环球资讯圈

谋定药店&嘉万嬴信容和堂药店联盟-万祥军:促使终端药店也在发生巨变,终端药店也在适应市场经济竞争潮流

万祥军 发表于 2010/12/31 23:06 909次点击 | 收藏

   1.终端.ABC分类法过时了传统的0TC营销区域管理工作,都是把终端营销人员按照区域划分,每人负责该区域内一定数量的终端零售药店,在每个业务代表的终端管理工作中,又把药店按照大小和营业额和面积大小等,分为ABc几类,这种最为初级原始的分类方法,随着后终端时代的来临,已经过时。这种分类法可能使你的终端营销人员在睡大觉,效率低下是必然的,肯定适应不了现在的0TC营销竞争。且不说制药企业的营销竞争,单就0Tc零售终端本身翻天覆地的变化,就可以看出终端工作创新的必要性。这几年:平价药品超市超常规发展,目前全国已有平价药品超市20(Ⅺ多家,这些平价大鳄几乎令药品零售行业重新洗牌;药品分类管理导致的处方药在终端销售受到限制(2005年底所有处方药在零售终端凭处方才能销售),这也使很多终端药店发生很大变化;GSI:’认证更是令很多个体药店无法过关而倒闭。

      这些环境变化,促使终端药店也在发生巨变,终端药店也在适应市场经济竞争潮流,其业态、经营模式、经营范围、赢利方式也因此被重新界定,这样,作为生产企业,创新0Tc终端的分类,创新OTc终端工作的内容和形式,是OTc终端营销工作的当务之急。

      2。把终端药店分为目标药店和非目标药店  目前能够生存下来的药店都是有实力、有一定规模的,都是值得花大力气和时间做好的,但关键是看每个企业的人力、物力、财力投入,按照自己的实力和终端工作规划,自己需要或者能管理到位的就是目标药店,否则暂时管理不到的就是非目标药店。对于不同的生产企业,0TC终端工作,应该按照终端药店新分类、0Tc工作的内容和范围和自己企业的管理能力,把终端药店分成两大类:目标药店和非目标药店。省区办事处的工作目标就是逐步减少非目标药店,逐步增加目标药店数量。

      另外,试想随着时问推移,企业的终端营销人员对原来的分类中的A类药店客情关系可能更为熟悉,一个电话就可能搞定的事,为什么还要那么频繁的拜访?为什么不拿出更多时问增加更多的目标药店?也就是说在oTc终端药店管理工作中,不要强行规定A类药店一定要每周拜访2次等。

      3.根据药店发展趋势和工作内容的终端药店分类对于能够管到的目标药店:其终端药店工作内容也必须改革,把原来的货物管理、信息管理、药店管理、促销管理四大工作内容,按照终端新的发展趋势来创新界定终端营销人员的工作内容。因为终端变了,工作内容必须与时俱进。成功的实践经验认为目标药店的最新分类方法要按照终端药店的发展趋势、终端药店的业态特点来分类,然后再确定不同类型终端药店的不同工作内容。一般可将终端药店作为零售业态,分类如下:

      (1)平价药品超市(A类)。

      (2)商业闹市区内连锁药店(cH,含加盟店,B类)。

      (3)社区便利服务型药店(c类)。

      (4)综合性药店(健康美丽店、药妆店,D类)。

      (5)专业性医学药学服务药店(E类)。

      (6)商圈内大型社会单体药店(F类,即非连锁药店:NCH类)。

      (7)诊所、厂矿卫生室(G类)。

      4.各类终端药店创新的营销工作虽然上述分类法标准有重复,不一定十分科学,但却是按照药品零售业态的发展规律来划分的,而且有利于规划不同药店的工作重点。各类终端药店的工作内容细述如下:

      (1)A类(平价药品超市)的工作内容近几年平价药品超市发展速度是突飞猛进。全国以老百姓、开心人、保丰、隆泰等为代表,目前已经有2000家左右。仅老百姓在全国已有52家。2005年营业额18.2亿元,排上全国连锁药店销售额的头把交椅。一个平价药品超市相当于一个有30家连锁门店的连锁药店。而且平价的趋势还会进一步蔓延。

      平价药品超市属于超级大终端,企业针对这类终端的工作内容包括:①驻店促销,或者聘请兼职促销的管理工作。②日常促销执行。这类店是“月月有主题、周周有活动、日日有促销。”需要及时跟进。③战略采购联盟,提高价格,整体返利促销。④利用其印发的DM和内部报纸等媒体向消费者促销宣传。⑤大陈列、堆头等。⑥搞专、兼职促销。因为对于有竞品促销员的店,如果我们没有促销员,那搞陈列也无意义。

      总之,不少企业已经对重点连锁药店和单个的平价药品超市实行大客户(KA)管理。平价药品超市的终端工作主要内容是:针对竞争品种进行终端拦截和反终端拦截,增加产品在同类产品中的市场份额。由于大客户确实手中有资源,许多营销工作比较难以搞定,有些需要经理亲自出面,而一般营销人员手中的资源有限,是不一定能搞定的!

      (2)B类(商业闹市区内cH药店)的工作内容  由于地处商业繁华地段,这类终端药店工作内容和目的主要有:展示形象、提升销量,增加首次购买。具体内容为:①搞定采购:现在基本上是采购对销售负责,比较难以搞定,他们对产品能否上量也非常关心。进、销、存、查单都由他们负责。②搞定其人力资源部:培训好药店的店员,让他们会卖企业的产品。③搞定企划部和销售部:利于整体合作促销、首推形式等。④管好配送,保证不断货。加强战略联盟,利用其资料库行销。⑤搞定管理者管理者在利润贡献上的要求对店员推荐药品的影响越来越大。用直供降低采购价,让其成为首推。⑥策划实施好节假日各种促销活动。

      以上工作有些是需要高级企业代表甚至经理出面,尤其是需要去和总部谈判的工作,这绝不是一般的终端0TC代表能做到的,因为他们手中也没有资源能搞定这些事。

      (3)c类(社区便利服务型药店)  c类店是终端药店工作的发展趋势之一,因为求便也是消费者与求廉一样永恒的消费心理。比如深圳海王星辰这方面就做得很好。这类终端药店工作重心是:①加强POP发布。由于在社区内,限制少,客情好就能发布。②宣传册免费发放。社区消费者对自己需要的宣传品最为看重,不乱扔,没竞争。③针对社区消费者的宣传推广与促销:比如企业经常采取联合社区药店进行心脑血管用药知识讲座等普及活动,往往药店、药企可取得双赢。④加强店员推荐(这类药店店员推荐的可信度高)。⑤协助药店进行消费者健康咨询与顾问式行销。

      (4)D类(综合性药店,健康美丽店、药妆店)  药妆店当前开始流行起来,海王星辰、和平等连锁企业都在不断尝试开设药妆店,此外,台湾统一集团旗下的康是美药妆店也在深圳开了两家药妆店。健康美丽店是主要针对女性的药店,企业的营销工作重点是:①加强女性药品和女性消费者购买心理的店员教育培训工作。②加强系统的知识和信息传播。③普及医药知识。④提供系列健康美丽类产品的促销活动。⑤在其宣传物上印有广告和产品知识。

      (5)E类(专业性医学药学服务药店)  美信健康大药房是100%的专业药房(Medicine shoppe)。目前各地都有一些这样定位的药房,也是连锁药店行业竞争的必然趋势之一。这类药店的0TC营销工作重点是:①专业产品知识讲座,客观明示适应证优缺点。②协助药店提供专业服务:血压测量、糖尿病检测、胆固醇检测、尿酸检测、骨密度检测、视力检测、血脂检测、免费健康知识讲座等(有条件的药店还提供执业药师进修考证辅导与资料服务)。

      (6)F类(社会大型单体药店,非连锁药店F—NcH店)  这类药店的特点是:品种多、进货渠道多,价格体系乱、店面人流量大,多是过客、购买求新求快是其特色。其工作重点是:①提升价位,维持自己产品的价格体系稳定。②保持产品整洁干净。③保证不断货。④保证好的陈列位。⑤如何加强营业员的首荐以提高单店营业额。⑥建立药店药品管理信息。⑦搞好药品流行与采购信息与支持。⑧开展商圈需求分析。⑨给予信誉好的药店适当的回款账期。

      (7)G类(诊所、厂矿卫生室)  这类终端也可以看作是0TC终端,其营销工作主要内容是:①学术推广:让医生和医务人员接受产品。②有奖订货会(带金订货会):让有采购权的人进货(防止商业贿赂)。③高质量POP广告:告知消费者,让消费者指名购买。④更要加强医疗保险目录内产品推广工作。

      以上对0TC终端的分类和工作内容的界定,与以往有关OTC工作确实有所差异,是按实际工作中的一些探索而分。一些观念超前的大企业已经开始这方面的工作,其终端营销人员的工作分工、工作内容和考核体系也跟着发生变化,总体来说,要想终端工作更到位,就得创新内容、方法、形式、管理、绩效考核等。不可按照以往惯例,做无效的工作。

      5.提高药店促销员的能力和技巧  目前,随着药品零售市场的开放,药店之间的竞争越来越激烈,利润越来越薄,生存越来越难。为取得更大的发展空间,药店促销以一种又一种方式展现在老百姓的面前。如购药赠礼、买一送一、打折、特价、会员双倍积分、幸运抽奖活动等。药店促销的方法使用得相当广泛,以发挥人员促销灵活性强、针对性强、及时性强的优势。但是,人员促销其效果如何是与促销员的能力和技巧高度相关,为此必须重视药店促销员的能力和技巧的提高。

      (1)药店促销员存在的突出问题人员促销一旦搞不好,不仅起不到促进销售的作用,还很容易使消费者产生反感情绪,继而使药店和厂家的声誉受到严重影响。笔者通过药店实地考查,发现药店促销员存在如下突出问题:①道德水准不高促销员只是以完成销售任务为目的,尽其能游说消费者购买;或在用仪器做免费检测时,有仪器校验不准、故意作假等欺诈手段达成交易的现象,导致药店形象受损。②业务知识不够导致相当一部分药品的销售都没有根据消费者的病情对症下药,引起消费者不满。③促销能力不强促销员因没有掌握药品促销的技巧而丧失很多达成交易的机会。

      (2)药店促销员应具备的素质与能力(参见第五、七章)。

      (3)药店促销员应掌握的促销技巧在药品促销的过程中,要吸引消费者对促销药品产生注意并把药品推销出去,不仅需要高素质的促销员,还要运用很多技巧(除参见第五章外,尚强调如下内容)。

      ①促销准备中的技巧促销准备是促销的第一个阶段,是指促销员为了使促销活动取得成功,进行收集和了解多方面信息和资料的过程。此阶段可实施的技巧有:

      A.创新以吸引消费者尝试新的促销方式,如提供免费做心电图、发放免费试用样品(通常指医药保健品)等体验促销,让消费者感觉新鲜并容易接受。

      B.确定促销活动的主体对象如促销的是心脑血管药品,就把促销活动的主体定为中老年人,从而更易于识别潜在消费者。

      ②促销接近中的技巧促销接近是促销的第二个阶段,是指促销员寻找可能的消费者并开始与之接触的过程。此阶段可实施的技巧有:

      A.简要地说明促销内容发放宣传页时,不仅要把宣传页送到顾客手中,还应对促销活动的时间、地点、主要内容等进行简要的解释。

      B.说好第一句话遇到消费者,第一句话应该切合消费者的心理,让消费者乐于走到你的促销柜台前并尝试。

      c.尽量用一句话说明药品的特点和功用不要太拖沓冗长,因消费者的时问和耐心是有限的。

      D.让消费者认识到,参与活动会有益处当消费者走近促销柜台时,向消费者提供有价值的资料,使消费者乐于接受促销药品,要让消费者清楚地意识到购买促销药品会给他们带来好处。

      ③促销洽谈中的技巧促销洽谈是促销的第三个阶段,是指促销员向消费者介绍促销药品,并说服消费者购买的过程。此阶段可实施的技巧有:

      A.换位思考在与消费者交流的过程中,换位思考,为消费者着想,帮助消费者解决问题。如多关心消费者的生活习惯、建议保健措施,讲述用药常识,从心理上接近消费者。

      B.眼见为实  向消费者展示真实药品,让消费者亲眼看一看,读一读说明书。

      c。充满自信对自己和促销药品充满信心,只有自信,才能说服别人。

      D.目视顾客进行眼神的交流,使顾客感觉亲切、被尊重。

      E.避免过于热情促销过程中,不要对消费者过于热情,否则消费者会觉得促销药品是滞销或质量不过关的药品,甚至会产生害怕上当受骗的感觉。

      F.鼓励消费者提出反对意见反对意见是最真实的市场信息,可帮助确定企业今后的发展方向。

      G.不要一开始就强迫消费者下决心可以提出一些有吸引力的建议。例如当消费者谈到自己身体不适、家里尚有老母亲时,可以说“只有您自己身体好了,才能照顾您母亲”等,少发布“最后通牒令”,以免消费者产生抵触情绪。

      H.让消费者做最后决策在销售的过程中,促销员负责引导消费者完成购买行为,但做出最后决定的乃是消费者。

      ④异议处理中的技巧异议处理是促销的第四个阶段,是指促销员处理消费者提出的各种反对意见和疑问的过程。此阶段可实施的技巧有:

      A.肯定答复多用肯定的语气答复消费者,不要随意反驳消费者的反对意见。如当消费者问:  “这种药真的有效果吗?”促销员可回答说:  “你放心,这是肯定有效果的”

      B.留有机会当消费者谢绝促销药品时,促销员可说:“这是为您提供的一些资料,您可以把资料存起来,需要时再查阅”等。

      C.把握时机观察消费者购买意图,揣度消费者的心理。比如当消费者要求把价格说得确切些,询问促销活动持续几天,探问是否真的有效果且犹豫不决时,要进行适当的引导、说服。消费者提出异议往往是要做出购买决策的前兆。

      ⑤达成交易后的技巧达成交易是促销的最后一个阶段,在达成交易后还应注意:

      A.再次叮咛交易达成后,应该再向消费者重述药品的使用方法、禁忌及售后服务等相关事宜,保证消费者满意。

      B.保持态度交易达成后,对消费者的态度不能马上变差,否则消费者会有被欺骗的感觉。

      C.礼貌送客消费者离开时一定要有礼貌地送客,在没有送走前一位消费者前,不要忙于接待下一位消费者。

回复 发表回复
登录以后才可以评论,请点击这里登录; 还不是价值中国用户?请点击这里注册
赞助商广告