证券、基金的品牌觉醒

唐勇菊 原创 | 2008-07-24 17:26 | 收藏 | 投票
关键字:证券 品牌觉醒 
  证券、基金的品牌觉醒

  唐勇菊

  长期以来,证券公司只是投资人交易的代理人和中间环节,人们选择它们主要基于地域及佣金等方面。这个时候,证券商的品牌效应是不明显的,相应的,他们的品牌建设意识也比较弱。

  随着国外券商的不断进入(独资和合资),网络交易的不断普及,投资理念的变迁。证券公司的竞争已悄然进入品牌和特色阶段。

  有四大因素直接导致了证券、基金品牌时代的到来:

  (一)网络的极大的普及使得地域选择的因素不断降低。以前为了现场交易的方便和存取资金的便利,选择家门口的证券公司是很多人的主要取向。但,交易及资金存取的网络化将降低人们这方面的取向。

  (二)投资人特别是机构等大资金投资人的增多,他们对券商提供的其他服务的需求增加。中小投资人市场份额的不断降低也使得靠佣金等的手段竞争手段不断退出。对投资研发的需求和新业务的指导的需求日渐增加。

  (三)投资由“奢侈活动”转向“平常行为”也使得选择券商成为投资取向的一部分。正如投资风格有差异的变迁一样,选择券商也日益成为不同风格的人们自然而然的选择。

  (四)券商经营活动日益市场化导致的经营风险也促使人们更加小心的选择券商。

  券商的这种竞争格局的变迁,说到底在根本上是人们渴望更好更符合自己需求的服务,这同其他任何行业并无区别。

  同样的情况,基金也进入品牌竞争的阶段。这对于基金发展和基民选择倾向的影响是很大的。股市风云莫测,不可能永远是牛市,基金也不可能每时每刻都能给基民带来满意的回报。当基金树立了品牌与信誉后,投资者对他的选择会多了几分信心。

  实际上,是2006年底至2007年的中国牛市(现在好像远去了)直接导致了券商和基金的品牌觉醒。

  2007年下半年,证券公司和基金的形象广告频频在凤凰卫视、央视等大众电视媒体亮相,引起股民、广告专家和业内人士的极大关注。

  “银华基金——投资改变生活”,“您的新伙伴,安信证券”,国泰盛世、君安天下——国泰君安……这些证券公司、基金形象广告定位准确、制作精美,达到了很好的传播效果。按照整合营销传播学的观点,广告宣传目的有二:其一是产品或服务受众的广而告知,其二是在认知基础上的品牌形象集聚与升华,这是一个具有创造性的系统工作。有观众表示,在凤凰看到银华基金和安信证券的广告很惊喜,感觉这个行业打品牌的时代要来了。

  国内外券商(或投行)均较少采用海量媒体作品牌传播,安信证券采用凤凰卫视黄金时段进行广告投放,不失为证券行业媒体传播形式的一次突破与创新。而这些广告本身也起到了展示品牌实力的作用。安信证券广告《白马篇》至少很好地完成了广告所承载的告知功能:广袤草原上,万马奔腾,恢宏的气势向目标受众宣告了安信证券的闪亮登场。而且安信证券《白马篇》广告从美学欣赏的角度看,画面构图协调,色彩明快,旁白洗练,制作精良,气势磅礴,堪称一流专业水准

  如何看待证券公司、基金在凤凰和央视打广告的现实意义?

  有营销策划专家称:“医生和画家看同一条鱼的感觉存在差异,医生看到的是生理解剖,而画家看到的是艺术解构,究其原由,在于他们看鱼的目和和角度是不一样的。因此,对于安信证券这些凤凰投放广告效果的评介,建议不要只停留在广告本身制作品质以及个人的感性认知层面进行评介。”

  是的,当我们通过换位思考,站在客户的角度旁观广告,并且关注广告对目标顾客群(公司的存量客户和潜在客户)的影响,整理分析相关反馈信息,看是否达到了公司投放广告的主要目的——知名度扩大与美誉度提升。我认为,很显然,证券公司、基金广告投放电视广告,不仅仅是这一类品牌传播觉醒的标志,更是为他们打开了知名度,为他们以后的发展和扩张打下了良好基础。

  银华基金、安信证券选择凤凰卫视或者CCTV-2作为他们开始进行大众媒体品牌传播的平台,我个人认为这与这些频道的受众群特征密切相关。众所周知,凤凰的观众多为商界和政界人士,是极为活跃的群体。凤凰观众中有投资行为(包括证券投资、黄金、期货、房产投资等等)的人的比例远远高于国内媒体的比例。CCTV-2也同样存在着观众的高收入、高学历特征。

  当然,目前证券、基金的品牌传播在熊市面前仿佛已经力不从心,或已无心经营。但笔者在此提醒:淡季一个人的叫卖吆喝,其实比旺季的各路喇叭声还响亮,更容易被人听到。(唐勇菊,10年品牌管理、传播经验,通晓媒介、品牌、营销策划。)

  
个人简介
唐勇菊,资深品牌营销策划人,公关管理专家,近20年从业经验。深圳市尚上策品牌营销策划机构创始人。原凤凰卫视、红星美凯龙品牌总监。
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