让古籍里的文字活起来,当诗词遇见广告,用古典诗词创意的经典广告语(广告文案)

黄胤然 原创 | 2021-01-29 12:33 | 收藏 | 投票

早在2015年,政府就高瞻远瞩地提出“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来!”可谓是给出了一个文化复兴非常具体而又可行的方向和措施,这个“”字很重要,文化引领中国,创意复兴文化,我们认为不是随随便便就能做到“活”,她必须要通过一定的创意,把古籍里的文字“创活”起来。
应组委会及主持人燕妮老师的邀约,跨界创意师、臻谛书院山长黄胤然有幸参加2020年11月24—25日在北京大学英杰交流中心举办的“第六届中华文化论坛暨海峡两岸艺术家论坛”,并向与会的各位领导、嘉宾、艺术家及媒体作“让古籍里的文字活起来——创意古诗词在当下的新应用、新价值更重要!”的诗创专题成果汇报分享。获得了现场领导和文化界专家们的一致好评。

跨界创意师、文创监理人、中国诗歌学会会员黄胤然在“中华文化论坛”作“诗创”相关成果汇报分享
参加第六届中华文化论坛的各位领导、文化界嘉宾、艺术家们

作为黄胤然自2009年以来一直践行的以诗创为核心的中国传统文化创意、拓展古诗词在当代语境里的新价值、新应用课题中的一个内容,把古典诗词用活、用古典诗词创意当下各类广告文案,一直也是黄胤然矢志不渝的努力方向。谁说当今的广告语、广告文案不能用古典格律诗词来创意?
策划是无限的!
创意是自由的!
效力是无边界的!
所以,现在的广告文案,也必须可以用古典格律诗词来创意,而且也一定可以创作出经典的案例。像:
给我一天,还你千年
人头马一开,好事自然来
钻石恒久远,一颗永流传”……
等等,都是非常经典的广告语。它们其实都是部分借用了古典诗歌里对联对偶的形式,只是没有全部遵循格律平仄的规则而已。
不过有一点是必须要承认的,用古典格律诗词来创意广告文案,难度极大,消耗的的创意天赋和创意能量,比你用白话文来创意要多得多。之所以现在很少看到用完全合乎格律平仄规则、合乎古韵(诸如【平水韵】、【词林正韵】等)来创意的古典格律体广告语,不是理论上格律体不适合用来创意,而是当代的广告公司里文案创意人员,10个里面有9.9个已经不懂古典格律诗词的平仄规则了,已经完全没有古典格律诗词的创意天赋和能力了。
但是我们必须承认另外一点,作为中国的老百姓,同样的字数,肯定是古典格律诗词或对联比白话文更朗朗上口,更容易记住,也更易于传播和推广,品宣广告的效果更好!毕竟现在中国人,包括雅人和俗人,其血液里面流淌了千年的文化认同基因和风俗里面,还是比较好这口的。
现从黄胤然近几年创意的广告文案中,选出几个用古典格律诗词体创意的经典案例,以博方家一笑。也期望用一个虽然微弱但无悔的声音,对中国古典文化的辉煌,表达一种尊敬和坚守。


清康熙 珐琅彩紫地开光花卉纹碗

  • 《七律 • 政合宫瓷胎画珐琅“日月光华”系列品牌诗》
垂范康乾恭造式,中西合璧叹辉煌。
却逢时变国容黯,幸有政和圆梦长。
再见天功鸣盛世,高承日月吐华光。
莫言此器身轻小,绝色人间兆吉祥。
这是为成功复活已经失传几百年的康乾盛世宫廷秘技瓷胎画珐琅的政合宫孙赫阳团队,复刻两岸故宫珐琅彩珍宝的“日月光华”项目创作的品牌文案,选用七律诗体完成。同时,政合宫受中国载人航天工程办公室委托,由孙赫阳设计制作“中国太空珐琅彩凤舞龙腾天球瓶”,随神州十一号飞船进入太空巡游33天,落地后陈列于中国国家博物馆,并发行纪念邮册。亦可谓珐琅彩一个载入史册的壮举和荣誉。
七律4联8句共56个字,就把瓷胎画珐琅的前世今生极简概括而尽,亦把政合宫成功复刻珐琅彩的历史和文化意义、珐琅彩本身最大的文化及艺术价值点破,颇得政合宫机构的赞赏,甚至有文化人:说如果评比的话,此格律诗词体广告文案可当之无愧地跻身2020年十佳文案之列。

孙赫阳创制的“中国太空珐琅彩凤舞龙腾天球瓶”

文案创作说明:
符合古韵(平水韵)。取首尾联组合、三四联组合亦可构成两首完整的七绝诗单独使用。
国学大师季羡林总结中国传统诗词审美时说:自古诗贵有微妙重意(非歧义)。现诠释诗中设计的重意之处。
颔联末句幸有政和圆梦长”,字面可理解为:“幸有当今国家的政通人和繁荣富强,才能圆恢复珐琅彩之梦,并长久地传承下去”(书面宣传);隐含地又可理解为“欣慰有政合宫孙赫阳团队历尽十数年之艰辛,终圆珐琅彩技艺复原之梦”(和与合声韵母皆相同,音调不同,在平水韵里平仄不同,故诗中只能写“和”)。
颈联首句再见天功鸣盛世”一解为:“珐琅彩成功恢复的功绩,正与产生如此天功的当今盛世两相和鸣”(书面宣传);引申亦隐含有:“政合宫成功复原珐琅彩的卓越功绩,亦可谓一鸣惊人”之解。
颈联尾句:“高承日月吐华光”,日月在古代多寓指帝皇,此处喻指“中国传统文化”,表示只有高屋建瓴地承接上博大精深源远流长的中国传统文化的精髓和灵魂,才能使作品喷吐出无尚的异彩华光。
颈联“再见天功鸣盛世,高承日月吐华光”因为是嵌名对联,且极简概括了政合宫的使命与价值,故亦可抽出作为独立文体,当做标题、标语、口号、广告语等使用,亦可用于题写政合宫纪念版珐琅彩产品上。
尾联莫言此器身轻小,绝色人间兆吉祥”隐含针对政合宫珍品的收藏家及潜在收藏的买家:瓷胎画珐琅器型虽小,但内廷恭造而出的皇家典范,中西方文化艺术完美融合及中西工艺精湛合璧的巅峰之作,无与伦比的绝色真彩,却能给你带来无法计量的吉祥祝福与收藏价值。起到喜悦自豪(对已拥有者)和强烈的收藏欲望(对目标客户)之功效。
同时此尾联亦可单独用于瓷胎画珐琅的“通用宣传用语”。单独使用时,可将绝色改为绝品。
释义:
恭造式:指康乾盛世的内廷恭造式,乃皇家顶级审美及工艺典范。由内廷御厂专门设计、制作、烧制,民间不做、亦不不出口。
时变:时世的变化。
国容:汉典释义为:1. 国家的礼制仪节。 2. 国家的景象。 3. 指国中绝色女子。此处“国容黯”喻指宫中极器珐琅彩技艺失传之状。
:(xiàn) 实现;显现;出现。“现”的古字。
兆:1. 预示(动词),2. 一百万,极多(数词)。在此诗中同时可涵盖此两重妙意。
语典出处:
鸣盛世: 直以斯文鸣盛世,休言此职是卑官 -《七律 送高士达任广东教谕》明 · 林瑭。
壮志正宜鸣盛世,圣人文教似西周 -《七律赋得凤皇台送高居丰之京》明 · 朱纯。
吐华光: 昭昭阳春色,桃李吐华光 -《宫殿名 其一 拟古》明 · 王世贞。
竹树并檐虽尔密,不妨新月吐华光 - 《六月五夜斯远会宿西轩为赋七言四韵》宋 · 赵蕃。
轻小轻小休夸似燕身,生来占断紫宫春 -《比红儿诗 其三十一》唐 · 罗虬。
渔歌齐唱催残照,一叶归舟轻小 -《调笑转踏 其十一》宋 · 郑仅。

清康熙 珐琅彩紫地花卉团寿纹碗

  • 驻颜自有仙花酿,益寿终归道祖方
这是为高辉驻颜仙花酿酒创意的广告语。经过与客户的反复沟通,确定了广告语诉求的4个关键点:其中两点关乎产品内涵,一是要点明产品性质——酒,仙花酿,二是点名此酒乃道家秘方改良酿制而成。另外两点关于产品功能:一是围绕此酒的主要功效——驻颜,二是指明此酒不是像面膜类产品聚焦于“面皮”功夫,二是仰仗固本浚源、调理五脏六腑的道家仙方由里而外地延缓衰老、健康延年的真功夫——益寿。
虽然“硬植点”偏多,易有堆叠感,但选用传统的对联体创意,藉由其天生对称、谐美的韵律感、诗美感,就完美无瑕地解决了此短板,读来通俗易解、朗朗上口、便于传诵,传播的效果自然更好。
文案策划创意说明:
l 一般对联无须押韵,但广告诗联为求朗朗上口、便于传颂效果,特创意成押韵形式。
把关键词“驻颜”“仙花酿”直接巧妙嵌入诗联广告语,可在传播中进行累积定向的导流。
l 此联既依遵古韵《平水韵》,也遵循《中华新韵》。目的是既能便于当下人理解,也能让穿越回来的李白杜甫等文宗诗祖们读得顺畅,随手点赞。
l “道祖”一般指道家始祖老子,或道家三尊之一的太上老君。此处“道祖方”喻指“道家的传统经典秘方”。联中“道祖”亦可写成“丹道”。
l 此联采用中国古汉语“互文见义”的修辞技法。即两句诗联中所用的词语互相补充,共同表示一个完整的意思。如《木兰辞》中的“当窗理云鬓,对镜贴花黄”的完整意思应该互相融汇起来理解:当着窗、对着镜理云鬓、贴花黄。
l 同理,此广告诗联的完整意思为:驻颜益寿,还得靠道家经典传统秘方酿造的仙花酿
l 一联之内精确凸显出仙花酿酒的两个最大内涵特点,来完美匹配目标客户群体的两个最大心理诉求方向:永远年轻、健康长寿。
驻颜语典:
逍遥今是地行仙,无事全胜药驻颜。宋·彭汝砺
师以诗娱意,吾将酒驻颜。元·张翥
为有丹砂好驻颜。明·王世贞
为问长生术,其中可驻颜。明·郭之奇
  • 浩歌千古義,淳演一天香。
这是为【浩淳】酒业创意的嵌名诗联(藏头)。此诗联广告语上联是从品、德的维度、下联是从技、艺(酒之品质)维度来构思的,很有张力。短短十字而覆全两维——既称褒人品,也称褒酒品,自然也颇得浩淳公司的喜欢。不过与其说是这首诗联创意的好,不如说“浩淳”这两个名字起得太好入诗了。遗憾的是现实当中,很多所嵌之名因文字的关系,较难入诗,就得采用各种变通的办法。


  • 无双泉涌无穷意,有道媒传有益人
这是文创师黄胤然为好友徐茂泉先生的“泉之媒”著名内容营销品牌创意的嵌名广告语,嵌入了“泉”“媒”2字。泉之媒后成为北京中软荣耀文化发展有限公司旗下平台。
当时创意了2首广告词:
其一: 无双泉涌无穷意,有道媒传有益人
其二:泉流无尽意,媒进有缘家
说明
l 此五言、七言两楹联皆嵌入泉之媒“泉媒”二字。
l 两副楹联均同时遵循《中华新韵》和古韵《平水韵》的平仄规则,前对得起古人,后对得起来者,当下亦不负于今人。
l 七言楹联上联之“”可引申出2种解读:意境;意旨;
1)意旨:引指泉之媒的创意有内容、有意图、有旨意、有目的;
2)意境:引指泉之媒创意的内容富有意境品味;
诗词里追求多重内涵及意蕴,乃传统文化里评判佳作名篇的重要标准之一
l 七言楹联下联之“”乃谋略之意;“”喻指泉之媒的传播乃靶式推广:不取无益之对象
l 五言楹联上联之“”亦有2两种含义,与七言楹联之释义类同;
l 五言楹联下联之“媒进”,【汉典】诠释为:谓借某种关系以谋求进身。 宋 周密 《齐东野语·谢惠国坐亡》有“当国者以为有意媒进”之句。
最后徐先生选择的是七言的对联作为泉之媒的广告联,一时在网上广为流传:
无双泉涌无穷意,有道媒传有益人


  • 诗装绚冬夏,礼俗见文华
这是为苏州【俗见】新锐服饰品牌创意的嵌名广告语(楹联)

苏州【俗见】新锐服饰商标

此对联可有2种断句读法,构多重美境:
1):诗装绚冬夏,礼俗见文华。
2):诗,装绚冬夏,礼,俗见文华。
l 释义:
:辉映;照耀;点缀。
礼俗:惟天地之道,一阴一阳;礼俗之变,一文一质。—— 苏绰(南北朝时期西魏名臣)
文华:1. 文章的华采。2.才华,文才。3.指有才华的人。4.文化昌盛
唐.韦应物《寄皎然上人》诗:“茂苑文华地,流水古僧居。”
茂苑:即苏州。


  • 【摊破浣溪沙 亚洲茶人斗茶会 山根雅集】广告文案
这是近年来比较少见的直接用古典格律词牌创意的广告文案。
丽日山南古树旁,
青岩流水水流长。
梅和琴觞小轩外,
.
好风光。
松月朦胧唐意象,
竹云迢递宋词章。
杯盏洗空天下事,
等茶香。
说明:
1) 依据【词林正韵】(古韵)选【摊破浣溪沙】词牌创意填制
2) 【亚洲茶人斗茶会.山根雅集】于2015年3月21日在浙江省温州朴市烁山居举办。


  • 七绝【玺石阁聚】珠宝商号嵌名诗 依中华新韵
天玺怀来日月光
兰石境界引华章
高阁自有禅茶韵
雅聚时贤鹤梦长
这个字号的名称叫玺石阁聚,因为这四个字在平水韵里全为仄声!故殊难安排。算来算去,只能用中华新韵放在每句第二字。玺石阁聚是一个经营印石文玩珠宝的文化字号,这首诗的内容很好地匹配了其经营范围及主人的文化喜好,亦颇得赞赏。
黄胤然在教授《格律诗词创意与鉴赏》课时总拿此诗作为示例,现场从来没有一个同学能猜出所嵌字号的名称。
黄胤然一直秉持:嵌名诗(藏头诗)创意的理念和诗力应时刻顾及一个“”字,要藏得无形,嵌得恰好,让大家一眼看不出,让所嵌之字如盐入水,视之不着痕迹,品之却别有滋味,这才是上品、高境之作。否则一眼看出,只见嵌名而不见诗,便顿落恶俗之流,不但未起雅宣之用,反而辱没了诗意、品牌。
释义:
1) 兰石:谓如兰之芳香,石之坚贞。喻节操高尚。
2) 华章:华美的辞章
3) 时贤:指当代的贤达
4) 鹤梦:谓超凡脱俗的向往


  • 人到鹿山听法雨,缘来钟鼓沐兰风。
这是黄胤然为苏州兰风寺及鹿山书院创意的嵌名诗联(散嵌)


  • 书香浮月远,画意卧云闲
这是为【卧云堂】文化品牌创意的楹联式嵌名品宣语
说明
l 此对联依据【平水韵】(古韵)创意,有2种断句读法,构多重意境:
1):书香 - 浮 - 月远画意 - - 云闲
2):书香 - 浮月 - 画意 - 卧云 -
l 汉典释义:
浮月:浮在水面的月影。
卧云:喻指隐居。
现在举国上下大力传承、弘扬、创新中国的传统文化,古典格律体广告词、广告嵌名诗(藏头诗)等亦不例外,而且在新的语境下,这些藏头嵌名广告诗词比在古代受到更多的重视及应用。但无论是广告嵌名诗词的需求者、创意者以及诗词文化监理者,都应该维持一种中国诗词与生俱来的、基本的格调美、意境美、庄重美,而不应让古人创意的这一颇具雅趣的诗体糟蹋在现今我们某些恶俗、伪妄的“文化人”之手,被沦为“干部体诗词”“官员体诗词”“退休体诗词”“农民体诗词”等。

黄胤然:中国诗歌学会、欧美同学会会员,魁北克大学MPM,《文化监理优化与创意》《禅居的诗意》作者,诗装汉服、双喜诗婚礼服、囍诗手机壳国家专利发明人,胤然体歌词、双章书法、写意音乐剧、文化监理等理念首倡者。
研发并主讲《格律诗词创作与鉴赏》《诗歌疗愈诗愈系》《广告文案监理与优化》等文化课程。
监理出CCTV、湖南移动、小罐茶、农夫山泉、Cartier、Tiffany等中外知名机构甚至官媒御用笔杆文案、广告语的漏洞、内伤和败笔。
转型文创前,曾拥有CIA(国际注册内部审计师)、 CISA(国际信息系统审计师)、 CISSP(国际注册信息系统安全师)等知名认证。

 

个人简介
跨界创意师、文化监理人,河北美术学院客座教授。 加拿大魁北克大学项目管理硕士,臻谛书院山长。 中国诗歌学会、中国音乐著作权协会、欧美同学会会员。《境界》杂志主编、惠风诗社首任社长。 《文化监理优化与创意》作者,诗装…
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