引言：《IT经理世界》已经被证明是中国最优秀的商业管理媒体之一；在未来的新媒体时代，她能继续保持这种优势吗？ 为了获得肯定的答案，《IT经理世界》已经迈出了探索的步伐：如何在“社区型媒体”中占领一席之地，并强化“中央型媒体”的制高点；在内容价值正逐步凸现的趋势下，探索各种体现内容价值的方式，让内容在价值链上占据更主导性的地位；集团化，对资源进行充分的占有和利用。
媒体的价值在哪里？
价值中国网：《IT经理世界》是国内最优秀财经管理类杂志，我看到你们对思考互联网和传统媒体的关系有很大的兴趣。在一期杂志的《编者的话》里，你们提出了中央型媒体和社区型媒体的概念，你如何阐释你们的这个新概念？
张鹏：这些年来网络和传统媒体的变化还是比较多的。我们一直在想：怎么看待网络媒体和传统媒体的关系？整个媒体行业的转变方向是什么？所以我和同事在聊天时候就提到了“社区型媒体”和“中央型媒体”的概念。
“社区型媒体”的极端就是博客，人们在一个社区里面发表各自的观点，今天可以是生活日记，明天也可以是国家大事，它是极端零散，未经编辑整合的信息发布平台，所以关受注度高但是商业价值往往不大。
而极端的“中央型媒体”类似于国内某些特定的国家级媒体，其特点是垄断特定信息的编辑权和传播权。而由于很多信息是有导向性的单向传播，它们大多数时候并不给读者提供对方真正需要的内容，所以在真正的商业社会中商业价值也不大。
显然，极端的都是不好的。但是他们身上却都有令人感兴趣的基因：比如“社区型媒体”的读者本身往往就是内容的创造者和积极消费者，他们不仅仅降低了内容生产成本，同时还让媒体获得了极高的关注度——例如，人们看超女不是因为评选很权威，而是因为自己能参与并影响结果。
“中央型媒体”在特定领域有着绝对的权威，说得话“都是对的”。这往往可以让读者做到“没有选择”地要听听该媒体怎么说。这让其可以超脱于普通媒体，用最少的信息，创造了最大的影响力。比如国家电视台很多人觉得不怎么样，但是有了大事情它的影响力还是没人敢忽视的。
传统媒体如果在这两个方向上找到一个合适的度、提取出恰当的基因，或许可以帮助自己在网络时代找到新的竞争力。
实际上，今天的传通媒体正在面临着核心价值的转换——媒体最早的价值是因为在信息的传递上，这个世界有很多皱褶——每个人所处的位置不同，获得的信息就有巨大的差异。而媒体则是站在褶皱的高处，看到比别人更多的东西，因为以前对普通个体来说，获取信息的成本是很高的。
但是,这个曾经的媒体核心价值，随着互联网的普及正在衰弱。个体获取信息的成本已经很低了。在这种情况下，原来以简单信息传递为核心的媒体价值必然受到影响。
上面的两个方向也许就是传统媒体需要采用的应对方法：媒体要么变得更加“中央型”——通过深度与权威保持与读者的信息落差，相对网络媒体做到以少打多，以慢打快；要么变得更加“社区型”——通过与读者的融合把竞争力从信息权威变成社区的组织者，用内容向心力超越今天网络媒体的杂乱无章；用社区价值观提炼出高价值人群，避免今天网络媒体的贫民化趋势。
价值中国网：未来“中央型”还是“社区型”会更占主导地位？
张鹏：两者都有空间，这与媒体自身的能力和定位相关。像《哈佛商业评论》，是非常中央型的媒体，因为他们的读者素质本身非常高，而杂志的观点依旧能够被这些企业领导人学习。读者都在等着它来被告知：未来会是一个什么样子，未来要走什么样的路，这个肯定是中央型的。所以商业管理这类的媒体的首要任务还是要拼死保持自己的信息高度。
但是，在新闻、娱乐、文化等领域，未来很可能有些媒体要转向社区型。因为这些领域的中央型媒体将会越来越少，有了网络的读者会越来越不买帐。而社区化将是这个领域一个新的方向。
要做社区媒体，就要了解这个社区的需求。社区型媒体一个很重要的特点就是向读者靠拢，核心不在于我想做一个什么样的媒体，而在于社区用户希望想要一个什么样的媒体，这是一种很基本的转变，而精英媒体向社区媒体的转变本身也是一个艰难的过程。
价值中国网：那么传统媒体只能变得更加的中央型吗？“社区型”是不是互联网的特征和优势。
张鹏：“中央”与“社区”这两种类型是为了区分，但并不是说两者只能选其一，更不是说传统媒体只能越来也越“中央”，而只有网络媒体才可以社区化。
即使是做中央型媒体我们也需要更了解读者的需求，因为这样才能找到信息更高的至高点。现在的信息是海量的，读者获得信息的成本很低，但是消化信息的成本很高。我们一个人可能每天用两个小时的时间来阅读，这两个小时他看谁不看谁？他怎么能保证这两个小时里看到的信息都是自己最需要的。我觉得里面包含着传统媒体的价值所在。它提供的价值就是“用最低的阅读成本、最低的时间成本，去获取对自己最有用的。”
同时“社区型媒体”也需要自己对社区有效的组织和引导，要有强烈的方向感和向心力。这是与信马由缰的博客等平台最明显的区别。互联网对于社区化自然是很重要的手段，但我认为站在媒体价值这个层面看，用什么手段不是最重要的，关键是选择什么方向。
价值中国网：新浪是集合了传统媒体内容的一种新闻模式，你怎么评价新浪的这种新媒体模式？
张鹏：这种集合传统媒体的新闻模式，无论是对新浪过去的崛起，还是对未来进一步的发展，一定是很重要的。因为中国的信息壁垒还是比较多的，信息的皱褶还是比较多的，新浪对大家通过比较低的成本获取信息是有帮助的，所以新浪会有价值。
但是新浪可能面临的问题就是内容取得的成本会越来越高。据我了解，现在他们制作一个专题的成本不断提高，也要有人去采访，也要有人来处理图片，甚至也开展很深入的调查，有时候成本甚至比一般媒体可能还多得多。如果以后传统媒体或内容生产者们对新浪有更高的要求，新浪面临的这方面的压力会更大。反过来说，它给传统内容生产商支付的成本有可能比自己生产还高，而一旦它自己去做内容，其成功的一个关键——低成本的获取信息这一优势就会逐渐失去。
其实我们都知道，做一份好的媒体的成本非常高。像新浪这样的集合模式，如果要保持现在这样非常优秀的状态，成本肯定会越来越高。这就是集合新闻一个潜在的风险。新浪当然不会放弃这种模式，只是从长期来看，这种模式可能成本会增加，没有原来那么高的利润率。
价值中国网：以新浪为代表的整合传统媒体的新媒体，我想它们也意识到取得优秀内容的难度将越来越高，因此开始将目光投向博客，也许新浪希望把博客变成新的庞大的内容提供者，延续低成本取得内容的模式，您怎么评价这种可能性？
张鹏：新浪的尝试是非常有益的。但是，长期来看，新媒体面对的同样也是作为内容生产商的博客，一样将面临着内容生产商的要求不断提高的问题。为数众多的博客里总有几个人能写得非常好，但是这些写得好的人会越来越集中，越来越知名。而当他们到达一定层次以后，它所提供的内容将不再是免费。
现在的博客，通常给大家带来的是成就感。比如“点击量超过100万，所以我很有成就”，“有很多的人给我回复，我很有成就感”，但当这些博客达到一定高度后，就会思考他付出的东西怎么变现的问题。一旦他们发现点击量并没有带来多大价值的时候，他们一定也会不乐意的，包括徐静蕾发现出书并没多大收益，王朔也说要看一篇文章收一点钱，这些都是他们对自己利益的争取，变现的体现。否则，他们可能会搬家，可能会不那么频繁的更新，甚至可能停止写下去。
也就是说，在一个产业链里，各方会不断要求利益的平衡，要求把利润拉平，从而利润会趋向于平均。在现在新媒体这个产业链里，内容生产商群体一定会崛起。发展下去，可能不光会是媒体机构会去和新浪谈，以后强势的个体也会去和新浪谈。当然，这个过程可能会比较长，但是，肯定是未来的一个趋势。
价值中国网：你如何看待互联网上诞生的“公民新闻”?
张鹏：公民新闻，个人不太看好这样的模式。因为，对新闻来说，客观和真实是很重要的。但我一直坚信新闻是有“测不准原理”的。一个事件只要观察它你就会影响它。新闻没有绝对的客观，你去观察它就一定会带入自己主观的判断。不存在“纯粹的记录”，因为看一件事情的时间段也会决定你看到的这个事件可能会失实。所以说新闻是没有绝对的客观。在没有组织约束的情况下，让没有经过专业训练的非专业人士来创造新闻，保证新闻产品没有揉入太多的主观性、商业化因素，我觉得比较难。尤其考虑到舆论导向的问题，则这种做法更加不能被人看好。
所以新闻不能让所有人去制作。而应该像社区媒体那样，所有人给你提供，最终你要有一个有约束的部门来呈现它，这样才能保证它的客观公正，才能保证传播对社会的发展是有利的而不是有害的。
传统媒体需要如何改变
价值中国网：《30+》是你们发展“社区型媒体”的尝试，你们如何在平面上“社区化”？
张鹏：文化副刊《30+》是一本服务于30岁以上的商业人士的“精神别册”。在《30+》身上我们发现，不一定我们创造的就是最好的，可能我们找到合适的人，让他们去创造内容又反馈给我们，这种效果是最好的。
其实博客给我们提供了线索，让我们认识这些原先不知道的人。他们已经把自己的本领、素质，在自己的园地里展现出来了，而且他们不是专业做媒体的，对自己的文字在媒体上刊登很感兴趣。而且还会非常认真地做。
博客们有的提供文章，有的提供线索，有的是来担任我们选题会的嘉宾，把我们的视野打开了，同时因为我们的内容来自我们的读者，所以读者也更愿意看。这本刊物不是我们坐在屋里面，闭门造车产生的，它就是一种“社区型”的概念，只不过他比博客有比较集中的方向。也就是，我们在这本刊物里谈的事情都是有一定品位，一定文化的内涵的事情，我们在这里面所倡导的价值观，所关心的都是30岁以上的这些人正在思考的事情。当把这些东西聚拢起来，刊物的价值就体现出来了。这不像是在看博客，什么最热门我就看什么。《30+》的对读者吸引力在于：我知道这个媒体里面都是我愿意看的东西。
价值中国网：我看到你们除了做主刊，也在做自己的网站。
张鹏：对，我们也在建设自己的网站＂IT经理世界网＂，而且我们的记者也会专门在网站上写一些商业的短评，很网络化但是保持严谨的商业时评。我们有将近三十多个记者，那么每周可能有三十多将近四十篇短评出来，他的主要的作用就是充分发挥我们记者的资源。因为我们的记者两个星期写一篇文章，其实他们两星期里所接触，所思考的问题是很多的，而他们的一篇文章就很难体现出来，那么他们的这种思考见闻就可以通过很网络化的方式体现出来，这些思考就没有浪费。而我们的读者也会用我们的这个网站加入到我们的这个社区里，乐意看到这些东西，从这点上看，我们有这个刊网合一的趋势。
价值中国网：首先我同意在短期内，在十年甚至二十年的时间里，纸媒依然会在媒体里面占一个非常重要的地位，但是，虽然目前阶段你们所做的这种改变很快，但是作为传统媒体精英，你内心是不是仍然会有压力：这种改变是不是足够适应外来的那种发展速度？
张鹏：首先，衡量这种压力就是要看你的营销，读者的反馈，是不是受到了很大的影响，然后根据这些影响去出调整，而且分清楚，什么是马上要做的，什么是要开始做，还是以后再做。同时，这个马上要做的还有个程度的问题。
从我们现在的判断来看，我们认为网络媒体对杂志的冲击还不是很明显，像我们这几年还是在持续的增长。我们认为这个时代，网络媒体冲击的会是一些在内容上至高点较低的媒体和传播简单信息的媒体类型
所以我们现在的做法是循序渐进的，包括不同类的刊物去做这方面的尝试，同类的刊物，我们也在做一些新的尝试，比如说刚才提到的建设我们《IT经理世界》有自己的网站。
从长远来看，因为媒体每个都有自己的阅读人群，如果大家有机可以分析一下，现在这些标准的阅读人群他们的阅读时间的分配是什么样子的？你会发现他在某些时间他只能看某些东西。以后的纸制媒体和网络媒体都会有自己的市场，只不过它会更加的细分，如果你把这个细分的空间把握得很准的话，就会一直能够存在，而且可以做得很好。
价值中国网：总结来说，你们在发挥杂志原有的优势的基础上，利用互联网这一工具和方式。
张鹏：对，原则上是这样的，我们不可能完全转变成互联网企业。
价值中国网：如果你们将来刊网合一的话，相当于自己经营内容和渠道。那么你们有没有思考过，比如说你们可能成为一个非常强大的内容生产商，专注于内容，通过各种渠道来经营内容？
张鹏：这点我们也有很多的思考和尝试。因为这个时代，已经不是企业能建立一个纵向的链条就能解决一切的时代了，应该要有很多横向的联系才可以。
现在，我们在做好主刊和副刊的内容外，也开始把杂志的电子版提供给一些电子杂志网站让它们代我们去制作去发行，效果还不错，每个月下载量有几万。我们也有限度的提供给一些主流的网站，通过他们的渠道在网上进行传播。
但是，我觉得目前和主流网站和做模式的主要问题在于对内容的制造者是不太公平。在一段时间内，一个产业里总会有一个链主，会非常强势，利润率会非常高。但是，从长期发展来看，一个产业链里是没有绝对的链主，链主会随着各种条件和时间的变化而不断变化，总体的趋势是整个产业的利润率趋向于平均，这样这个产业才能长存。
现在，新媒体作为信息传播新渠道大发展的时代不能说已经过去，但是可以说是逐渐缓和了，以前那么波澜壮阔的大发展已经趋于平缓，这个产业里的其它环节将开始体现越来越大的价值，比如说内容生产。
因此，我们也期待一种比较有建设性、公平的，让大家能够一起来推动新的媒体发展的模式。这个建设性的方案我想应该包括：内容的价值被充分肯定，同时，专业的读者群是否能够广泛被覆盖或接触。举例说，有些网站，可能有很高的点击量，但是我们发现网站的访 问人群并不是我们真正想要的。我们可以从反馈情况看出，他们不是我们的核心读者。所以这样的合作其实对我们没有太大的帮助。我们把文章给它了，对它来说，可能内容上很丰富，但是实际上对我们没有太大的帮助。
渠道这块，要意识到它的上游内容的价值，建立比较合理的机制，同时渠道也需要自己思考的定位是否细分是否专业，是否能够吸引内容主动去合作。
价值中国网：你是否认为未来的中国媒体一定会像西方媒体那样是集团化的？
张鹏：我相信媒体集团化的方向已经很明显了。因为如果不集团化做单一媒体，可能会放弃很多的机会，尤其在中国这样的市场。一个单一媒体已经有了一群人围绕其周围，而这群人的需求是多层面的，那我们为什么不能尽量多地满足他们的需求呢？让他能创造出更多的价值，也能让读者对你印象更深刻。
对媒体来说未来比拼的有两点：一是媒体周围或里面有一群什么样的人，另一个就是你能占用他们多少时间。这两点决定着媒体自身的最终价值。
记者：张春燕 郑良苹
