「内容摘要」我们工作界定很清晰，就是去帮客户发现并解决问题，而不是广告人，也不是策划人。所有和解决问题有关的事情我们都去关注，所以我们累。有采访者问我，这个不是你这行干的，为什么要做呢。我说，我们就是狗拿耗子多管闲事，已经形成习惯。我们只关心客户如何成长，实际上有些人来找我们只想做品牌规划，但我们以为做品牌规划并不能帮助成长，而成长的关键可能是产品创新。我们更愿意贡献智慧，因为客户最后不会关注你是否做了专业品牌策划，只关注今年销售量是否比去年翻一番，我们的集中度也在此。

　　叶茂中与客户——最大野心是把现在的客户服务好

　　价值中国网：叶茂中策划客户定位是什么？

　　叶茂中：实际上对客户没有定位，凡来找我们的都是我们的客户，能和我们合作的都有缘。其实大部分情况是客户选择我们，我们选择客户比例不大，因为这个职业特点就是服务别人。有点像演员，得等导演来挑，不过客户量大时会有选择余地。客户群包括各行各业，从鞋、袜子、服装、食品、电脑到招聘网站，什么类型都有，我还是希望公司变成一个综合性的公司，而不是某个特定行业。

　　价值中国网：涉足这么多行业，是不是会面临很多挑战呢？

　　叶茂中：有挑战，但在我看来实际上是一种乐趣。事实上我们不是靠经验做事，而是靠方法。可能上午我们帮别人做摩托车，下午帮别人卖电脑，晚上就会商量怎么把袜子卖得更好。非常有趣，我想是隔行不隔理，这对我们来说有丰富感受。营销策划这个职业需要想象力和创造力。我个人也很看重保护创造力，我出去讲课，从来不用一套幻灯，每次讲课都不一样。晚上要去北大讲课，我会希望他们出题给我，这样比较有新意，然后我还不希望他们之前告诉我，我只希望他们在我晚上刚到达时告诉我。这样我所讲的感受真实性更强。就像我请朋友吃饭，我从来不自己点菜，这样你可以吃很多种菜。因为自己点菜就会一直就吃那几个菜。人总是对自然而然的事物有感情，其实这不好，这会把想象力破坏掉，我特别重视保护想象力和创造力，其他我认为都不重要。

　　现代社会为什么很多企业感觉进入一个僵局，大家都没一个更好想法，你知道为什么吗？实际上是因为营销知识的普及，营销知识普及是把双刃剑。你接受了的观念，别人也接受了，如此大家的知识和思维方式很雷同，这二十年来我们都在学习营销和传播知识。我以为今天是进入到一个从有法到无法的阶段，也就是谁无法谁就厉害，没有框框。有时我觉得在挑战想象力和创造力方面还做得不够，还可以做得更好。

　　价值中国网：如何建立公司和新客户之间的信任呢？

　　叶茂中：事实上我们害怕对我们非常信任的客户，但这种客户在每年找我们的量中占到85％之多 ，因为他们在找我们前就已经研究过我们。之所以畏惧，是因为对你太信任，反而缺少监督。事实上我们更希望客户对我们有怀疑，看着我们。

　　价值中国网：企业有源源不断的客户，那在壮大过程中可能会面临一些大挑战？

　　叶茂中：我从来就没想过要把公司做得很大，这一点可能和别的老板不一样，我更看重人生的完整性。因为生命有限，我不想把所有时间花在一件事上。公司做大后会面临管理、人才压力等。我会根据行业特点来设计一个具有竞争力的公司规模。现在的人数是150人，在这个行业人数算比较多，2007年我们会增加至170人左右。这样公司每年大概可以消耗新客户10个和老客户。超过十个客户，我们就会有压力，所以每年我们就签十个左右新项目。如果你能做到放弃一些钱时实际上你状态会更好。

　　我经常说的一句话是，"差不多就可以".我所追求的是公司的行业影响力，而不是利润增加多少。做这种类型的公司永远不可能和企业比，因为企业可以复制，就好像中华立领可以做几百万件，这只是复制创意。但我们事实上每个创意都是新的，也就是说策划公司所能创作的业务量是有极限的。我们需要保持从容的状态去做事，慢慢成长。

　　价值中国网：新客户前期可能只需要做广告推广，可成了老客户后需要的不再是广告推广，而是别的业务，公司如何服务好这些老客户呢？

　　叶茂中：实际上任何企业的发展都处于运动过程中，每年发展都会碰到新问题。有些客户在我们这服务八九年，我们提供的服务针对企业不同发展阶段面临的不同问题。实际上我们的服务是对一个企业成长轨迹的追踪，而且策划公司基本上都靠老客户活着。同时与老客户的长期合作会有一种感情，我和很多老板都成了朋友。同时我觉得给老客户带来的回报更清晰。

　　已经成为主流企业的客户过去是追赶别人，现在是怕人追赶，状态会有所不同。我们一般是站在企业立场去做事，对老客户了解得越多，包括对老板性格了解得越透，对其的方案匹配程度就越好。有些老板胆子大，对你的方案就比较大胆些；有些老板比较谨慎，你出的方案相对就得四平八稳。

　　另外现在产品生命周期越来越短，过去可能一个品种要卖好几年，现在一个品种能活两三年就已比较长。为什么现在的消费者喜新厌旧呢？因为他想在短暂生命中感受更丰富的东西。这不仅发生在年轻消费者身上，中老年人市场也存在。每年持续不断地给消费者以品牌新鲜刺激，会让消费者感觉到企业在与时俱进。

　　我们公司跟企业一直跑下去，所以我们很累。我经常和公司的"小鬼"说，有自虐倾向的人才适合这个职业。大部分客户老板都没有星期天，每天都在工作。福建一些客户的领导和高层都住在工厂，随时随地开会，随时随地决策。这是一群疯狂的企业家，我也受了他们感染。所以我们必须像疾速奔跑的狼一般思考。为什么我们用狼作形象载体？就是因为狼是唯一能做到在高速狂奔时还在思考的动物。

　　营销战和真正的战争一样，涉及到多方对同一利益的争夺，是看不见硝烟的战争，而战争性质决定了其残酷性。它要求所有参与战争的人都够狠。从事营销的人不管你从哪来，到了这儿就要参与战斗，枕着枪睡觉，这个状态一定要找到。我们做项目一般是封闭式的，大家都在战斗，手机关掉，如同闭关，三天后出来，发现自己成了新行业的专家。很疯狂！而且我觉得人生也是这样，一张一弛，有对抗性。两种完全矛盾的生活方式集合在一起，你才会觉得很美。当你把水和火集合在一起时，我觉得那最美。虽然有时工作和生活水火不容。广告这个职业压力非常大，所以要善于调节。列宁说："不会休息是不行的。"所以我们每次出去做访谈，都会买咖啡、酒、烟等，开会时用大会议桌，员工可以像吃自助餐一般各取咖啡、酒、烟等，尽可能让每个人都处于放松状态，但实际上他们脑子都在做高速运转。尤其当几个项目同时启动，从这个企业到那个企业，一路奔波15天。可能有人会问这样会不会做不好，我的探索和经验告诉我，同时启动几个项目效果更好。就像读书，同时读几本书，不仅不累，反而三本书都读得很好。

　　价值中国网：在你服务这么多客户过程中有没出现"黔驴技穷"的困境？

　　叶茂中：实际上每周都有这种感受。每次接一个项目时公司同事会觉得挺有信心，但我事实上没有，甚至签合同时，客户问"叶总，你对这个项目有没信心"？我会告诉他没有。这可能与性格有关，可能我从小就不是一个自信的人，需要通过不断地做成功一些事情来累计自信。但从性格根本上看还是不自信，会需要不断地通过成功案例在证明自己可以。也就是做最坏打算，尽最大努力。其实这种心态也挺好，对客户说真实心里感受，客户也能感受到你是一个真实的人。

　　价值中国网：同时开展处于不同行业的几个项目，甚至企业发展阶段也不同，用到的方法、概念、理论都不同，这样能适应吗？

　　叶茂中：应该说刚开始可能不适应，但有一个适应过程，慢慢就进入状态，有点像演员。真正有经验的演员实际上是演什么角色就进入什么角色。很多演员一年拍几部戏，可能从"皇帝"一下子变成"太监".做好营销企划就是扮好演员角色。

　　有人问我为什么不自己去做一个产品，成立一个企业呢？我说我受不了一直做同一件事，我喜欢接触不同事物，接触不同问题。人生完整性中的一个要素就是丰富程度，见过什么人，读过什么书，走过什么地方，这都是生命旅程中的一些基本指标。

　　就像在这座楼的顶层，很喜欢，但天天呆着也腻了，可能更愿意去胡同住几天。有人说是强迫症，我特别喜欢下雨天，一听说哪要下雨，我就买张机票飞过去。坐在房间里，听着雨声，特别使我滋生想法，或打把伞在雨中走。一年中属于我的时间至少四分之三在雨中度过。感觉在雨天很舒服，你不可能让我生气。但只要不在下雨的环境下我就躁动。我觉得人生能有这种爱好也很难得。

　　对我来说，从没有"有钱"和"没钱"的区别，因为我从小到大没感觉缺钱。我是有多少钱做多少事，没钱时也不会觉得缺钱，永远都不觉得自己缺钱，这个状态非常好。有些人今天拿2000，明天挣5000，后来可能更多但还是觉得自己缺钱。不过可能正决定了我的公司最终能做多大，因为我首先没那个欲望。我只是在找自己最良好的感觉，当然我也是一个要面子的人，我希望我在这个行业里还是有面子的。我不能太差，但我也不会去想我要做得很大。

　　我做公司的最大野心是把现在的客户服务好。不了解我的人可能会怀疑，你真的是这样的人吗？我们公司守则的第一条就是不撒谎，因为撒谎会增加沟通成本，最大好处是创造力会被保护得很好，最重要的是内心保持着祥和。我们这个职业是硝烟弥漫的，但回到自己的环境，你可能会欣赏音乐、绘画等。有次因项目上的事，我情绪很大并发了火，回到屋里，对面墙上有一副画，我过去一看，然后用万年历一算，距今已110多年，而且看那副画墨迹仿佛未干，那时心一下子就平静下来。艺术品其实救了我的命，他能够让我安静下来，大师已离开这个世界上百年，但他留下的墨宝还在影响后人。

　　价值中国网：您对艺术追求吗？还是只是去享受它，不去苛求？

　　叶茂中：实际上我除了对我的职业、所服务的客户苛求外，只要不跟任何人有关系，从来不苛求。我追求两个字"好玩"，如果不好玩就不行。但如果影响到别人利益，那我就会把"好玩"放在第二位。在我看来做营销企划"聪明"是第二位，责任心才是第一位。

　　叶茂中与成功案例——责任心促使两大跳跃

　　价值中国网：叶茂中策划在接到一个项目后会有什么操作程序？

　　叶茂中：第一步做营销诊断，去企业与销售人员、老板、代理商开座谈会，了解企业的观念、思维方式、营销组织架构和销售管理理念；另一部分工作是做市场调查，用量化手段来研究消费者。把二者结合起来就可看到这家企业的问题点和机会点。我们工作界定很清晰，就是去帮客户发现并解决问题，而不是广告人，也不是策划人。所有和解决问题有关的事情我们都去关注，所以我们累。有采访者问我，这个不是你这行干的，为什么要做呢。我说，我们就是狗拿耗子多管闲事，已经形成习惯。我们只关心客户如何成长，实际上有些人来找我们只想做品牌规划，但我们以为做品牌规划并不能帮助成长，而成长的关键可能是产品创新。我们更愿意贡献智慧，因为客户最后不会关注你是否做了专业品牌策划，只关注今年销售量是否比去年翻一番，我们的集中度也在此。有家巧克力企业来找我们做市场推广，但通过调查发现中国巧克力市场已进入品牌竞争阶段，而作为弱势企业，要做巧克力就意味着要去打品牌，打品牌就要花钱做广告，而他没有资金，或资金打出去有风险，所以最后我们建议放弃巧克力项目。通过市场调查我们发现维生素糖果有市场，因为"非典"后，大家都需要补充维生素，可在糖果市场中当时还没有哪个产品诉求是补充维生素。于是我们建议客户做维生素糖果，结果上市4个月后，卖了3.5个亿。而这个企业以前有800多个品种，一年才卖1个多亿。

　　所以我们不界定我们到底在做什么，我们只界定通过什么手段帮助客户成功。我们作研究写书都围绕此展开，我们不会浪费时间，也不会做秀。我们不会像其他企业那样重视提案，同时我们认为客户不需要策划案，他们只需要方案，我们更辛苦的是思考。

　　价值中国网：在策划生涯中您觉得比较成功的案例有哪些？

　　叶茂中：对97年后的案子都很满意，97年前失败案例占了多数。因为那时候没有经验，也比较单纯。89年开始拍广告，到93年发现广告不能解决问题，然后我就开始学习市场营销。为什么97年后成功的多呢？因为有了方法。89年到93年我是个广告人，93年至97年我是个营销策划人，97年乃至以后我是个帮客户发现问题并解决问题的人。这三者之间有区别，93年前我以为广告能帮客户；93至97年我发现广告不能帮客户忙，必须要懂营销，但那时经验也还不足；97年后我发现广告和营销都不是最关键，最关键的是要发现企业真正的问题和机会在哪，这是本质上区别。

　　价值中国网：是什么力量促使这两个跳跃的发生呢？

　　叶茂中：最重要的是责任心，太急于想解决问题。我的经营理念与中国传统教育有关，就是"拿人钱财替人消灾".如果拿人钱财却不能替人消灾，内心会很难受。消不了灾，就会想问题在哪，这实际上是个责任心的问题。我刚刚说我是个要面子的人，这是原动力。

　　价值中国网：除了这个原动力，是不是还有一些外界环境影响因素？

　　叶茂中：当我们给一个客户拍完广告后，可它并没取得很大成功，相反可能还会出现一些不好状况，我就很难过。我需要知道为什么不成功，于是就有紧迫感，"如果我再搞不清楚，我就不能干这个职业了".也就是有一天如果我们这家公司不能为客户发现并解决问题，我一定把这门关上，因为没有意义。如果说原动力是责任心，那么外部影响力来自企业。企业成功或不成功都是很大机会，不成功我们需要学习挖掘，以发现不成功的原因；成功后也会总结，这是公司传统。失败和成功的经验我们都在总结。就像和我一个客户聊天时说，"如果你每天都在为代理商卖不出货而发愁，那你一定会成功".如果你不能挖掘出产品给消费者带来的价值，而通过其他手段去赚钱，我觉得不会赚很长。我有一个座右铭是"不代替消费者思考"，我不会以为我了解消费者。我们的广告风格和别人也不大一样，实际上是消费者喜欢什么我们就做什么。在全国十大广告经理人获奖会上我说，"我永远都做迎合消费者的广告策划，从来不做引导消费者的".听上去被动，但实际代表着我们的职业态度。我从来不试图引导消费者，实际上做市场就是戴着枷锁跳舞，我也从来没想着把枷锁拿掉，我们愿意戴着，并一直在修炼练"戴着枷锁跳舞"的本领。最后跳得很优美，所有人都鼓掌就可以。在我看来从事一个职业就和坐牢一样。你当记者，社会角色就是记者，你回家可以是女朋友、太太或女儿，但那是另外的角色。这个角色其实就是一套枷锁，只不过是一个没有墙的牢房，实际上它一直都在，只是有些人没感受到。

　　叶茂中与创意——相信有一个奇迹会发生

　　价值中国网：你是否认为国内很多企业因为一个好创意而一炮走红呢？

　　叶茂中：我同意，虽然很多人认为靠一个创意走红的可能性不大或不可能。我认为这是错误的，这种可能永远都存在。在好创意前，生活、职业和生意都不一样。一定是要有好想法，可能一个行为会决定你一生的生活。而且在以后的生活中这种现象会依然存在，我也一直是这么追求：即一个企业如何通过一个好创意而一举获得大成功。当然这个创意不是片面的广告，来自所有方面，包括产品创新、销售通路创新等。

　　我经常说，现代人如果要成功首先得具备一个特征，就是相信将有一个奇迹不是发生在别人身上，而是自己身上。这个心里暗示很重要。我觉得一些传统观点非常糟糕，"人外有人，天外有天"，好像永远没有出头之日。但实际上就像米开朗其罗所说，千万不要认为我雕了一个人，实际上这个人就藏在石头中，我只是一点点把她挖出来，她本来就在。我非常相信他说的是他的真实感受，他已经看到石头里有这么一个人，只是你看不见，或者你不相信自己能够看见。我觉得陈道明有句话也说得很在理，"活着是因为不知道下面会发生什么".

　　价值中国网：那么你的人生会不会有一个目标？这和你刚刚说的是否矛盾？

　　叶茂中：有一些具体想法，但真正的目标只有一个，一生很丰富，能感受到更多美好事物。比较具体的目标是在我离开这个行业时去办一个美术馆，把我们公司从97年收藏到现在的作品放在美术馆中向公众展示。我的人生目标只是一个模糊的框框，即"我应该这样子"，至于后来怎么样，其实无所谓。也就是一点点地走就好了。如果说牵引我去哪里，和天气有关。但多数情况下我随意安排我的时间，只要不涉及客户、他人利益，我从来不会想好我今天做什么。我会突然跑到某个地方去晒太阳，我更愿意随意生活。我坐在出租车上，本来是要去美术馆的，可忽然不想去，可能中间轴回来去图书馆。我很喜欢这种感觉，随心所欲的状态，这是我所追求的或者说是我真实的行为方式。

　　价值中国网：请你用通俗语言来描述一下好创意？

　　叶茂中：我其实很愿意用生活经验来和你说。比如你看《夜宴图》、《清明上河图》，或历史上有名的一副画，你怎么去介绍呢？站在这副画前就知道什么是好画了，至少我有这种感受。当然在我收藏的绘画作品中，只有两副让我有这种感觉，特别明显的是二月份吴冠中的油画《桂林农家》。看到这副画，马上就感觉鼻子呼吸发生了变化，空气变得特别清新。一副好画会让你的心"扑通扑通"地跳。当一个好创意出现时你的心就会跳，我一定知道这是个好创意，不会从理论上去论证它怎么样怎么样。就像广告语"30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏"从我嘴里出来时我的心就开始"扑通"地跳。我说这太好了，一定有很多人被打动，不但带有公益色彩，又恰如其分地表现出产品特质。有些东西不可言传，但生理反应会告诉你。有人问这张画好在哪？你会说，不知道。前段时间，一个非宇航员到太空旅行回来，记者问他，觉得怎么样。那人一直说"太美了，太美了"，余秋雨评论，如果像我这种作家上去后会怎么描写怎么描写。我听完后完全不以为然。我认为不管你是一个作家还是哲学家，身处浩瀚的太空中只会说太美太美了，因为你不知道怎么形容。如果你说，我看到了什么什么，要么你是个职业宇航员，要么是没有感受力。如果你被震撼了还能用一个词来形容吗？我只会说"太美了太美了"，这个状态最好。

　　就像每个人对"幸福"心中都有一杆秤，你可能不知道这杆秤在哪，但一定有，你舒服了还是不舒服了，你觉得有价值了还是没有价值，而且你不要给它加入人为成分。我在我一本书前言中写到，不代替自己的生命去思考，这么多年来我一直都这么做，因为生命有其独立性。不要以为自己看了几本书，就以为自己怎么样了，我更愿意凭着直觉循着本能的方向走。只要不伤害社会或客户利益，我更愿意循着自由，就像一阵风，碰到墙就拐弯，碰到山谷就"哗"地穿过去。

　　价值中国网：感觉你这是一种艺术家的心态？

　　叶茂中：其实我觉得每个人都可以做到这点。在一个小屋里，你可能只养了几条热带鱼，但如果看进去，你就会变成一只鱼，会想象自己在海里游。其实梦和现实，很难说哪个真实。想象一下我们今天认识，坐在一起交流，就像作梦一样，没有真实性，你觉得有真实性吗？我觉得一点真实感都没有。如果你愿意想到真实就是真实，可甚至你也可以想出荒诞的意味。为什么鱼儿最自由呢？就因为在水中，没有障碍物，想怎么游就怎么游。生活很具体，但如果能找到鱼儿的感觉我以为最美好，不能把功利目标看得很重。这话说了谁都懂，说了就等于没说，但它真的很重要，我们只是努力做到接近我们所期待的一个状态。

　　价值中国网：你怎么看待"叶茂中策划"在营销行业的地位？

　　叶茂中：其实我自己没去想过这个问题，实际上我也看不清自己。因为时间有限，我不可能很关注这个。但我们会对自己有一个评价：在最近一两年里我们到底帮助哪些客户成长了。如果我们能帮助客户成长，并且不断有客户来找我们，我就觉得我们在这个行业还可以。我通过什么来判断我们的"人气指数"呢？一般有两个手段：一、我每年都作演讲，我们会建议主办方门票所卖价位。有次我去广东作演讲，800元/张，卖了2080张，也就是100多万票房收入。那我觉得我们公司影响力还可以；二是每年我们都出书，一般我们会对出版社要求起印数，有些出版社会愿意一次就印6万本，那我觉得也还不错。我只是感觉我们的行业地位还行，因为日子过得还不错。

　　「记者：洪丽萍」