拐点来临,地产商品牌传播策略如何调整?

唐勇菊 原创 | 2008-09-11 11:19 | 收藏 | 投票
关键字:地产品牌传播 

拐点来临,地产商品牌传播策略如何调整?

唐勇菊

开车走在深南大道(深圳),再也看不到铺天盖地的房地产路牌广告;汽车里交通频率浑厚的男中音发出的常带有“8888”电话号码的楼盘广告,也已经逐渐被汽车促销广告所替代;翻开特区报商报,以往整版整版的地产广告也似乎销声匿迹;随着一些地产中介相继倒下或破产或逃逸或苟延残喘或苦苦支撑,连市民手机里的楼盘促销“垃圾”短信也少多了……

这是一个强烈的信号!

这是一个深圳乃至全国房地产业拐点来临的信号!

这些表象的广告现象的背后,是深圳房地产交易持续低迷,楼市价格一路下滑;是房地产商观望为主,试图等待政策生机或市场机会;是消费者买张不买跌,继续期待心理价位;是地产中介收缩战线,保存有生力量……

深圳是可谓中国房地产的“先锋”城市,这个“先锋”不仅仅体现在开发运营模式和品牌经营上,更是体现在价格上。从2003年到2007年,深圳楼市价格犹如火箭升空,傲视全国。而如今,价格急跌是价值的回归也好,是楼市市场规律的正常波动也好,销售放缓,行业整体不景气,这些都是最有说服力的:“拐点”已经来临了,无需争论了!

要争论的,已经不是这些,而是拐点来临后,或者说后奥运时代的战略战术问题了!

 

要在战略上承认行业低潮期

近日,美国政府接管“两房”(房利美Fannie Mae和房地美Freddie Mac),启动史上最大救市行动。这次行动表面上的针对金融风险,实则因房地产信贷而起;表面上看是金融危机,实则地产危机也。

尽管不少国内专家和业内人士都断定美次贷危机不会在中国重演,但在深圳如雨后春笋般出现的“断供潮”着实让人捏了一把汗。尽管地产大佬们频频表示:类似两房问题料不会再现,但万科等在各地率先降价由此引发的诸如杭州购房者怒砸万科杭州分公司的事件,似乎在预示着这个行业的微妙变化。

不管见诸媒体和台面的说辞及形容词如何变化,都不能否认一个事实:地产行业的低潮期正在来临。聪明的地产商,不管在公关、品牌传播上如何定位和策划,都应该在战略上承认行业的低潮期,方可审时度势,谋定后动。

品牌战略依附于公司的整体战略。战略因势而动,应时而变。行业鼎盛期、公司高速发展期,项目顺利推进时,通常是品牌传播较为高调的时期。相反,行业低潮期,公司战略收缩时,品牌传播通常会低调一些。倘若对形势判断错误,或者说不承认行业低潮期的来临,依然采取高举高打,不讲效益只讲效应的粗放式传播,那将是非常失败的。而如果因为低潮期的判断而全线退缩,将表演的机会拱手送人而退做观众,也将是可怕的。

 

战术上要张弛有度,全线退缩更可怕

非常关键的一点是:战略收缩不等于战术上的全线退缩。一种错误的倾向是,很多地产商认为行业低潮期来了,那么我要休养生息,养精蓄锐,反映在品牌传播上,实行全线退缩的策略,以往颇为活跃的公关不见了,广告投放也基本削减了三分之二,由于新盘开发逐渐减少,基于项目的广告传播更是销声匿迹了。

这种观点起码有两个偏颇:

一、致命的以偏概全。认为所有传播都应该休眠或减少;认为所有的媒体的选择都要减少;认为有传播行为都只为近期销售服务;——无疑是近视的。

二、坐失良机的悲观主义者。看不到特殊时期的黄金商机,不懂得自身产品在行业低潮期的传播模式,未抓住树立品牌形象的最好时机;——无疑是可悲的。

全线退缩,并不能有效避免中国经济和地产行业的“后奥运效应”;

全线退缩,并不能巩固地产品牌原有的品牌影响力;

全线退缩,会让品牌在激烈的竞争中黯然失色,迅速在消费者和公众面前消失;

全线退缩,不利于新项目和业务的开拓;

全线退缩,会导致在下一个行业高潮来临时,立马陷入被动。

 

因此,张弛有度,适时适量,才是正道。

我认为,高明的品牌传播策略,是渡过行业低潮期的重要手段;甚至是地产商树立品牌形象的最佳时机,甚至是超越竞争力对手的契机! 

 

 

品牌传播策略调整核心点:善用公关,广告讲究有效沟通,美誉度至上

说到品牌传播策略的调整,有两件事情不得不提:一是最近万科频频出现的负面事件,先有王石捐款门事件(关于此事我已撰文从公关角度分析),后有降价销售引发的一连串业主反弹行为。万科对这些情况的出现都在公关上下了功夫,但还不到位,力度不够,其负面影响越来越大。其实在这种时候,单纯的广告行为是苍白的。而公关的高度、力度、持续度成为解决问题的关键。

二是雅居乐地产在凤凰卫视中文台开设了一个栏目《雅居乐地产筑梦天下》,用全球的人文视角,向受众讲述人类建筑的故事,讲述人类为实现居住梦想而孜孜追求的故事。与单纯的硬广告相比,这种传播方式重点应突出企业社会责任感和其特殊使命等非产品因素,强调同消费者和广告受众进行深层的交流,以产生情感的共鸣,效果很好。在这里,我们看到雅居乐没有全线退缩,而是进行了策略调整。

通过这两个地产巨头的例子,我们得出现阶段地产品牌传播策略调整的核心点:善用公关,广告讲究有效沟通,美誉度至上。具体而言:

公共关系上,在行业低潮期,一些以前想不到的问题会接踵而来,如退房事件、政府政策变化等。在一些单纯广告诉求无法很好解决的问题上,应优先考虑使用公共关系传播。但公关传播远不是拉关系、喝喝酒、开个新发布会,发个新闻软文能解决的。一要强调全局性,公关与企业整体战略息息相关,却要首先解决现实问题,需要高瞻远瞩的视野和脚踏实地的心态。二要有策略性,不能消除不良影响的公关不做,不能改善品牌形象的公关不做, 和别人类似的公关不做。三要讲究长远性和持续性,把握好整个过程的环节,另外不能只做危机公关,危机公关只是逼不得已,更多的精力应放在正面事件的公共关系传播上。

媒介运用上:前面提到的深圳出现的地产广告销声匿迹的形象可以理解。但聪明的房地产商,不仅仅要从这些现象看到行业的微妙变化,看到对手的动静,更应该看到自己的机会!

行业低潮期的媒介传播,不能单纯追求广告的到达率和造成的轰动效应,因为这样做是不符合效益最大化原则的。更应该把精力放在与消费者的有效沟通上。有效沟通的方法,一要选择适当的平台,在某些舞台,总有某些特定的观众捧场。毫无疑问,要树立在全国的品牌影响力,只投放深圳电视台的深圳地产商们,是否改考虑央视和凤凰呢?过于迷信报纸短期促销效果的地产商,你是否了解购买力人群的媒体接触习惯?

二要有合适的广告(节目)形式,这涉及到高明的策划和创意表现。在汶川地震期间出现的很多公益性质的地产广告,还有“雅居乐筑梦天下”等这些形式,都是超越创意的创意,实现了与消费者的有效沟通。

总之,现阶段地产品牌传播无需太高调,也绝不是沉默是金。在面向自己员工、面向消费者,面向政府和社区、面向媒介、面向股东和竞争对手的品牌传播上,不管是用公关、新闻、广告、人际传播等等手段和措施,目的都是建立更有实力的、正面的、有社会责任感的地产商品牌形象,美誉度至上!

大浪淘沙,洗牌,谁说不可以?一切皆有可能。聪明的地产商应该高瞻远瞩,棋高一着,在非常时期提高品牌宣传和公关的策略水平,以期在危机中度过,在危机后强大,超越同行对手,埋下危机(低潮)结束后强烈反弹的伏笔!(唐勇菊,品牌、媒介专家,广告策划人

 

个人简介
唐勇菊,资深品牌营销策划人,公关管理专家,近20年从业经验。深圳市尚上策品牌营销策划机构创始人。原凤凰卫视、红星美凯龙品牌总监。
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