品牌溢价对股票的影响

冯涛 原创 | 2009-05-23 22:21 | 收藏 | 投票
关键字:品牌溢价 

本文作者系北京赛思东方管理咨询有限公司(www.senseoriental.com)顾问。

公司的品牌对于企业至关重要,一个品牌有可能会决定一个企业盛衰。如可口可乐的品牌价值高达数百亿美元,可口可乐总裁曾经骄傲的说即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁,他也可以在第二天让所有工厂得到重建。这不是自夸,而是 “可口可乐”这个名字确实有这个魅力。一般来说,品牌知名度高的产品比一般知名度品牌的产品有一定的溢价,也就是说品牌知名度高的产品价格较高,这就是品牌溢价。

在中国股市上也确实存在着“品牌溢价”现象。如截止2009年5月份,A股市场的平均市盈率大概在17倍左右,但身为家电连锁企业龙头的苏宁电器市盈率为25倍,其他公司如九阳股份的市盈率为23倍,七匹狼为26倍,贵州茅台28倍,五粮液36倍,张裕29倍,美的25倍,格力电器20倍,双汇30倍……都远远高于市场平均市盈率。

以2005年某机构评选的中国品牌排行榜为例,排名前20名的其中在A股上市或者有替代公司的上市公司共有12家,其上市公司的市盈率在去掉长安汽车和四川长虹这两个超过百倍市盈率的公司之外的平均市盈率在28倍,也远高于市场平均17倍的市盈率。

著名品牌上市公司市盈率比较

从这里我们可以看出,上市公司中也存在着品牌溢价问题,即如果一家上市公司的品牌知名度比较高,其股票的市场价格将明显高于平均市场价格。究其原因,可能有以下三个因素:

一是品牌影响公司业绩收入。知名度高的品牌对公司产品的影响非常明显,同样质量的产品由于品牌的知名度会使产品的售价比其他品牌的产品销量好或者价钱高,如同样质量的冰箱,高知名度品牌的产品,如西门子、海尔等要比其他品牌的冰箱价格高。也就是我们前面提到的品牌溢价。并且高品牌的产品由于风险控制的问题,可以使公司在遇到危机的时候更容易度过难关。如这次三聚氰胺对奶粉业的影响,尽管对伊利和蒙牛也有较大的影响,但他们由于品牌形象深入人心,较三鹿等小品牌更容易度过危机。

二是高品牌知名度会吸引更多的投资者。许多投资者在购买股票时更倾向于购买自己熟知的公司,如许多人买自己公司的股票,自己经常使用产品的公司股票,或者知名度比较高的股票。因为对于一些偏门的股票对于投资者尤其是对于非专业投资者来说,研究起来有一定的难度,所以他们更倾向于购买自己熟悉或者听说过的股票。就像我们去一个陌生的地方吃饭或者住宿一样,曾经听说过的或者自己熟知的品牌可能是我们的首选,如麦当劳、如家等,这主要是防止陌生环境带来的不如意,投资也是如此。

三是品牌自身的价值。许多知名公司的品牌本身的价值就非常高,如前面提到的可口可乐的品牌价值在四五百亿美元以上,如海尔、联想、茅台等公司仅仅品牌价值就价值数百亿人民币,而在这些公司的财务报表中基本上不会体现品牌的价值,所以这些公司的资产负债表的资产项目一般都属于低估的,如果允许品牌价值计入资产负债表,公司的资产负债表将会得到质的飞跃。

个人简介
北大MBA,企业管理咨询,主要负责战略、营销、品牌、并购与重组、企业改制等。 http://www.consulting.blog.sohu.com/ http://www.senseoriental.com
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