著名文化监理人黄胤然先生典型文化监理(含文案监理、文创监理)案例

 

 

按语:以下是著名文化监理人黄胤然先生几个典型的文化监理(含文案监理、文创监理)案例:
  1. 李海鹰代言的央视广告语之败笔;
  2. 农夫山泉广告语隐含的漏洞;
  3. 如此创意广告语不是给湖南移动抹黑吗?
  4. 国际著名品牌Cartier的广告语犯了“同位重字”之大忌;
  5. 名句“钻石恒久远,一颗永流传”有犯“合掌”之嫌;
  6. 为世界广告泰斗霍普金斯的一句名言监理内伤;等。

 
(一) 弄巧成拙——著名音乐家李海鹰代言的央视广告语之败笔

因为比较喜欢看CCTV-9纪录频道,所以替他们播出的广告文案内容监理出来的文字、文创内伤自然就比较多。比如前不久发现其播出的相关创意机构为音乐家李海鹰策划的人物宣传片广告语有一处纰漏。李海鹰代言的朗诵词是:
“我的音乐首先是写给身边的人听的,就像说话一样,所以我尽量用最简单的语言表达,有杂念的音乐是很容易被人识破的,好的音乐应该能够承载不同时代、不同地域、不同人的情感。让我们一起在纪录片的世界里寻找答案。”[1]

视频封面

纰漏在哪里呢?就在“识破”二字。这两个字实在是弄巧成拙,他们没想到这样反而把大家的注意力都放在“识破”的字眼上,也把李老师的音乐放低到不被人“识破”的下等格局上了。根据这段话的逻辑,严格说来,“简单”应和“复杂”对应,“杂”应跟“纯”对应,而“简单”和“杂念”的反义对比并不完全合适。
以上所述也是一个典型的文创监理逻辑思维过程,监理完了,如何进行文创优化呢?
优化方案:顺着其创意方向的一个优化建议是——把“很容易被人识破的”改为“很难打动人心的”。

(二) 农夫山泉广告语隐含的漏洞

“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”
广告公司为农夫山泉创意的这一广告语,曾被业界赞美为“出乎消费者常规思维,简洁有力且富有内涵”。
坦白说,它确实思路新颖。只是有个问题广告人和客户可能都忽视了:连南极企鹅体内都早已发现了众多化学污染成分,倾巢之下焉有完卵?尤其是在重度污染的中国大陆,这些年咱们暴露和没暴露出来的土地污染、水污染、大气污染,难道还少吗?你真以为大自然还剩多少是放心而干净的呢?
要在没有工业污染的几百年前,这就是个绝佳的广告语,没有任何问题;或者放在几百年之后,在全球已经彻底解决完人类所造成的各类污染的未来语境下,也没有任何问题。但在而今,大自然正被人类糟蹋得体无完肤的情况下,也许有人会说:“请把水洗干净——给滤滤重金属、农残以及其他还没被发现或曝光的什么‘名贵污染物’之后,再让大家喝吧。”显而易见,广告公司那些有漏洞的创意,是不能提升人家甲方品牌的知名度的。
该案例还可反映出,“文字监理”和“文创监理”,均与综合的社会系统工程有关,而不单纯是文字概念、创意游戏,因为还牵涉到诸多其他领域复杂的社会关联语境。
优化方案:建议这条广告在1803年之前使用,因为从那一年开始,近代化学诞生了。

(三) 如此创意广告语不是给湖南移动抹黑吗?

“降了,真的降了。”
这是某广告策划公司为湖南移动策划创意的广告语,当时贴满了湖南省的大街小巷,广为人知。公平而论,这个广告的创意很立体、大胆、独特。但非常可惜,它给人隐含感觉是:真的不骗我们了吗?难道湖南移动之前的降价都是“假的”吗?这不是明摆着暗地里给湖南移动抹黑吗?所以,这“真的”二字,在此处真的是用得很砸锅、很掉链子呀。

优化方案:可把“真的”改为“终于”,也许会更匹配商家原始的诉求。因为“终于”隐含着有为此事颇经历了一番周折、历尽千辛万苦之意,属于正向表达,也暗示着湖南移动为客户坚持不懈地努力的态度。

(四) 国际著名品牌Cartier的广告语犯了“同位重字”之大忌

炫真爱异彩,唤挚爱芳名
这是国际著名奢侈品公司Cartier曾经的订婚钻戒广告词,这种采用中国传统楹联形式创意广告词的想法和思路很值得尊敬。但不得不指出的是,这段广告语无论是原创的还是翻译的,相关文案的创意团队都犯了中国传统楹联创意的一个大忌——“同位重字”了,即上下联同一位置都用了“爱”字。这不符合国人“由文理定型入生理”的那种欣赏审美习惯以及对联文体创意的规则了,怎么读怎么别扭。我在普及《文化监理、优化与创意》这门课时,曾做过多次试验,没有一个人能在两个小时以后还能记住!足见这10个字的广告词创意(或翻译)得多么粗涩拗口乃至失败。
当今国际知名品牌公司英文广告语的中国本土化有一个误区:往往只是把英文原版广告语让copywriter们简单地字译或者意译,其实在我看来这都不对,应该是有一个“二次创意”式的翻译,即“创译”的过程。否则你的广告语没办法在完全不同的中国语境里,让完全不同文化背景的中国客户,感受到你在英文语境里的那种广告效果。
也许有些市场主管或广告人会反驳说:“广告语就应该通俗浅显一些,能生拉硬拽地让受众记住就行了。”其实这是一种诡辩:你没有那个能力创造出既有超凡品位又能通俗达意的广告词,就不要贬低广大受众的品位度来给你那些平俗的文字寻找解脱。
我坚信:富有意境的优美文案一定可以创意得令人易懂易记,达到广告的目的,只要你的创意水平足够高;通俗浅显的文字也一定可以创意得富有品位,更优雅地实现你品宣的目的,只要你的文创天赋足够强。
可能有人会偏激地认为:“那干脆让诗人们去创意广告文案好了。”这其实又是一个常见的误解:虽然从技术上说,诗人的文字功底和天赋以及咬文嚼字的创新驾驭能力,都是现行的文案总监们望尘莫及的,但诗人写诗是抒发自己被激发出的情感,替天地立心,替生民立命,他是为自己负责,为天地负责,以自我为主。而广告公司文案总监正相反,他们是为客户服务,以客户为主,所以他必须尽可能全面了解客户的真实需求、产品的特点以及诉求对象的喜好和情感来进行创意。虽然都是文字创意,但创意的目的、理念和过程有很大的不同甚至相左。所以一句好的广告语除了文字能力和天赋外,也得仰仗于良好的沟通理解、全面深入的调研、综合周全的分析策划,并以客户乃至客户的客户为主。相比较而言,诗人在这方面确实因其孤傲不驯、纯情耿直的天性而几乎处于先天的劣势了。
优化方案:把《唐诗三百首》的前两百首背熟后……

(五) 名句“钻石恒久远,一颗永流传”有犯“合掌”之嫌

相比之下De Beers这个非常经典的钻戒广告词就创意得好多了:几乎看了就能过目不忘,而且很有情怀,实际宣传效果也奇佳。
不过,若非要吹毛求疵的话,它美中不足之处也恰恰是犯了中国对联创意的另一个大忌——合掌,也就是上句的“恒久远”和下句的“永流传”其实是重复同一个意思。对联里上下联同样的位置上,虽然字词不同,但意思雷同,便有“合掌”的别扭和单调。古人创意诗联是严避此忌的,可惜今天的文创师们大多不谙此道,以为只要简单地确保上下联字数一样,码在一块儿就算是对联文体了。
虽然很多成功的广告语都是借用对联形式,而不必苛求其上下严格对仗的平仄格律规则,但像“同位重字”及“合掌”这样的楹联创意大忌,能避免尽量还是避免,因为几千年的文化熏陶,都已经在中国人的文字欣赏体系里被固化进生理直觉的层面了。你完全可以故意用重复来达到某种炫字强化的效果,但最好还是别选对联这种特殊文体。
其实,这条广告语的英文是“A diamond is forever”,原文本身是很精炼隽永的。翻译后,无论上句还是下句,其实都足以表达原意,没必要再来啰唆了。古典诗词和对联的创意本身就讲究惜字如金、以一句蕴含多重想表达的内容和境界为高。比如可以把下联解放出来,从另外的方向和维度来强化广告的诉求点。

(六) “有眼不识泰山”——最没头脑的广告创意

据说这是山东一家叫泰山旅游公司的广告语,不知道是哪个创意师的“大作”,这几乎是我所见过的最愚蠢的广告之一。它或者“骂”了客户,或者“骂”了客户的客户——游客,或者二者兼而“骂”之:谁有眼不识泰山?如果是说初来乍到泰山旅游的游客不熟悉当地旅游情况,那就等于是在“骂”游客,这就犯了一个商业广告的大忌:用否定或负面的语气及言辞,指出客户的不足和短处,借机提供产品及服务。
如果是说甲方自己——山东泰山旅游公司,那就是创意这条广告语的广告公司“骂”了他的客户。游客也许会想:“你做旅游的都‘有眼不识泰山’,我还找你干啥?”
就为了沾上一句古人的名言“有眼不识泰山”而想显得有文化,却正好暴露了自己文化底蕴严重不足,甚至连本行业基本的广告商道都不谙熟。
优化方案:创意的视角是全方位不受拘束的,并不设置一个限定的方向。此处顺着商家原始广告的诉求点来优化,一个可能的建议是:有眼识得泰山。如此一改可引出两种维度的正向理解:一是夸你游客找到我“泰山旅游公司”证明你有眼力,二是自夸我“泰山旅游公司”有眼力——对泰山了如指掌。

(七) 为世界广告泰斗霍普金斯的一句名言监理内伤

广告的唯一目的是实现销售。
这是世界广告泰斗霍普金斯说的名言,曾熏陶了广告界无数徒子徒孙精英们茁壮成长。但这句话不完美,因为此处语境下的“唯一”使得“宜春,一座叫春的城市”——宜春市旅游口号和“两个胖胖欢迎您”——合肥市旅游广告之类的文案败笔就都有粉墨登场的理论基础了。
商业的最大目的是为了获利,天经地义;广告的最大目的是为了销售,无可厚非。但是这里面如果牵涉到文化产品与服务,牵涉到文化创意,就有了另外一个天经地义的责任——社会公共文责要负,而不“唯一”地只是为了销售、盈利、赚钱、出名了。这一点也将在本书的下篇里着重阐述。
优化方案:“唯一”改为“最大”。此处“最大”隐含着还有“其他”,只是权重不同而已。


以上文章摘自黄胤然先生中国第一本文化监理书——《文化监理、优化与创意》

以上文章摘自黄胤然先生中国第一本文化监理书——《文化监理、优化与创意》

黄胤然:胤然文化创始人, 文化监理人、跨界创意师,《文化监理、优化与创意》作者。

双章书法、胤然体歌词、诗装汉服、写意音乐剧,文化监理、文创监理&优化、文字监理&优化等文化概念首倡者。

 

[1]《人物类频道宣传片·李海鹰》,优酷视频网,http://v.youku.com/v_show/id_XMzQ0MDk2NDQw.html

 

 

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个人简介
黄胤然:跨界创意师、文化监理师。 时任:苏州鹿山书院、臻谛书院院长、《境.界》杂志主编,媒体专栏作家,中国诗歌学会、中国音乐著作权协会、中国吟诵学会会员,欧美同学会、海归俱乐部资深会员,仙岩书院首任山长、惠风诗社…
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