凯旋系列之凯旋雅庭整体营销推广策划提案

许广崇 原创 | 2006-03-28 10:30 | 收藏 | 投票

 

凯旋大厦

(建议品牌:凯旋系列之凯旋雅庭)

整体营销推广策划提案

 

 

[整合策划推广] 上海盟友商务咨询有限公司  AA高崇企业策划有限公司

  

 

 

一.      前言

二.      市场环境简况及消费者分析

三.      项目定位分析

SWTO分析

核心思考方向

整合推广结构图

四.      营销策略

市场攻击策略

核心营销策略

五.      广告策略

六.      销售体系策略

 

一、前言:

AA凯旋大厦位于AA传统商业街七星路和新民路的交际处,随着王府井进驻华星时代,该区域及邻近物业的升值潜力得以提升。而且该地段的土地开发资源比较有限,相对其他新区和旧的商业圈,对投资买楼,“地段、地段,还是地段”的共识可以在这里得到完全体现。凯旋大厦尽享中心区完整配套,在商业环境上无需等待商圈成熟,而在居住环境上,周边基本是机关单位的宿舍,已开发的华星城和华星时代也是高级写字楼兼公寓,属于人居素质比较高的住宅区,其优越地理位置非一般楼盘可比。作为复合型地产项目,在目前AA房地产竞争激烈的市场情势下,凯旋大厦要用有吸引力、有新意的声音唱出不同的声音,以全新的建设理念和非同一般的形象惊艳市场。

      这正是我们要考虑的核心。

 

二、市场环境简况及消费者分析

凯旋大厦内物业包括SHOPINGMAIL、两幢23层高层住宅,套型从40多平米的一房一厅一卫到150平米的三、四居室都有,小户型为主,AA的房地产项目有多个类似案例,让我们从市场环境和消费者立场来看凯旋大厦:

小户型吸引年轻白领和投资者

AA市广西人的AA,逐渐成为广西人才集中的现代大都市,人才的流动量增大大,居住需求急剧上升。月收入1500左右外地来者与追求独立生活方式的本土青年构成了AA的租房大军,一旦有机会买房,他们乐于选择地段好、品质好,30平方米-50平方米的住宅作为过渡房。因为三五年后结婚成家会购买第二套住宅,而第一套必须出租出去。总价20万左右可以贷款,首付一两万,每月还贷500多元,完全在那些年轻、经济实力不太雄厚的初次置业者的承受能力之内。

此类置业者关注的楼盘有3大特点:一要品牌好、市场认知率高、升值有潜力;二是大环境良好,区域经济较发达;三是交通便捷,小环境优美。这样的小房型转手买卖可获得短期增值收益,出租则可获取长期增值收益,在二三年内获取较高回报是不成问题的,房屋绝不会“身价大跌”。据分析,目前市场新盘一年内约有10%-51%的升值空间,买期房等升值和购现房待出租的也大有人在。业内人士估计,未来一两年,高品质的小房型更是成为个体房产投资者宠爱的俏房。

从目前房地产市场呈现的一些特点我们可以看预测到凯旋大厦的前景:

1、拥有地段优势的产品稀缺

目前开发的住宅或商务大多偏离市中心,尽管各开发商自有招数来化解其项目的地段天生不足,但明智的消费者还是很容易判断出不少项目周边的出行交通不便,不能满足工作和生活上共存的晚归的要求。也正是如此,位于AA市中心凯旋大厦地产的价值也随着市中心区域土地的匮乏而弥加珍贵。

2、消费主体不断年轻化

买家不断年轻化,是近年AA乃至全国房地产市场出现的新景象。对于正值创业阶段25岁-35岁之间的年轻人来说,买套交通方便、首付额度小、月供少的小房子作为过渡更加实惠。而且分阶段多次置业的观念正为更多人所接受。凯旋大厦的主力小户型可以满足这部分消费群的需求。

3、房产功能向投资方向倾斜

近年来房产的投资功能日趋被人关注,尽管国家出台了系列政策调控房地产,但仍然挡不住投资者投资房地产的热情。随着AA定位一个开放的区域性都市,外省市来邕工作的人员使AA市的房屋租赁市场日益成熟,房屋的流通性越来越强。购买小户型的单身公寓,往往只需支付一笔不多的首期款,然后出租出去,用租金供楼,年收益率高,不失为长线投资获得的良好方式。而在市中心商务办公的需求也促进公司或个人购买稍大户型作为办公场所,即使购房总额比较高,但支付首款后,仍然可以用租金供楼,轻松收获一套固定资产,是部分二次或三次置业人士的心水选择。

4、 商业核心演变增加区域价值

尽管新的城区商业不断号称商业核心转移,但事实证明,一个商圈的成熟绝不是几句话就能建立的,也不时两三年就能培养出来的。凯旋大厦位于AA传统朝阳百货大楼商圈的第二梯队,日益成熟的商业环境和人口的密集程度加剧,使七星路、新民路的商业由原来的补偿性质逐渐向AA第二商业核心演变。区域的商业地产开发还未到饱和状态,而升值空间大于第一商圈,因此日渐受到投资客追捧。  

 

三、项目定位分析

房地产的产品定位简言之即是设计产品和行销的组合,使能对目标客户产生效果,以达到降低市场销售风险或创造更多投资利润目标的工作。

首先,透过SWTO分析即优势(strength)、劣势(weakness)、威胁(threat)、机会(oppotunity)、认清本项目所处的阶段。

(一)         优势

1、     本项目位于两条商业繁华马路,七星路与新民路交汇处,地理位置佳,交通便捷。

2、     本项目两面临路,地段明显,基地方正,在产品设计上可充分发挥。

3、     本项目周边生活配套齐全,金融机构近在咫尺。

(二)         劣势

1、     本项目临两路交汇处,地势较为局促,过于吵杂,居住品质遭受一定影响。

2、     本项目绿化明显不具备优势。

3、     相比同城其他类似项目,本案的价格属于中高档次,在引导上更费心思。

(三)         机会

1、     好地段的物业,永远有一批投资客在关注,问题在于是否能适当引导其投资欲。

2、     西部大开发造就了许多外地企业进驻AA开分公司,这些公司往往派有干部进驻AA,需要办公场所及住所,若能作为办公场所,又不失档次并且可结合作为住宅,不但省费用而且也方便。对于这些企业具有相当大的吸引力。

(四)         威胁

1、     类似项目推出或将要推出的个案不少,如世贸西城、华天国际、环球时代、橄榄宿等项目,价格竞争将会更激烈,且整体高层建筑德供求慢慢转向买方市场,较不利于本项目价格的创新塑造。

2、     AA市某些高层建筑地理位置也适合住、办两用,但其产品规划未能与用途匹配。不排除当本项目公开销售造成热卖时,竞争对手突然改变用途诉求,甚至降价销售,分食这块大饼。

 

(五)核心思考方向

1、我们这样考虑:

凯旋大厦的基本功能可分为两大块:居住与商业办公。住宅+SHOPPINGMAIL。

我们不再像一般的项目中多种形态分开推广,我们尝试用一种角度来看,赋予这两种功能结合在一起的房产形式以一个新的概念,引起人们的关注:

一种新的、可以创造一种导向性的城市物业模式:

独立商务+独立居住

¨         经济不断发展下,复合物业时代的科学化、人性化产物;

¨         纯住宅区、纯商务区结合,形成商务区独立,居住区独立格局;

¨         住宅区与商务区在一个项目中,通过工程技术、营销手段使两者有机联系;

¨         作为商住模式的一种解决方式,相对SOHO(小型办公,家庭办公),独立商务+独立居住提出了一种更接近本质的途径。SOHO仅为可利用强大现代通讯方式的办公提供了一种解决方式,而不能为更多传统商业公司、企业提供出路,而独立商务+独立居住则从根本上、人性化地解决了商、住如何有机相融的问题。

2、延展性思考

A.  关于独立商务+独立居住,我们有这样的思考:

¨         独立商务+独立居住是核心概念,在这一概念下可以做深度的延展;

¨         独立商务+独立居住是凯旋大厦面对市场的旗帜,它具有极大的新意和被聚焦的可能,能够吸引到更多的市场关注和目标人群,实现产品知名度的迅速扩大;

¨         除了项目本身已有的特性外,在营销策略方面,我们可以为独立商务+独立居住提供坚实的支撑点;

¨         它将成为AA同类物业中一个具有鲜明个性的产品。

 

B.  我们可以做这样的延展性阐发:

¨         独立商务+独立居住强调的是空间的概念,各种空间的相对独立又有机融合,包括商务空间、居住空间、服务空间、城市空间。

¨         凯旋大厦是科学的(有效融合商住并规避矛盾);

¨         凯旋大厦是人性的(完全符合目标消费群需要);

¨         凯旋大厦是自由的(商务与居住是自由调配的空间);

¨         凯旋大厦是全方位的(有全面的内部配套和服务)。

 

(六)整合推广结构图


四、营销策略

(一)、市场攻击策略

整合攻击策略作战原则

 

 

        以营销的最终结果为目的

 

        作战策略和手段以简捷有效为参照标准

 

        以维护消费者的根本利益为基本出发点

 

整合攻击战略目标

 

 

        销售增长目标

 

        市场扩展目标

 

        品牌树立目标

 

        企业形象目标 


营销的整体战略部署

 

五、   广告策略

     (一)  核心主题:

  定位: 复合时代  商业中心革命性商住空间

¨         城市的不断发展,带来复合型新型物业的兴起,这是独立商务+独立居住的前提和基础。

¨         强调七星路和新民路的商业中心区位,强调发展空间

¨         “革命性商住空间”突出项目内部空间融合带来的意义。

 

        口号:成就事业,成就家庭!

¨         终极目标正是使商务人士能够家庭、事业双发展,两者的共同成就才是真正的成功。

 

核心主张:独立商务+独立居住

 

 

(二)凯旋大厦形象定位和推广主题

 

品牌远景

 

  倡导新的商业价值,创造商业与居住共融的理想圣地

 

品牌特性

 

  领先的,创新的,独特的,赋予实现自我价值的成就感。

  

支持

 

■都市核心区域:地域价值回归

   地处老城区,商、娱、教、医、行等各项配套成熟

   旧城改造等各项市政利好,未来发展前景诱人

   项目规划面积适中

   专业商街+情景休闲住宅,享尽繁华便利

   立体绿化,精致生态园林

   完全人车分流:人性化园区规划

■街区与居住区分隔开的规划设计

■物业管理:让生活变得轻松

 

                                                                   

广告目标

 

  通过重点传达凯旋大厦在产品研制、规划概念、设计制造上的创意性突破,宣扬一种更加文明、更加人性、更加艺术的独立商务+独立居住,即商业+休闲+住宅优越体验。

 

消费者洞察

 

■追求不断提高的生活品质,消费层次比较高。

■工商业私营老板/个体生意人/公务员/教师/高级白领/拆迁户,不乏二次置业者。

■土地稀缺及本项目独特优势,吸引一批房产投资人 

六、凯旋大厦销售体系策略

个人简介
许广崇,雅号许广醇,署号许高崇,别号慕鸿老子。启功弟子,易学书画第一人,江南竹怪。第三届中国管理大奖杰出管理专家奖,中国年度人物10大品牌专家,中国民族建筑研究会专家顾问,香港天商集团董事局执行主席,香港天等国际商…
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