐等等,从而遭到消费者的强烈反感,这必将严重损伤药店的信誉和形象。零售药店的这种品类管理本着利润追求的角度来说是符合商业思维的,但是要运用得当,不可一味强求,要把握好度,特别是在新医改已经实施基本药物“零差价”的今天,是不可再将“高毛利品种首推”的经营模式作为主要且单一的营销策略,应当是在零售药店的品规配置上,既要考虑保留与品牌药的合作,实现药品品牌与药店品牌的有效互动与双赢,又要从采购成本的角度出发,关注非品牌药品的利润贡献率。更好的处理办法应当是从长计议,药店应尽量客观、公正地对待自主品牌产品和其他品牌产品。

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凤坤海,字小迪。执业中医,法律工作者。
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