茅台不是刚需!

丁兴发 原创 | 2012-06-12 10:03 | 收藏 | 投票

  一篇来自《中国连锁》标题为《茅台也成了刚需?》的文章,从茅台现实状况,品牌经营和社会道德等角度分析出茅台要做老百姓买的起的酒类品牌,并对其带有独特的民族情结和政治情结做出剖析,个中道理是不言自明。

  笔者以为,关于茅台以及茅台的未来发展,需要有一个明确的市场定位。

  作为一个优质品牌产品,茅台的市场定位无疑应该是定位在高端。茅台不是刚需!不是寻常老百姓应该消费得起的大众消费品。这一点,我们都应该看清楚。一切政治的和道德的标签对于企业的产品定位都是无益的。

  茅台为何要专供政府消费,为何要介入政府公费采购单位?难道政府的公共接待消费就应该列入高端?是什么权利赋予了政府公务员们的特权?温总理的一句话“禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品”的禁令可以让上市公司茅台的价格下跌6.3%,可见茅台酒在政府公务消费酒中所占有的比重。“国酒”,可并不是国家政府机关用酒!

  当前茅台酒的日益政治化现象正是中国市场化程度不高的一个明显折射。茅台完全没有必要在政府用酒市场上卖力。茅台作为一个上市公司,需要放弃一切政治的和道德的说教,完全履行一个企业的使命,对股东负责才是公司应该的企业精神。

  茅台需要重新回归市场化领域内做出巨大的探索。茅台需要为市场化机制的运行做出应有的典范。

  首先,茅台的品牌内涵和品牌效应,可以为企业进军高端市场奠定基础。明确这个产品定位,就需要放弃大而全的思维方式。让茅台“走入寻常百姓家”的品牌定位虽然带有强烈民族情结,但不是一个好的产品策略。茅台可以开发中低端产品系列去满足市场的各类需要。但是,国酒的独特品牌概念,还是需要放在世界范围内去占领市场。以奢侈品为内涵的产品策略无疑是正确的。强大的需求,已经让茅台处于一个可以更好发展的历史阶段。

  进入世界范围内的高端人群消费市场是茅台最为正确的选择,它不仅可以为中华民族在西方国家盘踞的奢侈品消费市场抢得一席之地,同时还可以为中国在白酒国际市场拿到更多话语权。企业的赢利更高之后,可以为企业的可持续发展,乃至企业的社会责任作出更大的贡献。

  茅台企业的政治使命和社会责任有很多种方式去解决。比如,环保建设,慈善建设等等,都是企业可以回馈于社会的通道。而让茅台进入没有消费能力的普通百姓肚子中,能够创造更优的价值链条吗?这些道理如此明确,而茅台企业停止与世界奢侈品品牌联系的策略明显是不正确的。茅台需要大力度宣传这个策略。因为实际上,茅台已经成为奢侈品品牌的第四名,超越奔驰品牌。贴上奢侈品品牌标签,无疑对国际贸易更加有利。

  当然,茅台要依托于完全的市场化策略,就需要放弃公款消费市场,其实单向而言,最多也就是政府公务接待市场。茅台放弃这个市场,难道会让市场萎缩吗?显然不会。市场上传言茅台假酒流行,但是依然消费旺盛,可见茅台品牌效应和供不应求的现实矛盾。茅台一旦启动纯粹的商业消费,市场不仅不会萎缩,反而会更大。企业的发展也就不受公务消费市场的限制了。一个政府的限购令也就不会造成如此大的波动了。

  茅台在奢侈品品牌策略上,不要遮遮掩掩,因为事实如此,难以改变。市场需求才是决定一切的最高法则。茅台,需要与刚需告别。茅台,需要做最为完善的品牌经营。市场定位需要重新定义。

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