唐勇菊:粤派、京派、川派家具的三国演义

唐勇菊 原创 | 2010-10-08 10:58 | 收藏 | 投票
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粤派、京派、川派家具的三国演义

  来源: 《销售与市场》 唐勇菊

粤派、京派、川派——家具行业的这三位霸主各有千秋,却也各有软肋,向对手学习,成为可持续发展的重中之重。

 

从“战国七雄”到“三国演义”

中国的家具产业逐步形成了一些以地域为划分标准的家具产业集群,而这些规模化的企业在发展中逐步找到自己的特色,形成了“战国七雄”的格局:粤、京、川、鲁、浙、冀、北(东北)——即以深圳、东莞、顺德为核心的广东家具,以北京为核心的京派家具,以成都为核心的四川家具,以山东为代表的鲁派家具,以江浙、上海为代表的长三角家具,以河北天津为代表的冀派家具和以哈尔滨、沈阳为代表的东北家具。但近年,以深圳、东莞和顺德为核心的广东家具、以成都为核心的四川家具、以北京为核心的北方家具,三个支柱撑起了国内家具市场的大局,逐渐形成新的“三国演义”的大致格局。

纵观中国家具行业近年的发展走势我们不难发现,三大派家具企业在营销战略上、在营销组合策略上、在品牌战略和传播上,都呈现出不同的特点。

无论是京派、川派家具相对粗放式的营销还是粤派家具偏于精细化的营销;无论是粤派家具携展会之威力践行“坐商”营销的做法,川派家具注重“迂回式营销”的“行商”营销法,还是京派家具渠道为王式的“道商”营销法;无论是京派家具高举高打的品牌传播策略,还是川派家具“上天落地”式的广告行销策略,粤派务实为主、效益为先的广告策略;无论是京派的“犀利”南下、川派的“抱团”出击,还是粤派的“集结北上”õõ都代表了各派家具基于市场现实和产业格局之上的实事求是的营销策略,都取得了明显的效果。目前,对三大派家具企业的营销策略系统全面的比较研究几乎还没有,而笔者认为这恰恰是中国家具发展研究的核心,将有助于我们更深入理解中国家具行业基本竞争状况的认识,有助于我们在对比中发现优劣、分析机会和挑战,有助于其他区域家具品牌的发展借鉴,最终推动中国家具业的整体发展。

产品战:粤派重时尚、京派重稳重、川派重实用

从总体上看,中国家具的同质化是比较严重的。无论从材料分类的木制家具、金属家具、软体家具、竹藤家具、石材家具、陶瓷家具、玻璃家具,还是从功能分类的民用家具、办公家具、酒店家具、公共环境家具等来看,各派家具在外观、功能的差异化是很小的,基本上不看标牌是不会知道产品是什么品牌的,就像是一个模子出来,普遍缺乏独到设计,从产品抄到专卖店。这主要是因为多数企业在产品创新方面不愿多投入,导致中国家具普遍质量一般,缺乏精工精神。另一方面,盲目模仿欧美,未能形成适合国情的核心设计,中式家具同样缺乏亮点。同时,中国家具设计人性化欠缺,过于注重外观款式,忽视细节。

但从外观设计、风格流派、价格定位上,三大派家具的差异化还是很明显的:

粤派家具:前沿设计的先锋

粤派家具,一直是靠设计打天下,靠会展做生意,起码广东家具老板是这么认为的,要不然今年4月份也不会有那么多深圳、顺德家具老板参加米兰家居展等盛会却因火山灰事件滞留欧洲,导致国内工厂频频告急。尽管是以抄国外的为主,但广东家具的设计确实是在国内领先的。广东家具的设计特点主要有三:一是现代、时尚元素较多;二是敢于打破常规家具设计思维;三是善于营造家的气氛。红苹果的时尚、健威的人性化、皇朝的“家”感觉、富之岛的大气等等,都能在终端卖场给消费者传递强烈的粤派家具时尚精致的感觉。

京派家具:稳重有余,时尚不足

北京家具品牌大多定位于中高端,以生产板式家具为主,被誉为中国板式家具的“领头羊”,古典中式家具所占的比例也比较大。受地域文化的影响,其整体设计稳重有余,时尚不足,京派产品以彰显大气为主,较少考虑时尚和人性化,这主要与北方人豪爽、好面子的性格有关。但近年,京派家具也越来越注重设计。

川派家具:实用为主,创新加强

四川家具是近几年异军突起的代表。由于采取“农村包围城市”的策略,其中低端的定位使得川派家具的设计和价格都是以实用为主,“平民化”风格突出。

在中国家具业中,深圳设计代表了视野更为广阔的“国际观”,四川设计意味着更为强烈的“本土化”。正是这种设计的“本土化”助推了四川家具的迅猛发展,当然也不可避免地产生了大量的被市场所需而“同质化”的低水平设计作品。

渠道战:城市引领农村VS农村包围城市

粤派:押宝展会营销,渠道创新乏力

3月,如期而至的家具展让整个家具行业都为之忙碌起来,也使得包括东方创美在内的家具设计策划机构的生意水涨船高。自3月6日至19日举办的东莞国际名家具展、顺德“龙”家具展、广州国际家具展、深圳国际家具展相继开幕,为众多家具企业提供了品牌推广、产品发布、形象展示及渠道开拓的重要平台。

家具业有句老话叫“全国家具看广东”,而这个“看”,大部分指的就是看展会。

无论是引进生产线、做出口、搞展会、做商场,粤派家具均是开山鼻祖,其历史都要追溯到10年之前。而浙江、四川家具的发展却是近年的事。现有的3大家具展包括深圳家具展、广州家具展、东莞家具展,是广东家具品牌每年营销推广最重要的契机。通过展会寻求经销商和接订单,是广东家具企业生存的主要手段。有人甚至夸张地形容,只要在这几个展览会上赢得漂亮,一年都不用担心销量问题,也不必再花心思做其他宣传推广。但是,正是这种过于依赖会展营销、忽视长期品牌建设和渠道建设的做法,开始让广东家具尝到苦果,甜果子正一步步溜到了川派、京派家具口中。

川派:侧翼战,农村包围城市

在战略上讲,川派家具的渠道策略很成功,是非常漂亮的“侧翼战”。我们来看看侧翼战的3条原则:第一,一次好的侧翼战是在无人竞争的地区展开;第二,侧翼战必须“奇袭”;第三,乘胜追击,追击与进攻同样重要。

首先,从“无人竞争”的要素看,川派家具找到了切入口。客观地说,全国二三线市场在过去的很长一段时间处于“碧波荡漾”的“蓝海”状态。重要的是,曾经这片海还没有发掘出来。基于粤派家具等对已有市场的垄断和企业本身实力及技术的有限,川派家具企业驾自营大店涉入二三线市场有着最朴素最无奈的初衷,没料到的是这一涉入才发现进入了一片“蓝海”。

其次,从“战术奇袭”来看,川派家具也做得不错。为了打开终端销路,实力稍强的四川家具品牌很注重炒作,投入大量资金用于面向广大农村和县、区市民的广告宣传,广告渠道也敢于运用央视。“广撒网”型的终端品牌营销是卓有成效的,目前二三线城市的消费者,对全友憨态可掬的熊猫广告、掌上明珠的费翔代言形象耳熟能详。四川家具依靠因地适宜的战术开疆拓土。

再次,从“追击与进攻同样重要”来看,川派家具已经在一线城市呈现出咄咄逼人的状态。广东家具业凭借得天独厚的地域优势及先声夺人的技术创新占有了海外家具市场的通路和全国中高端一线市场,赚得盆满钵满,没空顾及购买力显然较低的中小城市消费者。然而,川军的异军突起,使得广东家具开始紧张起来。

京派:依附强势渠道商,大树底下好乘凉

没有广东家具的前沿设计,也没有像四川那样的政府力撑,北京家具靠什么?

近年,北京板式家具硬生生从家具产业的浓烈战火中杀出了一条路子,原因之一是南北家具的差异,北方消费者对南方家具能否适应当地干燥气候有所怀疑,选购时更倾向于本地品牌;而原因之二,就是强悍的渠道资源。

北京的家居流通行业是全国最发达的,红星美凯龙、居然之家都是全国家居连锁卖场的领军品牌。许多北京家具企业都和渠道卖场达成战略合作,比如红星美凯龙家居卖场里,东方百盛总能优先选择到位置好的展位,广东家具企业却做不到这点。可以说,北京家具企业善于、精于利用家居卖场连锁的特点,卖场进场策略、卖场资源整合策略、卖场促销策略等一系列工作做得相当到位。

品牌战:粤派已经落后,川派异军突起

尽管家具行业整体品牌运作水平相对较低,但大部分主要品牌已经有了强烈的品牌意识,并且开始了大营销、大传播的时代。不少企业开始寻求明星代言人策略,企图拉近与消费者的距离,掌握品牌话语权。而越来越多的家具品牌开始进行全方位开展公关活动,将新闻炒作、促销、广告、终端、消费者互动紧紧结合在一起,呈现出多姿多彩的景象。

京派:愈发豪爽,开创大传播时代

以曲美、天坛为代表的京派家具开创了大品牌传播时代的先河。

由于中国家具企业发展不平衡,中小企业数量众多,高档产品比重普遍较小,产品多以贴牌方式出口,企业缺乏品牌意识,很少通过策略性的广告投放来塑造品牌形象。曲美家具,就是在这场品牌运动中的先知先觉者之一。2004年,曲美投放央视招标时段广告,在最受观众喜爱的《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》的节目组合之间投放,占尽天时、地利、人和,形成了大众传播的制高点。让曲美的知名度、美誉度大幅上升。另外,包括百强、天坛、意风、绿之岛等京派家具也纷纷启动大传播战略,或重金聘请明星代言人,或大规模投放电视广告,或进行全国性的公关推广,体现出京派家具志在必得的霸气和强烈的品牌意识。

川派:异军突起,品牌形象进一步强化

四川家具成功秘诀就是广告意识强于广东。10年前,很多四川家具做的企业广告,都是一个很简单的DM三折页的宣传单。但是发展到现在,以全友为代表的家具开了在央视做广告的先河。现在四川家具在央视亮相的达30家之多,并入各种广告形式,空中、地面、明星代言全面开发。以品牌宣传为主,企业宣传为辅,立体组合追求品牌的知名度和美誉。“好家具成都造”,广告气势大,效果好,四川家具的品牌形象得到进一步强化。

同时,线上线下的营销传播活动也此起彼伏。以掌上明珠为例,从“世博女孩演绎掌上明珠”,到“父母是子女的掌上明珠”,再到“掌上明珠5000万轰炸央视广告”、“掌上明珠荣登春晚舞台”、“春晚广告植入再抛话题”、“20年后新征程,掌上明珠商务年会召开”õõ2010年,川派家具掌上明珠的声音随着CCTV尤其是春晚的播出而扬名中国。

粤派:整体品牌意识已显落后,普遍低调需改变

粤派家具企业越来越以“工厂”的身份自居,品牌意识落后,这是目前广东家具企业普遍存在的问题。金融海啸为何对广东家具企业造成如此巨大的冲击?究其缘由,依附海外品牌的代工是此类企业最大的弊端,在这种“优越”的市场背景下,除了像健威、红苹果、皇朝、联邦等少数一流企业保持着清醒的发展战略外,绝大多数老板们满足感强了,进取心弱了,不少企业甘于只为他人做“嫁衣裳”,对于不能马上见效的品牌战略、广告规划和传播,也没有意识去加强。

广东大部分家具企业由于品牌意识陈旧,品牌规划及后续的服务问题也无法跟上时代的步伐。闷头做产品,稳当赚小钱,慢慢地让浙派的顾家工艺、利豪们,让川派的全友、双虎们或有声有色地、或悄悄地深耕细作,包抄了粤派所不注重的广大市场阵营,造成了今天粤派家具的严峻局面。这种局面已经引起广东家具行业的重视,各大家具协会、企业家和品牌营销机构已经在纷纷作出改变。

家具派别之战:向你的对手学什么

笔者无意挑起战争,战争是市场发展的必然。品牌其实是一种统治,有统治就必然会有战争。笔者曾撰文指出:“品牌是一种统治,是对人的消费取向、消费心理、消费方式、消费行为的统治。品牌是一种统治。是统治就必然有势力范围,就必然有统治者的利益冲突,就必然会有战争。”从世界品牌发展史看,国际性品牌由于其全球化利益的要求,经常对区域品牌发起战争,而区域品牌为了自身的区域统治和谋求更广泛的统治领域及利益,也被迫或主动地开展了各种各样的战争。

所以,中国家具各派系的战争,其实是有利于中国家具行业整体发展的。关键是,我们要从这种战争中发现什么有益的启示?对各派家具来说,你要从你的竞争对手那里学什么?

对川派家具来说,要向广东家具学习精益求精的产品生产技术,时尚前沿的国际化设计视野,效益为先的渠道策略,一举多得的展会营销。要向京派学习加强对强势渠道商的话语权,提升产品的质量和档次。一味只从二三线市场突破,缺乏产品品质和渠道力量,当其他地区强势品牌的战线延伸至二三线市场时,四川家具会否风光不再?

对京派家具来说,要向粤派家具学习人性化的产品策略、适者生存的渠道策略;要向川派家具学习丰富的产品线策略,实用为主的推广手段,因地制宜的价格策略。要善于利用“长尾理论”,对中低档次的产品线以及二三线市场进行开发,拓展企业的盈利空间。

对粤派家具来说,则要学习京派、川派高屋建瓴的品牌规划意识,高举高打的广告策略,整合为王的广告传播策略。不能闷头做产品,不管品牌和广告。广东家具将自己定位于“工厂”而非企业,定位于“做生意”而非“做品牌”,是迟早要被对手超越,被市场淘汰的。(本文来源:销售与市场 作者:唐勇菊)


 

个人简介
唐勇菊,资深品牌营销策划人,公关管理专家,近20年从业经验。深圳市尚上策品牌营销策划机构创始人。原凤凰卫视、红星美凯龙品牌总监。
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