「内容摘要」 一、中国广告公司太多，竞争激烈，而真正具有品牌的广告公司太少；二、广告业利润较低，没有更多资金用于自身推广，于是广告公司品牌知名度不高；第三，广告人才太少，有些策划人本身很强，但手下却没有配套的广告人才来组成团队；第四、广告业评估机构的缺失导致信息不对称，有些客户本想找家好广告公司，可因为信息不对称与一家差广告公司签了约，最后品牌目标就很难达成；第四、广告公司普遍偏小，于是整合能力比较差，这就意味着给客户服务的水准也相对差。

　　价值中国网：请用几句话来评价当前中国广告行业的业态？

　　凌平：整体来说还是一个成长较快的行业，目前处于发展时期，只是比早几年增长幅度降了些。我想这有两方面原因：一是中国经济的高速发展，这对广告业的刺激是必然的；第二，广告业本身的产业机构、分工模式也越来越成熟。

　　价值中国网：近十年来，中国广告业发生了哪些变化？

　　凌平：变化很大，中国广告业发展始于80年代初，90年代到现在是中国广告业发展最快的十年。分析广告业的发展可以从三个角度看：媒体、广告公司以及广告主。

　　从媒体角度看，报纸版面和电视频道的增加都是对广告业的支持，以前报纸二十个版面就算多了，现在一百多个版都很平常；以前除了央视在全国各地能看到外，其他电视台只能在各省看到，90年代末大部分电视开始上星，上星后空间压力就加大。"你家有我，我家有你"，市场范围也扩大，扩大后对广告业的价值价格产生了影响，与此同时大家可能也觉得市场潜力更大。关于"传统媒体势微"的说法已经流行多年，但这只是从趋势上推测，从当下环境看，对广告业贡献最大的仍然是传统媒体。新媒体的蓬勃兴起应该说是近几年广告业内的最大热点，分众的走红就是表现。不过现在很多人仅仅从形式上来看新媒体，似乎只要发现一种别人未曾发现的媒体阵地，占地为王就是新媒体了，这种思路其实比较狭隘。我觉得应从更广义角度理解新媒体，传统媒体经过新改革也会成为新媒体。广告是讲究实效的行业，媒体不管新旧，对客户的战略而言，有效就是最好的！

　　从企业角度看，十年前，中国企业大多处于起步阶段，以生产型为主。十年后，很多企业成长了，品牌需求增加，企业要培养品牌就需要广告支持，市场的激烈竞争更刺激了品牌服务的需要，越来越多的本土企业认识到品牌的重要性，尽管对于很多中小企业而言，形成成熟的品牌理念尚有待时日，然而他们勇于尝试、乐于尝试，已经让中国本土品牌圈生发出极大活力。联想、海尔、娃哈哈、蒙牛、夏新、七匹狼等等本土品牌的成功就是最好的例子。

　　价值中国网：就广告公司而言，发生了哪些变化？

　　凌平：10多年前广告公司可能只是设计一个标志、代理拍摄一支广告片，但随着市场经济的发展，广告公司所处位置与以前不同。近几年来产品生产很容易，而"营销"比较难，产品要怎么卖出去并卖得更好。产品定位，企业在做，广告公司也在做；营销手段企业在做，广告公司也在想主意。现在的广告公司应该是全方位综合型服务公司，有着一些对市场、品牌、策划、创意、执行要求很高的人才。以前广告行业人才一般都毕业于美术学院，因为学美术的人转变很快，相对而言离"广告业"更近一些。从90年代初开始，一些广告学专业人才进入这个领域，这使广告业知识结构发生了变化。广告业是一个知识人才密集型行业，以前人才不多，技术手段也不先进，现在这些基本因素都已满足。十年前中国有影响力的企业品牌不多，而现在已经有很多响当当品牌，这些品牌甚至可以与洋品牌相抗衡。

　　另外，广告公司类型和分工的精细化也是一大趋势，以前一家广告公司可能什么活都敢接、敢做。但随着市场和受众的细分化，广告公司开始往更专业化方向发展，有不少广告公司已经有自己专属服务领域。

　　价值中国网：据您多年来对广告业的关注，中国广告业存在的问题有哪些？

　　凌平：中国是发展中国家，市场经济在逐步完善，广告行业自然存在诸多问题：一、中国广告公司太多，竞争激烈，而真正具有品牌的广告公司太少；二、广告业利润较低，没有更多资金用于自身推广，于是广告公司品牌知名度不高；第三，广告人才太少，有些策划人本身很强，但手下却没有配套的广告人才来组成团队；第四、广告业评估机构的缺失导致信息不对称，有些客户本想找家好广告公司，可因为信息不对称与一家差广告公司签了约，最后品牌目标就很难达成；第四、广告公司普遍偏小，于是整合能力比较差，这就意味着给客户服务的水准也相对差。

　　而国际4A公司每个部门都很全，因为做一个客户需要各方面资料，包括市场前景、当前规模、发展趋势，这些广告公司都得懂，它们有专门的研究部门，对各个行业信息进行收集整理，客户一来就可以提供相关服务。而中国广告公司因为以上种种原因，没有精力来做这些前期准备。

　　总的来说，中国广告业道路曲折，问题不少，但前途光明，估计在3、5年内能形成一批有影响力的本土广告公司。

　　价值中国网：国际4A广告公司对中国市场的渗透率有多高？它们的进驻对中国本土广告公司的冲击有哪些？

　　凌平：几乎所有国际4A广告公司都已经进入中国，因为中国市场最大，发展最快。他们的渗透率相当高，基本上已经占据了中国广告业营业额的较大份额。另外，国际知名品牌大多选择与国际4A广告公司大合作，这和这些国际跨国企业的全球战略有关。

　　至于冲击，我认为这是当年的事情，本土广告公司中的优秀分子虽然为数不多，但从作业方式、理念上看已经完成学习期，一些公司已有自身风格，并足以与国际公司进入较高级别的游戏中。但对于基数最为庞大的本土中小型广告公司而言，还谈不上与国际广告公司竞争。

　　国际4A广告公司确实也获得了本土市场，但也给中国广告业带来了先进的管理方式、运营模式和人才培养机制，给中国广告业以触动。我们也看到有不少在国际4A广告公司工作过的广告人，参与了本土广告公司的组建和经营，本土广告公司与国际4A公司总体上处于"你中有我，我中有你"、"你取代不了我，我取代不了你"的境界。不过从长远看，一家广告公司系出何门已不再重要。目前在国际广告公司服务人员就有大量本土广告人，而外籍广告人加盟本土广告公司也司空见惯。以前一直说"国际公司本土化，本土公司国际化"，现在虽然说还有一定距离，但从服务质量上来看，优秀的本土公司和国际公司之间的差距已经不大。对于市场而言，广告公司之间的区别不再是"国际"和"本土"，而是好公司和烂公司的区别。

　　价值中国网：作为《广告导报》、《经营者》的主编及出版人，请谈谈专业化、小众型媒体的经营经验。

　　凌平：真正的大众媒体应该不会太多，随着经济的发展，细分化媒体会越来越多。专做流通领域的管理杂志的生存空间可能很大，因为读者群、客户群很明晰。

　　《广告导报》的目标受众群是广告业的经营管理者、以及在第一线做广告的人。这么多年走来，我觉得市场竞争蛮残酷，我们也一直在寻找自己的生存空间，既然广告行业在高速发展，广告从业人员就有获取相关资讯的需求，广告从业人员就有获取相关资讯的需求，于是我们就定位于为广告从业人员提供资讯服务。

　　这几年来，我们也一直在做中国广告业整体的摸底调查工作，在各大广告公司自愿报名基础上，每年举行一届"中国广告风云榜"活动，推介中国知名广告公司、广告人、媒体经理人。同时我们还组织了广告导报理事会，团结广告业内的企业和个人，为他们提供业内沟通机会。下一步我们将为企业、媒体、广告公司提供相关的职业培训服务。

　　「记者：洪丽萍」
　　　2007-04-04