奢侈品电商:卖品牌,或是卖时尚

刘青 原创 | 2011-10-28 10:02 | 投票
  

  提要:中国尚处于奢侈品消费的早期阶段,中国特色的奢侈品消费架构,是经典比时尚更重要,品牌比流行更重要。在此阶段,平衡“货真”与“价实”、“品牌”与“流量”,决定了奢侈品电子商务公司生存的空间。

  靠谱的投资热点

  奢侈品电子商务,正成为电商领域的下一个投资热点,而且,这个热点看来也颇为靠谱。其一,2010年中国奢侈品销售额达到了120亿美元,并以20%以上的速度增长,无论从潜在的市场规模,或是市场增长的速度看,中国市场在全球奢侈品销售的版图中都越来越重要,甚至已经成为奢侈品牌的首选市场。其二,中国奢侈品的主力消费人群年龄为18-39岁,而网民的中高度普及人口年龄段为10-49岁,两大群体有相当大的重叠。其三,国际顶级奢侈品牌在中国有很高的消费者识别度,而目前其在国内的实体店集中于中心城市北京、上海、广州及一线城市,二线城市的渗透率低,电子商务与实体店之间有较强的互补性。

  奢侈品电子商务在中国只有两年的历史,但尚品网、唯品会、走秀网、优众网、第五大道等先行者,已得到了千万级美元的风投资金。热潮下,会有更多的竞争者加入,相信其中可以看到传统的百货商家、具备深厚经销资源的品牌经销商、国外同类机构、国内电子商务领先者的不同身影。众多不同背景、不同优势的竞争者加入,及其对行业的不同理解,会为奢侈品电子商务行业带来不同的商业模式。

  当然,也不断有质疑奢侈品电子商务发展前景的声音,其中一个主要观点,是奢侈品与电子商务的结合是否正确?奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,国际公认的奢侈品主要包括高档服装、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机等,属于小众人士才有能力消费的商品;而电子商务则以价低量大为特点。消费者在奢侈品牌的实体店里,购买的不仅是产品本身,还包括购物环境、情感需要、尊贵服务等额外的体验,品牌历史、广告营销、服务、产品设计、昂贵的价格,共同营造出这种微妙的消费气氛;而电子商务中的买卖双方在网上完成交易,无须见面,网购一件杂货与一件奢侈品的流程也并无差别。当娇贵而小众的奢侈品遇上平民化的网购,是否破坏了奢侈品存在的价值?

  尽管不乏争议,却挡不住电商与PE对奢侈品网购的投资热情。中国电子商务研究中心的报告显示,未来两年中国奢侈品电子商务的销售规模将逾200亿元。这无疑是一个极富诱惑的市场。

  奢侈品电商的商业模式

  在处于奢侈品消费早期阶段的中国,本土特色的奢侈品消费架构,是经典比时尚更重要,品牌比流行更重要。在此阶段,平衡“货真”(销售的是真正的品牌商品)与“价实”(相对于实体商店同类商品的折扣)、“品牌”与“流量”,决定了奢侈品电子商务公司生存的空间。

  目前国内的奢侈品电子商务公司,以销售奢侈品牌的生活时尚类商品为主,主要包括配饰、化妆品、皮具、服装等品类,进货渠道以买手、买断、代销三种方式为主。进货渠道是奢侈品电商最重要的业务资源,目前能取得知名品牌厂商直接授权的不多。

  按照麦肯锡的研究报告,以奢侈品消费占家庭收入的比重,可以将中国的奢侈品消费者分为四大类:核心买家、消费楷模、时尚狂热者、中产阶层进取者。这四类人群差别很大,前两类经济能力高,多选择在海外消费或是在中心城市实体店消费;时尚狂热者、中产阶层追求品牌,对时尚敏感,具备一定的消费能力,是奢侈品电子商务的主要目标群体。

  针对这四类人消费群体和自有的进货渠道,国内的奢侈品电子商务公司搭建起了几种不同的商业模式。

  ——卖“时尚”。

  以知名品牌的产品销售为主,通过在国外的买手买入货品,在国内销售,产品与实体店当季商品的上柜时间差异不大,主力销售正价商品,新品比例高,卖的是“时尚”。国内外奢侈品差价之大,主要是因为关税和品牌在各国定价不同。中国15-25%(化妆品和酒类高达50%)的奢侈品进口关税及其他税费成本,都导致了国内奢侈品零售价格要高出原产地。买手入货,既保持与时尚潮流同步,又有一定的价格比较优势,是这类网站制胜的法宝。同时,这类网站常以会员制营造尊贵服务感,从而将奢侈品实体店的消费体验带到网上;定期或不定期举行的限时限量的抢购,则可以迎合奢侈品消费的特点——冲动性消费。

  2011年6月,商务部新闻发言人公开表示,将进一步降低奢侈品进口关税,这一趋势会给这类公司带来新的机遇与挑战。

  ——卖“品牌”。

  商品以知名品牌的过季、库存产品为主,相比正价货品有诱人的价格,且多为配饰、箱包、化妆品等流行特征不太强烈者。这类电商,卖的是“品牌”,他们针对的目标人群,是以可承受的价格买到一个心爱、向往以久的名牌商品的中产阶层及时尚爱好者。

  这类奢侈品折扣网站,大多不是官方渠道的货品及定价,货源主要通过买手或代销方式取得。买手从海外经销商手中买断库存,主要包括过季、下架或部分新款的库存商品。产品配货依靠买手的个人选择以及议价能力,主要的挑战是货源渠道稳定较差,商品买断后无法更换,网站品牌、产品重复出现概率很高。代销方式则以海外调货的方式销售,资金压力小,但交货时间长,影响消费体验。

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