创意是个什么东西（6月6日）
关键词：广告创意
创意人员是协助广告主跟目标市场以及竞争对手做心理游戏，不断推陈出新，挑战对方的底线。但搞大创意的人，都必须做好被骂的准备，因为骂你的人看不懂，或者你没有把他们希望你说的话说明白，或者没有按照他们所预想的方式去说。
每个人都希望看到让自己一看就能懂的东西，但对那些东西却又都看不起。好的创意会让人感觉新奇，百看不厌，并经得起推敲，耐人寻味而又不至于让人迷茫。至少广告主是希望自己所花的钱、所投入的时间、所选择的专业合作伙伴，用作品证明自己是值得托付的。
事实上，在提出创意的人看来，如果每个人都能想得到并且看得明白，也就不稀奇了，时间长了也就没人爱看了。创意人员不走寻常路，要取得颠覆性的大创意，就必须颠倒着看这个世界。创意者通常都会把创意当成自己的孩子一般，有骨气的创意师宁愿不要高额报酬，都不愿意失去一个好创意。
其实创意并非新奇就好，而是看你的创意是针对什么样的市场的。以市场反馈的效果作为首要评判标准，假如你面对的是中老年人或者基础消费市场，看不懂的创意对他们是没有任何作用的。吸引人、让人捉摸不透、又有一股无形的力量牵引自己去搞明白，在恍然大悟之后，在会心一笑之中释然。
为什么人都喜欢智力测验？为什么越是猜不到就越是习惯性地去猜？为什么人总是会想起以前的未解之谜？因为自己没有看到结果，都会不甘心。广告创意就是制造这种“不甘心”，因为有不甘心，所以才会密切关注，而这种关注恰恰是广告主所梦寐以求的境界。
搞创意的人，即使睡着都是醒着，即使醒着都有可能会说梦话；会认为白天是黑夜，也会认为黑夜才是白天。创意是一群疯子才能做到的事，在最为凌乱的环境中，找到主线，然后贯穿始终。
创意最忌讳的是白开水，什么味道都没有。茶的清淡，咖啡的浓烈，酒的辛辣都各有特色，都有适合的那个人群，假如把一切中和，什么味道都没有，就没意思了。当然也有人喜欢鸡尾酒之类混合口味的，但鸡尾酒是用来品的，还是用来浇愁的，这个是需要搞清楚的。
创意是件美好的工作，自己跟自己对话，自己跟自己较劲是工作，与别人聊闲天、吵翻天也是工作.你可以捕捉自己的意识流吗？你可以有多少灵感的火花？感受到那火花的时候，你是被点燃了、电击到了，还是被萌化了？当别人提出创意，你能把它毙掉吗？
创意人员之间的敬重，是埋藏在内心深处的，而不是放在唇齿之间的。在头脑风暴会议上，需要的不是彼此吹捧，而是互相抓住漏洞，进行攻防演练。创意人员之间不需要谦恭，更不意味着“文人相轻”，而是在PK之中发现最优的创意。
创意之要旨不在多，而在精；不在于你提出多少备选方案，而在于你拥有必杀绝技。重要的不是创意的结果，而是创意产生的过程，在过程中的细节，以及你对那些细节的感悟。如果你提出的创意都是别人能想到的，都是别人能看懂的，都是平淡的，那么你有什么理由让别人为你的创意而付费呢？
当意识到别人是用付费的方式购买我们的创意、策划与方案执行的，那个时候，你是否还有理由只拿不代表更高水平的创意去应付差事？你是哪种类型的创意人员？是完善别人的，还是原创性地提出自己的？
你或许会说，他们给的创意费用不够多，所以调动不起来你的创意兴趣。那么依你的意见，他们该为你的创意付出多少钱呢？理由何在？当他们给的创意费用足够多的时候，你是否有能力去把其他所有人的创意PK掉，而让客户只采用你的创意呢？
在拼脑子的时代，你需要让你的脑子更值钱，才能有立足之地。至少你需要让自己心安理得，在内部PK，之后才会让客户更有理由接受你。
只为钱去工作的人，还是不要从事创意工作了。这跟卖文章的人不是在传播思想，卖书法作品的人只是在卖字，从事表演艺术的人在卖身一样的可悲。也只有把赚钱当成辅助的价值体现，才是创意人员自身价值的真实呈现。
贾春宝
2015年6月6日星期六
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