解决美容行业连而不锁问题
.许青安
一、连锁企业的“连而不锁”

我们很多国内的连锁企业加盟店上千家，然而经常发生“倒戈”、“易帜”、“经营第二品牌”、“冲货”、“价格混乱”的事情，加盟的店的数量很多，品牌却没有建立起来，商品的利润空间也无法拉动起来。
这样一来，连锁就是“连而不锁”、“锁而不紧”，最后导致“自动脱锁”。
(一、)为什么连而不锁？
1．观念上，中国连锁企业往往轻视企业战略研究，普遍在观念上没有战略的全局观上来审视企业的核心竞争力和不足上，因此连锁企业存在产品技术含量低、管理效率效能低、品牌价值低的问题，这些问题首先是观念上没有意识到，或理解错误。
理解错误的表现在：
·满足于加工、销售这样一种企业初期形态上，没有科学的市场信息系统，没有研发、没有拥有独立知识产权的产品或管理方法。一直停留在模仿产品阶段，在战略管理上，有意无意所自己放到了“市场跟随者的”角度，应该看到企业奇迹往往来自于产品的独特性，如“珊拉娜”的去痘产品。
·在管理观念上，有很多不符合效率、效能的观念，如对连锁体系的管理上，多用的是“拉”、“压”、术，从来没有想过使用“引”的方法，对于“易帜”、“叛变”的加盟者，很少从自己的管理，利润分配、品牌形象去反思，往往停留在对加盟者的道德评判上，一次次失去了科学反思的机会。打个比喻，一个漂亮姑娘打扮好自己，就有人“追”，如果姑娘自身不注意，一味要“套”，恐怕效果差强人意，所谓商场如战场，“不战而屈人之兵，为上”（《孙子兵法》）。
·对于品牌建设，非常简单地认为品牌就是知名度，就是花钱打广告，在什么级电视台上打广告就是什么级的品牌，认识错误造成偏差：①连锁总部象征性地打的广告，或者干脆从经济角度出出发完全拒绝广告。②浮躁，认为“广告一响共、黄金万两”，没有企业整合营销（IMC）的认识，患上“广告万能症”，这一点，尤其是连锁企业加盟者的认识上有很大代表性。

(二)、什么是连锁的目标
1．连锁体系的目标：强势品牌+超值产品（兼独特性）+低成本运作
2．连销七统一（参见《挑战麦当劳》）（广州出版社，青安编著）
①经营理念：应该承认，连锁总部与加盟者在理念上是有差距，甚至矛盾的，比如说品牌建问题上，加盟者往往会要注重加大广告力度，至于广告的投入产出问题加盟者往往不去关心。而这个现实问题由于连锁总部没有认真调研，一般采取“推诿”或者“许愿”的做法，在我们的加盟招商广告上也充斥着“广告支持”的字句，可见我们的连锁总部和加盟者在这个问题上却缺乏正确的经营理念。连锁总部和加盟者都需要在经营理念上统一到正确的理念上来，就是把广告和促销和品牌等整合到一起，用投入产出的观点去对待巨大的品牌支出。
②品牌形象：品牌工程是一项战略任务，它又是由一个个战术活动所累积起来的，应该是市场调→战略规划→战术实施→效果检测，这样一个又一个市场循环来建立新品牌形象以及产品线，而不是割裂开来，把市场活动做成完全是季节性的、促销的，不注意在市场活动中去塑造品牌形象。
③管理模式：由于加盟者自身素质良莠不齐，管理上往往是经验式、习惯式的管理，特别是加盟体系中往往是夫妻店、亲族群为多，管理模式往往被忽视，或者无法执行。在我们连锁总部培训计划上也是往往侧重于技术培训而忽视管理培训，在连锁总部培训负责人的选拔上往往使用的是美容师出身的人员担任，这一点应该引起中国连锁企业高度警觉。
④服务模式：服务标准化的推广，用严格管理来保证服务标准的正确实施，同时可以利用电子商务在全连锁网络的推广来强化服务模式的推广和执行。
⑤品牌与广告促销，我们目前经常是“全国一片声”，没有把营销的“市场细分”思想融入到实际工作中去，进行“市场差异性”的促销活动，实践证明只有“市场差异性”才能满足“消费者个性”。
创建品牌，在中国有二条路可走：一是提高产品科技含量；二是市场营销的整合和炒作。
为了减少加盟者的流失，有的连锁总部推出多品牌战略，但是在实践中发现，要不“自己踩自己的脚”，要不效果不明显，那么，怎么去思考呢？多品牌要考虑的问题，多品牌经营，是企业构筑产品线时候，由于产品档次、目标消费群的差异面进行一种的选择。


⑥统一配送
⑦统一价格
⑧统一信息，市场营销面临品牌、产品线、不确定性和时间等等问题，解决问题就是看我们对市场规律和消费者的准确把握，而准确把握的信息来源就很重要，应该说在这一点上中国连锁企业仍是停留在观念传统、做法落后的状态上。

目前我国连锁企业信息工作比较（与麦当劳比较）

信息意识 信息系统建立 信息采集方式 信息采集速度 基于全面信息决策
麦当劳 强 有 Internet 快 是
我们 弱 无 电话、传真 慢 无

(三)、怎样做
连锁，要在八统一的“锁定”上下功夫。
经营理念统一“就是锁思维”，在考察加盟和加盟培训，多向加盟者沟通，在理念上达成默契，在很多连锁企业中已经探索出一套自己的企业文化，如汕头琪雅化妆品万店连锁的“五出口品牌”，“四步定位”等等，实践中我们都是感性的人，情意的沟通也是非常重要的。
“品牌形象统一”就是在CIS标准下统一，共同建设品牌，共同分享品牌的收益，汕头琪雅万店连锁的品牌建设七线原理，提供了理论与实践相结合的。
特别要指出的是，国内连锁企业解决三大问题，来创造新的核心竞争力，这三大问题是产品开发、品牌工程和管理创新，只有这三项工作做到位，才可能从根本上解决连锁企业的“紧拉式”连而不锁问题，减少拉力，增强“引力”。
正如在连锁企业目标中的“强势品牌+价值品牌（自有知识产权）+低成本扩张”这三项做到，中国连锁企业方可立于不败之地。加盟商“赶”也“赶”不走了，麦当劳在国内合作餐厅就是是出品牌和管理模式占股份的50%。
低成本扩张，是管理集约经营，对物流成本、管理成本进行科学分析和评估，管理创新，用先进的管理方法来引导加盟企业，同时运用信息技术到传统企业，降低经营成本强化信息沟通。
连锁零售也是这样,企业扩张的是它的经营理念和成功的管理模式,不是将所经营的商品,营业时间,经营定位甚至是人员工资都要克隆.拿全球最大的零售巨头沃尔玛为例.沃尔玛如今在全美有3000家分店,在海外拥有1000家连锁店,员工达88.5万人.如此巨大的规模,却仍能坚持”天天平价”,这首先得益于沃尔玛完善的物流管理系统和独到的扩张战略.沃尔玛被称为零售配送革命的领袖.其独特的配送体系,大大降低了成本,加速了存货周转,成为”天天平价”的最有力的支持.沃尔玛补充存货的方法被称为”交叉装卸法”.这套”不停留的送货”系统共包括三个部分:高效的配送中心,迅速的卫星系统,先进的卫星通讯网络.特别是沃尔玛斥巨资4亿美元,委托休斯顿公司为其发射了一颗商业卫星,实现了全球联网,以先进的信息技术为其高效的配送体系提供了保证.通过全球网络,沃尔玛总部可以在一个小时之内对全球的4000多家分店内的每种商品的库存,上架,及销售量全部盘点一遍.
科特勒说品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益、服务，品牌包括六个方面的含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者；品牌十度理论告诉我们品牌的知名度不能代表品牌，如目前脑白金的广告活动就被很多人称之为脑白痴，其知名度很高但是其美誉度不高，照样会影响到销售。
管理创新就是要连锁企业运用先进的管理思想和方法，在连锁企业的加盟管理、自营管理、市场拓展、采购管理、生产与研究发展、物流与配送管理、企业信息化工作等提高到一个新的管理高度。无论是资金技术,还是人才管理,沃尔玛无疑具有行业的绝对优势.但是它并没有凭借其老大地位肆意扩张.沃尔玛每开一家分店,都要经过专家组的市场调研和可行性分析,从而充分保证投资总有回报.这点尤其值得我国的连锁企业学习.
总而言之，连而不锁问题的最好解决问题途径就是连锁企业总部要强化自身建设，用“吸力”而不是“拉力”去巩固提高连锁体系，连锁企业的发展不是简单的将自己的模式完全复制,而是一种资源整合,这种资源包括资金,技术,人才,管理等资源,这种整合是将企业的物流,资金流,信息流的整合,从而加速企业的物资流通,保障信息畅通,使企业充满活力。


二、整合营销，首先整合营销链
——化妆品连锁区域市场实施目标管理的成功案例
（一） 理论的说明
市场营销理论，从4C、4P、UPS到IMC，意味着企业是对市场的认识不断加深，在市场中更加符合市场的变化。
<一>、市场都有哪些变化？
1、供应厂家增加，随着中国加入世贸，很多重量级的公司不仅以雄厚的资金进入，更以高超娴熟的市场营销理论、市场战略进入，以化妆品为例，世界化妆品一流企业欧莱雅以染发剂进入中国，一二年后闪电般收购“小护士”、“羽西”，开始了市场布局。
市场竞争的特点，从单一的产品逐渐延伸到组织、战略的整体性层面。
2、消费者消费意识增强，消费者的产品知识、法律知识成熟，以前对消费者屡屡见效的销售手段出现边际效应的递减。
3、资讯泛滥，传播成本增加，传播效果下降，以前那种“广告一响，黄金万两”的好事逐渐成为过去，品牌理性凸显出来。
<二>、简单回顾从4C到IMC（整合营销传播Integrated Maketing Commnnication）
4P，即价格（price）、渠道（place）、产品（prodect）、促销（promation）。
也就是说，当时人们认为影响市场营销的是这四大要素，只要调节好这四个要素就可以了。做个好产品，有个好价格，辅之促销就可以很好地销售了。这个阶段也被称为“推销阶段”，市场活动的起点是来自于企业。
4C，由劳特朋（lanterborn）教授提出，把消费者的需求（Consumer wants and needs）放在首位，放在市场活动的起点，这样围绕着消费者，对消费者的接受成本（cost）、购买的便利性（converiencal）、沟通（communication）进行重点关注。
IMC，就是要企业一抓销售，二抓传播。在传播理论上，UPS（独特的诉求点，或者叫卖点）、“定位理论”、“跨位理论”，都在试图解决传播的有效性，广告也随着结合了经济学、传播学、新闻、心理学独立成为一门科学。
而这一切的整合，首先是整合营销链，也就是毛泽东同志讲的，面对战争，思想上准备（正确的理论）、组织上准备（也就是“整合营销链”），整合营销链，也是对4P中的“渠道”因素的深化。
<三>、中国连锁企业的连而不锁
面对短缺经济，“经营”为上，管理为下，当23年的中国改革走过来，市场环境发生了翻天覆地的变化，厂商、消费者、宏观环境都在发生着巨大的变化，曾经以连锁经营这一营销创新而引领中国营销革命的形式，出现“连而不锁”的困惑，“管理生产力”成为营销界的话题。
以连锁为例，“连而不锁”反映出中国营销管理上的不足，“一招先吃遍天”的“经营至上”、“策划至上”的时代已经过去，更多是将“经营”、“策划”纳入到整合营销之中，而整合营销首先是构建具有活力的营销链，“具有活力的营销链”是有别于过去传统的营销链，由于过去营销链在思想上存在几个不足，如“厂商关系是买卖关系”，使营销链就是单纯的物流、残缺不全的信息流、顾客和市场信息的严重缺失、营销目标的相互背离；如“大众营销”而无“市场差异化思想”，使全国市场“同唱一首歌”，至于“顾客的差异化”就更无从谈丰收；如“管理重心过高”，营销管理组织上采用金字塔式组织，销售队伍的评价来自于上级，而非市场。
以上这些营销管理上的认识不足，都造成了营销链的缺乏真正意义上的“链式反应”，甚至出现目标模糊、作用互相抵消的情况。

(二) XX公司2004营销战略目标：目标管理 联动五赢
2003年中国人均GDP超过1000美元，中国人的消费形态发生很大的变化，人们从温饱走向享受生活、展示自我的阶段，一个每年500亿销售额、每年以30%速度增长的化妆品消费市场呈现在我们面前。
营销环境在变，我们也要变，要与时俱进，从观念、组织、战略、流程上适应市场的新变化，营销观念现代化、营销手段信息化、营销组织正规化、专业化，从粗放式走向对市场“精确制导”、“精确服务”、“精耕细作”的深度营销，提高决策效率和决策质量。
2004年我们将围绕着“单店盈利提升”这一工作重点，提出“目标管理、联动五赢”的营销战略方针，实现营销工作的重大转型；
XX走过辉煌的13年历史，已经形成相当规模的市场份额，但是面对激烈的竞争也存在许多需要改进的地方。营销的转型才能适应现在市场的要求。

观念转变，做法转变
1、强化营销系统对市场的调控能力；
我们深知，连锁经营的重要特点之一就是能够快速扩张，可是在急速的扩张中如果没有市场调控能力，速度可能会把失误放大到最大。
2、厂商关系从买卖型向事业伙伴型转变；
3、营销部门职能从管理向服务管理转变；
4、启动市场信息、市场调研工作，从农耕文化的粗放、随意，向现代文明的精确、可度量化、契约化；
5、市场运作差异化、市场细分、逐店分析，区域市场目标管理，就要逐步找出市场的差异化策略，为市场的信息化做基础工作；
6、营销系统的（信息、策划、培训、市场）整合（不是割裂）、互动，调动市场一线人员积极性，公司总部、公司市场人员、代理商、店经理、美容师联动五赢；
对于代理商来说，区域管理要有个思维的框架，改变有销无营的状况，进行：经营市场、经营信息、经营策略。
7、启动品牌工作；
8、启动数据库营销；
9、培养新的盈利点，增长30%；
10、强化思考力、策划力、执行力。

什么是目标管理、联动五赢？
法国哲学家卢梭说过一句话“信仰之坚定，在于理解”，中国也有句话，有真知才有灼见，我们不仅要有感性的激情，更多的要有理性的激性，这个激性才能长久，才能得到回报。这里，我把公司今年的营销战略方针“目标管理、联动五赢”作个解释。
一、目标管理（MBO，Manager by object），就是围绕目标对目标影响因素的人、资源、时间等进行分析和规划的管理办法。
目标管理的9个步骤：
⑴ 制订目标
营销目标设定，要符合这五个条件：具体、可衡量、可达到、相关、基于时间，使目标与环境匹配；
⑵ 明确关键性成果
⑶ 评估优劣势
⑷ 确立行动方针
⑸ 规划资源
⑹ 确立达标期限
⑺ 编制计划
⑻ 目标控制
⑼ 落实奖赏
二、联动五赢，面对顾客，我们公司总部、总部的区域管理人员、代理商、店经理、美容师协同行动，使这个营销链得以及时地、有效地为顾客服务。
联动，就是“六维思维”，上、下、左、右、内、外动起来（如附件一图“影响XX市场业绩因素图”），这是一个系统论的思想，而不是你等我，我等你，多些理解，多些合作。

附件一：
影响XX市场业绩因素图











附件二：
XX2003-2004年营销管理提升工作计划
时间 管 理 提 升 作 用 经 营 提 升 作 用
12月 运用“目标管理办法”与代理商制定，04年目标管理指标体系 1、市场差异化2、人员与市场结合 前店后院模式探讨 1、提高总部策划的信用2、从粗犷走向精确
1月 绩效考核试点 加盟政策研讨 开拓新市场准备
2月 1、工作流程和岗位责任2、营销组织重新整合人员招聘 促销品政策研讨
3月 新市场绩效考核办法 通过绩效考核人员提升和更替
4月 市场信息系统建立 新产品开发市场差异化 （配货、包装、设计及应用）
6月 顾客满意度工程
7月 定价策略与运作流程 配合市场盈利目标
8月 品牌整合与传播




(三) 目标管理管理试点工作总结
——业绩为本 创新制胜
从去年十一月开始到今年6月底，开始探索区域管理的模式，坷坎走过来，用一句话来总结就是：出业绩、出信心、出人才、出机制。

一、出业绩
发展才是硬道理，从去年年底用“目标管理办法”，在试点区域经理的大力配合下，基本确定了X1、X2市场的主要工作思路，以提升单店业绩为主线，确定主推“精油”类产品，提升单店盈利结构，培训计划、市场工作计划紧紧围绕这个主要工作思路展开。
当时，X1市场存在两个主要问题：
1、美容师流失严重；
2、投入20万广告收效不明显，投入产出不成比例；
X2市场存在问题：1、经营信心不足；2、管理松驰。
问题就是机会，我们工作就是要解决问题。
针对这些问题，我们提出了工作对策：
1、培训老师根据精油项目需要，以提高“培训有效性”和“促销示范”作为工作的方向和核心。
2、分析“美容师流失”的原因，进行综合调整，如培训中心态课强化“二业”（职业、事业），签定培训合同，培训后跟踪。现在X1第一批培训的66名美容师无一流失。
3、目标分解、绩效挂钩，把两个分公司近二十名工作人员紧紧挂在营销链上。
试点一个季度来，取得较好成绩：
表一：X1、X2提货额对比表（详见附表一）
这里，应该剔除3月份为合同期末期，有压货冲指标的因素，其中X1约为10万，X2约为6.5万，实际增长额为50万元左右。
存在问题：1。在指标测算中未考虑进去03非典和合同期满的冲指标问题；

表二：X1、X2加盟店增长表（1-6月）
原有店量 现有店量 增加量
X1 53家 60家 7家
X2 23家 41家 18家

二、销售费用降低
由于是常驻，按照原来出差标准营销费用肯定增加，那么，就尝试“费用包干制”，下表是“出差制”与“费用包干制”的比较。
序号 费用包干（人） 实报实销（人） 可能性
1 交通补贴400元 实报实销
2 区域内住宿10天×50元=500元 住宿60元/天×30天=1800元 住宿水平下降
3 区域内伙食补贴500元 40元×30天=1200元 饮食水平下降
4 医疗私人电话补贴10元×30天=300元 医疗私人电话补贴10元×30天=300元 保留
个人收益 300～600元 1000元 1、增加区域住宿标准至60元。2、增加伙食补贴标准为700元，共增加300元。
公司支出比较
出差制支出费用 费用包干制支出费用
1、住宿30天×60元=1800元2、区域内交通实报实销3、伙食补贴 40元/天×30天=1200元4、医疗私人电话补贴300元5、电话实报实销6、合计 1、住宿包干 500元2、交通包干 400元3、伙食包干 500元4、医疗私人电话补贴300元5、通讯包干 600+100元5、合计 2400元
注：1、上述表中“个人收入”中的“个人”是指市场管理人员。
2、培训老师是由A级经理负责在区域的费用，途中费用和补贴按照公司规定执行。
费用包干，是责、利随着管理重心下降也下降的改革方向，但可能会使区域管理人员的住宿、饮食水平下降，特别是初期，由于我们刚刚推行“目标管理”，市场人员对区域市场的“增量激励”持怀疑态度。因此，费用包干逐“先宽后紧”，逐步把市场人员的权益与“增量激励”挂钩。
实践后，各方面的反应：区域经理的支出增加但是相对业绩他们都认为是可以接受的，里面如“早餐”、“租用房间的座机话费”需要进一步明确，出差人员对于费用标准基本满意，在设计时候由于区域经理租用房间，所以当区域人员入住，应该减去他的“住房包干”约400元；

三、出信心、出人才、出机制
以前X2区域经营信心不足，认为止跌就不错，增长无望，经多次根据数据的沟通，X2终于把目标订为单店业绩增长300元，新增店5家/全年，而在二个月时间加盟店就完成了9家，大大超出他们的预期。
X1这一季度的销售占其全年销售的50%，“出乎意料”。以上使两位代理商经营信心大增。
出人才，XX、XX都迅速成熟起来，其中XX还被X1经理任命为他的“市场总监”，可以直接对单店发布工作指令，从这一个侧面反映出代理商对我们市场人员的认可和肯定。
两个分公司在“目标分解、绩效挂钩”的制度下，工作目标清晰，积极性高涨，如X2负责加盟的XX从茫然到清晰，一口气做出9家加盟的佳绩。
现在已经形成从总部到加盟商到单店的联动，并且五赢。
这是试点工作第一阶段最令人满意的地方。在此基础上，已经完成区域市场目标管理模式（初稿），模式是战略。

四、不足和今后工作方向
试点工作阶段性成功，给大家信心，但还存在很多有待提高的地方：
1、方案的测算总体上是准确的，计算方法简单，其中有些数字测算还要修正，使本方法更加准确，体现公平合理；
2、执行力仍需加强；团队合作刚刚开始，还需要学习沟通与协调，让联动更加紧密和一致。


作者简介：
许青安 科创业（深圳）投资顾问公司副总裁，广东某大型专业线公司营销顾问。
曾担任上海艺美工贸总公司、金利来（中国）、梦特娇皮具（中国）、湛江农垦局、华
帝、科龙、广东省冠粤路桥公司等多家公司的高层管理、国企改革、绩效评估、上市、上市路演等工作咨询顾问，全国第二届科技人才交流会总策划，会上“人才竞聘、人才电脑测评”为国内首创。上海艺美公司“债务三方托管方案”入选国家体改委《中国改革·上海卷》，专著《挑战麦当劳》等；发表《知识经济下的企业家决策》、《整合营销（IMC）的逻辑链》等近百篇经济和管理论文。
“化妆品连锁目标管理模式”在河南试点工作中取得增长幅度112%的成绩。
研究和咨询方向：国有企业改革、资本经营、连锁化妆品、市场营销、人力资源。
Xu2xu@ip.sina.com








（1． 本文为专著《美容加盟商手册》一书的序言，该书已由广东经济出版社出版，发行为广大经世图书发行中心，（020）83781260，柳小姐 李小姐；

《美容加盟商手册》
拷贝财富，克隆成功 解决美容行业连而不锁问题的经典力作 区域目标管理办法出版社：广东经济出版社作 者：许青安
定价：38.00元

（2． 本文附表为此方案实施后的销售对比；）