学术超女于丹教授的被“滚”给不注意角色和文体意识的为官者敲了警钟：再说那些不痛不痒的话放在哪里都正确的道理恐怕行不通了，如果不注意传播对象即便有侃侃而谈的本事也照样被大声说不。一是中国新班子开创了新文风，念稿子打官腔的在有为的领导那里没市场；二是如果再以僵化的官僚语言来搞对外传播，必定会引来嘘声，发出的声音会越来越微弱，甚至被淹没在口水中。
“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标。”习近平总书记的就职演说赢得了世界舆论的好评，英国广播公司报道说：“中国最高领导人的演说展示了新的风格。”无独有偶，中共中央政治局委员、重庆市委书记孙政才要求宣讲十八大要注重实效 不搞“大呼隆”，要求采取群众喜闻乐见的形式，用事实说话、用典型说话、用数字说话。要突出形式创新，注重实效。其表率就是要上上下下带头改变传统官僚式话语体系和文风，以追求传播的实效。要搞好交流必须明白自己是以什么角色来写文章，该写什么类的文章，即有明确的角色意思、文体意思和相应的话语体系。如果我们以嬉笑怒骂的文学手法来写政务信息，必定有人怀疑写作者的动机和精神状态；反之，如果我们以僵化的官僚语言来搞对外传播，必定会引来嘘声，或被听众嗤之以鼻，或被受众置之高阁。
（图为四川工商学会副秘书长、《四川工商》副主编邓清源在成都市成华区工商局等地演讲工商塑形与矫形及公职人员应对媒体的策略）
掌控话语权在某种程度上就是组织或个人传播力的渗透，如果你讲的话没人听，写的文章无人看，还谈什么话语权？过去，传播媒介少得可怜，掌权者垄断媒介，灌输式的宣传还能够到受众的耳朵。如今传媒高度发达，进入自媒体时代人人都可以发出高分贝的声音，物以类聚人以群分，相同利益诉求者的声音能在相互转播中积聚起相当大的能量，不当言辞会迅速引来网络围观，虚言假调立即淹没口水中，不考虑受众的接受心理、需求和接受方式的宣传则日益边缘化日益微弱，不适应大众传播的话语体系能行吗？
我们也不时碰到哭笑不得的事收到啼笑皆非的文，有些人竟然连政务信息都敢虚构抄袭，有人敢明目张胆将别人做的事改一个地名、单位就变成自己的政务信息或者新闻报送；有人宁肯四处找关系发表也不愿意花一点时间将简报变成大众乐于接受的新闻作品投送，修改那些假大空的陈词滥调；有人不顾投送媒体的传播对象，眼里只有自己的小单位，满篇文章是“我局”“我所”，连写给谁看的都没搞明白；有人将有严谨格式的政务类公文和内部传播的事务类公文一字不改投稿给大众传媒，将两种话语表达混为一谈……内部沟通重简洁、一目了然，常用严谨的概述、评说式语言；对外传播追求生动、形象，可以调动一切修辞手法，没有明确的文体意识和角色意识，是适应不了大众传播的需求的。
适应工商干部信息来源的多渠道、多样化和对外传播话语体系的生动性，改变系统封闭的程式化公文语言，是工商系统传播者的努力方向，《工商行政管理》（半月刊）等系统刊物也在率先适应现代传播的要求，日前邀请专家学者和国家相关刊物的负责人在北京昌平召开改版座谈会，审读明年拟改版的样刊，我作为系统内搞媒介的三个特邀代表与会，对我眼中的半月刊应该是个什么样子发表了自己的看法：
一、做领导讲话、政策法规的第一阐释者、定义者，由抢夺第一发布权到抢夺第一阐释权、定义权，解决杂志相比其它媒体慢的问题，做精做深新闻背后的新闻。精英文化与大众传播之间需要中间阐释者，因此可在领导讲话和政策法规的知识点、背景点、历史渊源等方面做文章。
二、做好工商议题设置的引领者，解决杂志如何吸引眼球，吸引读者看的问题，这是发挥半月刊作为系统媒体领导者制造话题中心的核心功能。
1．将国家局的中心工作转变成系统内的焦点问题，国家局作为工商行政的领导机关近几年也非常重视行政议题的设置，其中很多议题，如国家商标战略实施示范城市建设，广告战略实施与国家广告产业示范园区建设等等部门施政议题既受到各级政府的关注，也是公众和媒体关注的话题，很容易成为舆论焦点、热点，由于求知阅读的迫切性，使系统内外的读者不得不关注，相关文章由不想看、没时间看到必须看、不得不看、很想看。
2．根据社会热点将系统内的工作借势转变成系统内外的关注焦点，比方在全国出现大的食品安全事故后顺势推出食品安全监管风险防范专题，传播效果就比这一专题在非焦点时推出要好得多。
3．将系统内的争议问题通过议题设置转变成系统内的共同话题，比如在全国、全省反响大的某一行政诉讼判例、国家局对某省判例的行政解释，通过这强化杂志文章的有效传播性、指导性，使杂志真正成为系统干部的实用教科书。
三、做好改革系统陈旧话语体系的倡导者。系统内部沟通与对外传播有两种话语体系，系统的干部因此有两种身份：文秘与传播者，两者不能混淆。
四、做好系统转变文风的示范者，办好编读往来，建议请权威评点基层来稿，肯定或指出刊发的缘由，点评其中存在的不足，告诉读者需要什么样的稿件，同时也在读者需求的调查中了解他们需要什么样的稿件，不断改变传统的惰性、惯性，不断推进系统内的文风转变。
五、通过预告议题、抛出问题、设置悬念等诸多办法培育读者的阅读依从性，提高读者对半月刊的忠诚度，半月刊的读者定位明确，内容的指向性非常明确，传播的有效到达率高，营销得好的话更容易找到追求诉求到达率、追求有效传播的广告客户，经营上再上层楼，使半月刊既成为干部离不开的案头必备之物，又成为广告主忠诚依赖的目标传播媒介，既有好口碑又有好效益 。
六、做好资讯的筛选者与把关者，资讯泛滥时代如果不注意资讯的筛选，被动接受有可能成为弱智。《工商行政管理》应该做文化信息的集成者、筛选者，站在国家层面思考工商部门需要什么样的资讯，站在基层干部的层面考虑他们应该要接受什么样的资讯，提升行政能力应该开阔的视野，在浅阅读时代给出更深刻的思想。
七、一如既往发挥半月刊专业指导者的功能，办好典型个案追踪、案例点评、案例研究、监管释疑，报道各地的探索，集成各地的经验。
我在北京昌平会议上的建议受到与会专家和“半月刊”领导的肯定，是我研究接受美学和近20年从业的心得体会，我以为大部分也是我们《四川工商》应该努力的方向。我们不能做语言的巨人行动的矮子，本着“知政、明理、探索、交流”的办刊方针，希望以更贴近读者的表达方式以更好的传播效果及时反映工商干部的理论创新与实践创新成果，从平凡中发现伟大，从细微处挖掘真爱，从大处着眼，从小处着手，力求报道的时效性更强，理论探索更具前瞻性，对系统工作的总结更具深度和广度，让更多的读者分享广大工商的喜悦与经验，期盼作者读者与我们共同努力。
