基金公司要帮客户感受价值

　　非常荣幸能够在各位同仁面前分享我对基金品牌另外的一个思考，希望得到各位领导和各位同仁的指正。

　　在讨论基金公司的品牌之前，我想先与大家分享两个问题。

　　第一个问题："投资于基金，应该是在市场低点买？还是在高点买？"通过数据我们就会发现，其实投资人买基金，过去是低点不买，高点买，未来呢？恐怕还是这样。我们的资讯越来越发达之后，客户的这种行为会改善？还是恶化？这些都是我们需要思考的问题。

　　基金指数到现在为止超越市场年化有10%，基金确实让投资人赚了钱。但今年基金并没有赚到钱，很多人就因此说基金行业不好。在我看来，基金行业的表现是由市场、基金公司和投资者三者共同决定的，虽然投资人赔了钱需要基金公司承担一定责任，但投资人赔钱跟基金公司应该没有百分之一百的关联。投资人过去是在高点买，未来我相信还是在高点买，因为"不是不知道，只是做不到"。

　　再问一个有意思的问题："中国证券市场牛短熊长吗？"我对大盘走势做了统计，把数据分成：周、月、季度、半年、年。算完以后，我发现，大盘涨的概率大于跌的概率，虽然两个概率差距不大。看完这个数据之后再说中国是牛短熊长吗？大家都说好像不是了。感知是牛短熊长，但事实上并不是。为什么会这样呢？最重要的是牛熊定义。

　　我曾经发过一条微博："我不认为中国是牛短熊长"，有人评论说："不对，中国就是牛短熊长"。我就问，2009年算牛算熊？有人说：2009年不能算牛市吧。那2009年算什么市呢？2009年不算牛市，我们对牛市的定义是什么？2009年如果不算牛市，唯一的解释可能就是再创新高才是牛市。如果再创新高才是牛市，我想全球都是牛短熊长。所以公众对牛熊的定义就是涨为牛，跌为熊。但是数据说明其实跟大家想的不一样。

　　为什么所有人都支持这个观点？更多是投资者的感知。什么时候我们才会觉得是牛市的到来？涨到10%，好像离牛市还很远，3400点都没破，更别提牛市了。所以，感知跟数据是不一样的。

　　我想从这个角度上讲，客户的感知跟最终的数据会差很远、很远。感知与数据是不同，而我们应该带给客户的其实是数据，而不是迎合客户的感知。

　　什么样的感知才是正确呢？

　　第一，要有一个合适的参照点。

　　如同牛、熊定义，如果我们的参照点是过去最高点，那我觉得未来可能还有很多年是熊市，下一次牛市，我觉得至少三五年后了，超6000点还得三五年往后。再创新高毕竟是很短的日子，所以参照点一定要合适。

　　第二，要有合适的参照时间。

　　如果我们用过去这一年的数据来看，基金行业确实输了钱、赔了钱，基金行业战胜市场很少，甚至赔的蛮多。那这时候我们来谈基金好和坏，其实我们的时间有问题。而如果放到基金指数，用过去九年的时间来看，其实它超越综指年化10%以上的回报，并且在九年里的头六年都能战胜市场，所以基金获胜是大概率事件。

　　只有做到这两点，我们才可能合理控制情绪，从而建立起正确的感知。

　　正确的感知对于一个专业人员的意义究竟如何呢？

　　第一，我们只有带给客户一个正确的认知，才能够建立我们自己的品牌。

　　一个决策大都会分四方面：环境信息、认知评估、加工和概率的判断，最后形成决策。这是一个正常的决策流程。抛开认知，主客观信息描述构成了对客户决策的影响。

　　比如说，2008年10月份，很多媒体都在说"底部尚未来临，上行还有空间"，写"在迎来下一轮牛市前可能要经历比上一轮熊市更长的等待。"我们自己也会这么认为。但这些报道出来后的八个月上涨100%。所以，在证券投资领域，专家的阐述很多也是他们的主观描述。为什么会这样？

　　我最喜欢的是美国前财长罗伯特·鲁宾对投资的理解："投资唯一可能确定的事情就是根本不存在所谓的确定性"。尽管我们专业，但是投资唯一可以确定的就是它的不确定性。我们希望找到一个赚钱的真理，但是那个真理压根不存在，所以我们要做的是如何优化决策。所以，决策只是一个权衡几率的过程。

　　环境信息中有一个叫"心境一致性效应"。人们总是有选择的提取和加工与当前情绪相一致的信息。

　　赚钱之后，我们看到的是乐观，判断也是乐观；赔钱之后，我们看到的是悲观，吸收的也是悲观。我们自己也是这样的，我们会影响投资人，强化他们在不同市场情境中的情绪冲击。最后，我们以理性的逻辑得到的却是贪婪与恐惧的行为结果。

　　那么，客户在赔钱之后，我可以看到基金公司遭受了各种各样的质疑，如何来理解？对于自媒体时代的口诛笔伐，我们应该如何正确看待？投资人在赔钱之后，都是很焦虑，对未来的不确定性充满痛恨。这时候投资者有几种行为，"文饰与疏远"、"回避"，这算好的，更多的投资者采取的是"贬损"与"投射"。贬低相关方，以化解自己的焦虑。贬低了基金公司以后，他自己对自己错误决策的感受就下降了。还有一种叫"投射"，"投射"是什么？一个典型的投射就是目前基金亏损和基金管理费的相关报道，把投资人的亏损与基金公司管理费的收入对立起来，让投资者产生了极强的投射心理。

　　尤其是在"自媒体"时代。自媒体让我们知道很多人在讲什么。这么多人在讲，我们不得不考虑这些话会不会对我们有影响。我们从非常专业的传播者走向商业传播者，必须考虑读者的偏好。引导和迎合如何平衡？这是基金公司为求生存而必须考虑的问题。

　　所以，我们现在更大的考验是专业。我们必须要考虑商业，必须考虑大众声音对我们的影响，我们还必须思考如何引导，还得跟迎合相平衡。这可能是我们在品牌建设中一个必须思考的问题。

　　我们对基金品牌建设的思考，形象地说概括为"七情六欲"。"七情"来自于《礼记·礼运》，"喜、怒、哀、乐、惧、爱、恶、欲"。人生有"七情"，投资也有，"七情"最后带来的结果是让客户低点不买，高点买。

　　"七情"是我们对一个事物认知之后的认识和情绪的表达，这种表达往往会成为我们最终决策的依据。在"七情"影响和控制之下，投资者的决策往往是情绪的产物。

　　比如说，回过头看到2008年底，一旦加上市盈率这个指标，我们就会发现：市盈率高的时候进场，收益率就低；市盈率低的时候进场，收益率就高。所以，用市盈率来衡量市场进入的时点，其实是一个合适的指标。但是，市盈率的指标不简单，价值投资说起来没有人不知道，做了就很困难。

　　我有一个案例，我们访问100个人，其中有工程师30人，律师70人。100个人里把他所有的特征写下来，写100张签，抽出一张："约翰，男，45岁，已婚，有子女。比较保守，谨慎并富有进取心，对社会和政治问题不感兴趣，闲暇时间多用于业余爱好，比如做木匠活和猜数字的谜语。"看完这个描述，我们会觉得他是工程师还是律师？典型的工程师表述。但是他从30个工程师，70个律师里头抽出来的，是律师的概率大。在市盈率低点投资获得更高收益的概率会更大，就这么简单，但简单到在决策的时候我们基本不会用。这就是投资人的决策特征。所以价值选择虽然说起来很容易，但是会有一些决策中的障碍让投资人难以做到。

　　让投资人提高收益的方法，我用佛教里"修六度克媚惑"来看，要尽早、长期、定投、价值、产品调整和资产配置。这些投资原则和方法都很简单，但是为什么投资者做不到？就是因为每一个原则和方法的执行都受到一些"媚惑"的影响。所以这六条看似简单，但我们应该不断向投资人推广，因为只有这样的方法才是理性的产物，才可以让投资人获得更好的投资回报。

　　我们如何帮助投资者做到这"六度"呢？那我们就需要满足他的"六欲"，品牌建设的重要价值也是要满足他们的"六欲"。包括什么呢？用东汉哲人高诱的注释："生、死、耳、目、口、鼻"。在投资上我们的理解是，"生"，收益多多益善；"死"，怕赔；"听"，为了控制；"看"，眼见为实，在不确定的世界里找到真实感；"说"，宣泄；"鼻"，我把它叫简化。

　　概括来说，我们把投资者的感受叫"投基七情"，如何化解"七情"带来的情绪影响和决策偏差？要"修六度，克媚惑"；如何帮助他们修成"六度"？要满足他们的决策"六欲"。由此，我们提出一个独特的服务品牌，叫"心灵基汤"。

　　公司在投资业绩之外，我们在市场工作方面需要做的是，如何满足决策者的六欲，化解他们的七情，帮助他们修六度、克媚惑，获得更好的回报和更大概率的好的回报。我们的品牌也是建立在这样一个逻辑框架之下所形成的。

　　我们认为，基金公司的品牌，重要的是要帮客户感受价值。其实我们基金行业已经做到了带给客户很好的价值，但是我们没有让客户感受到。需要我们共同的建设，帮助客户感受到我们这个行业的价值，才能够分享我们未来带给投资人更好的回报。