红罐王老吉产品市场策略(转)

聂少聪 原创 | 2012-10-10 12:56 | 收藏 | 投票

 

 

红罐王老吉产品市场策略

 

余 斌

2012-10-08

响当当的“不上火”品牌“王老吉”在2012年“火气”很大,广药集团与加多宝集团开打的品牌争夺战硝烟弥漫。这“背后”的故事成为众人茶余饭后的谈资。本文主要就早期“王老吉”这个名不经传的区域性中华老字号,如何风靡全球,“赤化”中国的背后运作,进行探讨。以期从中知晓市场运作的手法,以飨读者。

 

一、“王老吉”有市场,功夫全在细分

了解“王老吉”,从它背后的故事说起。

1995年加多宝集团成立,199912月一家占地不足百亩的饮料加工厂广东加多宝饮料食品有限公司在革命故土广东东莞应运而生,广东人“火气大”,所以凉茶在当地是十分受欢迎的大众饮料;“王老吉”何许物也?中华老字号一枚,以中药世家立名,凉茶是其众多产品中的一款。

加多宝有个雄壮的口号:“将凉茶概念推向世界、做中国的可口可乐”,“王老吉”有个朴素的愿望,搭资本的快车,做强中华老字号,走向世界。没有父母之命,媒妁之言,两者相见恨晚,一拍即合,顺利联姻。

对加多宝公司初步了解之后,笔者经过分析,以为其市场细分的功夫有可圈可点之处。在饮料市场当中,以可口可乐、百事可乐为代表,占据碳酸饮料市场较大份额;以康师傅、统一、汇源为代表,占据茶饮料、果汁饮料市场较大份额;以菊花茶、清凉茶等为代表,占据功能性饮料市场相当份额。如此看来,王老吉毫无立锥之地。

那“王老吉”这个传统的凉茶,又该如何在这片饮料大市场中开拓自己的天地呢?加多宝细分出饮料市场中的“中药饮品”,而这一市场细分与定位,在“怕上火,喝王老吉”这句广告词的使用中得以强化。“上火”是传统中医概念,因此,“怕上火,喝王老吉”,把“王老吉”和“中医”紧紧的绑在一起。谁都可能“上火”,仅此就赢得广东以外广大非凉茶饮用习惯群体的广泛认可。

市场细分到位,红罐王老吉从此在销路上,一发不可收拾。

 

5年内红罐王老吉年销售情况:

客户

竞品

02年

03年

04年

05年

总销量

总销量

比02年

增长率

总销量

比03年增长率

总销量

比04年增长率

王老吉

(红罐)

1.8亿

6亿

233%

15亿

150%

超过

20亿

33%

 

二、解构商标“王老吉”

租“王老吉”牌子,做加多宝生意。

对于“王老吉”商标的所有权,可谓“多‘权’分立”。王老吉品牌是两家拥有,三家生产。合作形式具体表现为:在品牌使用上采取租赁的形式;在宣传上保持着一致地广告诉求;在市场上各有渠道和不同市场定位的产品。

2004年初香港王老吉和广州王老吉药业签署了租赁“王老吉”商标10年的协议。根据协议,在租赁期内,广州王老吉药业生产的“王老吉”系列产品可以在大陆地区销售,同时按销售额的一定比例支付给香港公司商标使用费。

按照“王老吉”商标规划,广州药业股份有限公司旗下子公司广州王老吉药业股份有限公司于2005131日与香港同兴药业有限公司签订正式合作协议,新合资公司正式启动。新合资公司成立后一个最大的计划是买断“王老吉”所有商标使用权,包括广州药业集团所拥有的“王老吉”商标使用权和香港王老吉国际有限公司所拥有的海外商标使用权。

    因此可以明确:目前“王老吉”凉茶品牌属香港王老吉国际有限公司(香港及海外商标使用权)和广州王老吉药业股份有限公司(中国大陆地区商标使用权)。关于红罐王老吉商标,则是在1997年,广州王老吉药业将其罐装饮料商标使用权出租给香港加多宝公司,由香港王氏后人提供配方,独家经营红色罐装王老吉(食健字号),租期20年。

 

精准品牌定位,强势终端建设。

在前面“王老吉”市场细分中,笔者星星点点以中医概念提到了“王老吉”定位,现以图表的方式,更加直观的展现王老吉产品品牌认知与定位。

 

王老吉品牌产品认知及定位(一)

 包  装

采用红色,在KA也能起到醒目、整齐的作用;拉罐也是当前已十分少见的三片罐。

形象定位

力求以展示健康、喜庆、热情的形象展示给消费者。

产品功能

定位为防上火

 口  感

味道偏甜且有一股不淡的中药味,符合广东地区消费者的消费习惯。

 

王老吉品牌产品认知及定位(二)

品牌

名称

特点

宣导

方式

推出

时间

目标

消费群体

销售

渠道

王老吉

喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活

广告+终端促销+推广宣传活动

红色王老吉罐装:2003年

因气候或饮食原因,容易上火的人群。

主要是特殊通路:饭店、火锅店、川菜、湘菜馆、办公室、KTV ;另外还有现代通路(卖场、超市)

品牌

名称

市场份额与

总体销量

品牌认知

品牌

发展规划

直接竞争

品牌产品

产品

类别

王老吉

2004年王老吉的市场占有率为2.96%

2004年在温州地区销售1.8亿元。

2003年王老吉仅红罐在广州市场的年销售额就在1.5亿人民币以上,在两广的市场占有率为85%。

王老吉被育为广东凉茶一哥,王老吉品牌具有178年的历史,通过一系列的品牌推广活动,已经由一个岭南地区的区域性品牌发展成为一个全国性的品牌。目前该产品在凉茶饮料中已成为第一品牌。

加多宝是通过商标租赁的方式获得王老吉品牌的使用权,租赁期限为20年。

旺旺老翁凉茶、三九下火王、椰树下火茶、乐居堂凉茶、娃哈哈、宋都凉茶、黄罐春和堂和灰罐邓老凉茶。

茶饮料

    王老吉产品的形象鲜明、定位精准,加之强势的终端建设成为王老吉产品一枝独秀的关键所在。关于市场终端打造,无非是围绕利益来的,如何做到利益的最佳分配,决定终端建设成败关键。

加多宝“王老吉”凉茶产品的终端网络非常健全,国内和海外销售网络建设建设非常强势,其营销机构,以分公司及办事处的形式遍布全国各地

在国内销售网络建设方面,2005年加多宝完成了湖南、北京、上海、重庆、四川、新疆、西藏等全国20多个省、市、自治区的布点工作,其中,北京大卖场的铺货率已达到了90%。

    在海外销售网络建设方面,香港、东南亚、美国、英国、加拿大和澳大利亚等地均有不错的销售业绩。目前加多宝在广东商场和超市的铺货率几乎达到100王老吉罐装凉茶销量最大的是广东地区和浙南地区;其次是福建、云贵、四川等地区;北方市场也日益完善

    为什么终端都愿意卖王老吉产品呢?看完王老吉盘价和利润空间对比,笔者以为,读者肯定会恍然大悟!

红罐王老吉茶饮料盘价: ——与老翁凉茶比较

企业

名称

产品

名称

规格

经销商

进货价

二批商

进货价

终端

进货价

零售价

备注

加多宝

红罐

王老吉

310ML*24罐

67

68

69.5-70

84

企业

名称

产品

名称

规格

公司

出货价

客户最低出货价—建议客户出货价

最终最低到达价

建议零售价

旺旺

老翁凉草茶

330ML*24罐

58.80

62.20-64.70

67.20

84

备注:红罐王老吉凉茶饮料采用全国统一价格。

 

红罐王老吉与旺旺老翁凉草茶利润空间对比:

王老吉和老翁凉草茶在终端的零售价格一样都是84元,但同等条件下,终端都愿意卖王老吉产品,原因是终端可以获得最大利润空间,而作为王老吉的经销商和批发商其获利远不及其他品牌凉茶经销商。但推动产品市场的最大力量就来自市场终端。所以大家都羡慕王老吉产品的强势终端,这就是根源。

说到终端利润分配,不得不提的一点就是,王老吉在成本把控上有一个非常经典的案例。王老吉在04年曾以0.68~0.73元的超低价格一口气订了3600万箱易拉罐,而马口铁054月份开始涨价,易拉罐由0.73元涨到0.86元,7月份开始涨至0.98元,凉茶一哥在罐身上省下巨额成本。节约了成本,利润分配更有空间。

 

三、红罐王老吉“打天下”策略总攻略

(一)王老吉分销策略——销售通路及终端建设方略

    南方:

    深度分销:在各个通路做的都比较细。如在广东,加多宝公司和经销商建立良好伙伴关系的同时,在供货上形成良性循环的利润规模,充分调动起了经销商的积极性。(二批商在厂家业务员不在的情况下,能主动将货铺到终端,这一点实在让许多饮料厂家羡慕不已。)在广东市场铺货率几乎达到100%

    北方:

    主走大型卖场,通过生动化陈列来增加品牌曝光度,提升品牌知名度。但从实际效果来看,餐饮渠道有很大的销售潜力。其实,在浙江温州、温岭、台州等地,王老吉销售火爆的主要场所也正是在餐饮渠道。

 

(二)王老吉促销策略

王老吉的促销总体按照三点一线走,至上而下经销商、客户终端、消费者三点打造成一条钢铁营销线,手法多样,内容丰富,不拘一格。

经销商、分销商促销

以返现、返利为主,并提供地堆和促销品支持,批发渠道有空箱陈列,陈货端架支持,辅以杯子、衬衫、雨伞等促销品。对于销售较好的客户给予配送车辆支持,年度和季度皆有较大销售奖励。

客户终端促销

在商超、卖场、餐饮、酒店等销售通路提供试饮品支持。投入资金与大型卖场联合进行促销活动,并提供人员支持。销售旺季与酒店和大型餐饮举行点招牌菜赠王老吉饮料活动。

    消费者促销

    消费者促销通过买赠、特价、抽奖、路演、王老吉定制礼品、短信网络促销等方式,把王老吉产品推到消费者的手中。

 

(三)红罐王老吉广告策略

王老吉的广告宣传策略深得德国“闪电战”精髓,实行立体式轰炸,火力全面覆盖,空中打击跟地面路演交相配合,以图重点突破。加多宝当年投入重金在央视黄金时段大做广告,主攻北京市场,进而带动了华北、东北、西北市场,主攻福建,从而辐射东南市场。

王老吉的广告形象太亮了,火红的喜庆颜色,鲜明的品牌形象,重点强调预防上火。截取日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中的人们开怀畅饮红色王老吉,结合一句时尚、动感广告语:“怕上火,喝王老吉!”激活了消费者的无尽欲望,将原先的广告概念“健康家庭,永远相伴”彻底远远甩在后面。

    分阶段,分地区,有步骤,有选择,有策略,投重金,强势推进媒体战略。

王老吉的广告投入可谓大手笔,2002年就投入1000万元进行广告宣传推广,2003年增至4000多万,20041个亿,20051个多亿,2006年世界杯期间广告投入更是猛增,全年投入2个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上,王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。为了打广告,王老吉是不惜血本的。而今加多宝与广药之战,加多宝创下单月广告费用4亿元之巨。

     红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在2009年短短几个月,一举投入4000多万元,销量迅速提升。同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台2009年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍了全国大江南北。 

    在地面推广上,除了在传统渠道的POP广告外,配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送。在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息:“怕上火,喝王老吉。”餐饮场所的现场提示,最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广,消费者对红色王老吉“是什么”,“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。

    可以这样说红罐王老吉成功的根本原因就在于其精准的产品定位、铺天盖地的广告宣传和强势的销售终端。这三者缺一不可,立体组合实现了红罐王老吉时代战无不胜的市场神话。

 

(四)、王老吉品牌扩张策略

    王老吉以其耀眼的身姿,出现在文教、体育、公益等各个领域,强势的品牌形象深烙人心。

在文教领域,2004年投资1200万拍摄的31集《药侠王老吉》电视剧,使王老吉的故事和文化跟剧情一道走入了千家万户,产生了家喻户晓的品牌效应。

在体育领域,支持广州市政府申办亚运万人签名活动,广告为2008年奥运健儿加油!

在公益领域,2005年启动“王老吉·学子情”爱心助学活动。2008年,汶川地震捐款1亿元……

加多宝“失去了”市估值1080亿元王老吉商标,但并没有失掉市场,王老吉牌子是租的,出来混,始终是要还的;不能说你租了房东的房子,你装修了,以后这个房子就是你的了。同时,笔者为加多宝多年的辛苦经营,创造了一个市场不朽神话,表示十分认可与盛赞。加多宝今天失去王老吉品牌租赁权,不见得是坏事,在破茧成蝶的道路上,加多宝已然成为自主品牌的强大符号。

市场不相信眼泪,用策略去改变一切,用实力去证明一切!

 

个人简介
文化咨询顾问,品牌管理师,企业培训师,策划人,半个媒体人。
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