新市场形势下的地产营销创新——诉求点的创新
关键词：地产营销创新 亲民策略 价值投资
从年初特别是春节以来，包括深圳、广州、上海以至北京等城市的房地产价格持续优惠，而且是优惠幅度与优惠面越来越大，虽然那些持币观望的人大体认为，这种优惠所涉及的仅仅是位置、楼层与朝向、或者是采光不好的房子；那些优惠都是在抬高价钱之后做的假象，也是商家所惯用的伎俩，所以那是一种明降暗升。虽然最近某些人都出来说话，现在提房价拐点，有些为时尚早。
大家越来越深切地感觉：这不是淡季的市场策略，而是卖方力量向买方市场的缴械投降。显然，在这场买卖双方的博弈中，都已经到了筋疲力尽到临界点的时候了。就看谁能够坚持最后一口气了。
房地产行业真的从卖方市场转到了买方市场了吗？
在本人看来，虽然依然有很多人在幻想通过在房地产方面的投机获得收益，或者为了结婚或者别的原因而自住，而且媒体的施压力度已经显得减轻了许多，目前卖方的压力确实比买方的压力大得多，目前的局势对买方市场有一定的好处。虽然如此，但还没有到让卖方放弃努力的时候。
面临政策压抑、逐步提高的首付比例以及基本利息，加之2008年1月CPI增幅创新高而到达7.1%的基础上，2月增幅更提高到8.7%，这些都使得2008年度的总体物价上涨指数控制在4.8%以内的任务显得越来越严峻，进而使得近期人民币加息越来越没有悬念。
但实质上，美元的持续走软、欧美联手注资数以千亿美元来填次级债留下的那个大坑以及所带来的恐慌情绪，甚至第四大投行“贝尔斯通”都难逃被低价收购的命运，欧美重新拉动经济走上正常的发展轨道还需要借助中国的帮助，这些都使得中国是不会缺乏维持房地产行业高位震荡的因素的。
不管是通过直接还是间接渠道，外资进入房地产市场如高处之水，通过泻洪的方式不行，就通过寻找缝隙，并用流淌、渗透等等方式进入中国的房地产市场了。
在新的市场形势下，房地产的营销就需要考虑进行策略的调整了。
在前几年的诉求倾向性都是奢华、尊贵与虚无的面子等方面的问题，并以往人身上贴金的方式让人多买些包装，人不是可以轻易就可以被忽悠的，连被忽悠了两次的“范大厨”都由于研究兵法，并成为“防忽悠热线”的创办人，为别人指点迷津了，更不用说要投入毕生的资金买的房子了。
其实，房子本质上无非是居住的空间与小环境，关键是居住时候的感觉，位置、设计规划、户型、配套等等做好了是本分，做不好就更不应该了，因此，开发商需要从与客户之间的互动沟通角度，为买房人一辈子考虑，甚至要考虑到三代以上的时间跨度。
那么，开发商需要进行角色转换，在诉求点的创新上，就是如何能够摊平买房人的高昂的购房成本？主要体现在如下这三个方面。
首先是突出房子的物质属性与使用价值：突出自用而非投资，突出实用性而避免出现华而不实的忽悠成分，房子是用来居住的，不是用来显摆的。买房是一生的投资选择，而非一时冲动。只有自己不喜欢或者用不上的东西才会转给他人呢！但那就违背了实用性这一核心基础。房产投资原本就应该回归到价值投资的本质上的。
所以，面对市场的口号应该是——买房是值得后世子孙永远感激的投资。
其次是突出居住的品质与感受：人最重要的不是追求高品质，而是在享受高品质时候的感觉，那种感觉是需要人性化的关怀的，比如家是需要独处，并突出私密性的，而会所、广场等配套设施就需要突出群体性。这两方面是需要在对立的基础上统一的。只有在这两方面都做到极致，才能够在激烈的竞争中得到难以被超越的优势。
第三是突出在居住的时候与谁为伍：人以群分。对可以称得上是招牌性的业主，需要提供展示与代言的空间，让其充分发挥背书的作用，那些招牌人物可以从促销中筛选出来，也可以从公众人物中筛选出来。
这就需要选择亲民策略了。
买方市场需要的就是开发商可以换到消费者（使用者）的角度。就是比拼营销服务意识，需要更多的增值部分，比如在物业上、配套设施上、自身形象上、对社区环境的感觉上，都需要有相应的提高，需要开发商更多的从买房人的角度考虑问题，广告公司、经纪公司、策划公司等房地产服务机构也只有顺应这一变化，从高高在上的“奸商”的形象转变成为讨好者。这些都是需要开发商有实质性的动作的。开发商需要把更多的精力放在满足公众利益上。
而在诉求方式上，更是需要从拉拢富人或者贵人转变成为亲民形象，突出朴素与实用性。而万科等优秀的开发商已经在着手这种策略的执行了。
在表现策略方面，更多地用高科技与数字手段，实现与买房人之间的情感交流与互动也将是大势所趋。
贾春宝
2008年3月19日星期三
• 地产电影的倡导者-CG产业的新生力量——盛世远景 www.gview.com.cn 品牌总监
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