【编者按： 原文标题《What China Reveals About the Future of Shopping》波士顿咨询公司近日撰文讲述中国电商市场，目前中国的线上消费市场规模高达7500亿美元，从中国电商巨头阿里巴巴与美国电商巨头亚马逊的运营逻辑可以窥见为何中美线上消费会有如此大的差异。波士顿提到了中国电商对未来购物的启示，称欧美的企业可从中学习。私募通（ID：pedata2017）对此文进行了编译，具体如下文。】
想象一下这样一幅画面，你站在时代广场的中心，被闪烁的灯光和巧言令色的商贩环绕，耳里充斥着街头卖艺者的Live和交通喧闹的噪音。
再想象另一幅画面，你拿着手机网购，不断刷新手机界面，看着应有尽有、颜色各异的商品，这个时候你的选择困难症犯了…其实，这副画面就是中国的移动电商，在纷繁的商品里进行挑选就像一场探险。这幅画面，对于习惯于简单线上交易的西方人，可以算是一场文化冲击。
如今，中国的电子商务市场的活跃程度超越了西方国家，根据中国国家统计局统计，2016年，中国消费者线上消费高达7500亿美元（约合51710亿元人民币）。这个数字令人瞠目结舌，比美国和英国总和还多。
有意思的是，中国的数字市场、科技平台和线上行为的表现与西方市场截然不同，从这些差异化里可以窥见未来人们的购物方式的变化，也给全球的电商企业提供了一个很有价值的视角。这篇文章将介绍中国电商市场的情况，并探究中国电商与西方电商的差异。
数字革命向移动端转移
1990年以来，亚马逊和电子零售的出现颠覆了美国的购物习惯，零售商和消费者由此重新审视了自己长久以来的购物习惯。相比之下，中国的实体零售业发展相对缓慢，但是中国数字革命的发展，恰逢国民可支配收入和消费的升级。因此，电商得以迅速发展起来，中国电商发展速度也开始超越西方。（见表一）。
中国是移动电商的开拓者（见表二），大部分消费者的消费习惯直接从PC端转移至移动端，智能手机的使用习惯也解释了，为什么三星的大屏幕手机在中国比较吃香，却在西方表现差劲。根据行业预测，到2020年，手机端网购在中国电商中的占比将达到74%，而美国的这一比例只有46%。
中国电子商务的发展速度似乎并没有变慢，这个行业未来五年年增长率将保持在20%，是美国和英国的两倍。这一增长速度不仅受个体消费水平提升的驱动，还将受到不断新增的网购者的驱动。中国未来新增网购用户来自目前还没有上网条件的小城市和农村地区。
未来中国电子商务的增长点在于产品品类渗透率的提高。如今，中国消费者网购的品类从机食物跨越到高档轿车。未来五年，线上购物人群受到品类的增加将不断拓宽。
据统计，美国电商产品中，覆盖了超过40%的网购者的商品只有5类，比如书和衣服。而中国有15类，这15类涵盖了从食品到金融服务。
中国发展电子商务的优势
独特的零售发展史，促使中国成为全球最先进的数字市场之一。中国精明的商人和中国市场巨大的交易规模在时代创新下，借助了社交媒体、多媒体等渠道得到了高速发展，从中国的网络环境可以窥见电商的未来。中国网购市场与西方的网购市场的区别在于，消费人群、品牌和购物平台。
1.中国消费者购买欲强，购物时间是美国消费者的3倍。在中国购物不仅仅是单纯的交易，购物是为了满足消费者的娱乐、探索与社交。平均来看，中国消费者每天花在淘宝上的时间超过半小时（淘宝是中国电商的领导者），而这个时间是美国消费者在亚马逊所用时间的3倍。并且中国消费者很有品牌意识，比如，中国一个年轻消费者大概知道20种以上的化妆品牌，但这一数字在美国是14。中国年轻消费者比美国和英国的更爱花钱：42%中国年轻消费者觉得有需要购买更多的东西，而英国和美国的这一比例则为36%。
2.激烈的品牌竞争带来不断的推陈出新。传统公司和初创企业不断创造新的产品和服务模式，以抢占竞手的风投。竞争激烈的产品类别，比如化妆品、乳制品和糖果制品，由于企业不断的推陈出新，所以行业领导者也在不断易主。中国电商的线上卖家从不怕卖新品，不怕失败，也不怕重头再来。卖家们变得更擅长使用多媒体和多渠道来获得数据分析和消费者反馈，以此更好的了解消费者——中国电商正在向消费者驱动型迈进。
3.无缝、集成化的平台使购物更方便、有趣。在中国，新闻网站、游戏、视频和电商相互契合，构成大型的在线平台，这些平台的植入广告，点击链接即可购买，并且有便捷的支付方式的支持（见图3）。不同于其他国家的网购者，中国消费者很少访问企业或品牌的官网，而是通过淘宝（电商平台）、爱奇艺（娱乐应用）、微信（社交平台）等来发现自己想要购买的东西。其中淘宝和微信分列于中国最受欢迎的应用Top5里，是平台型的“超级应用”。
淘宝和微信，已然是中国平台化的“超级应用”。淘宝最初只是电商网站，如今还提供社交和娱乐方面的功能；微信最初是社交平台，如今则可以让用户购买和销售产品。这些超级应用还提供各式各样的线上线下服务。通过它们，用户可以给其他人转账，订购餐食，打车，预约医生，缴纳水电费，获取电影票，等等。在美国和英国，消费者则需要不同的应用来进行所有的这些活动。
中美两大巨头：阿里巴巴和亚马逊
通过中美电商的两大玩家：阿里巴巴和亚马逊，即可窥见中西方电商市场的差异。表面看来，他们俩很像，都是提供线上交易市场，并且都占据了大量的市场份额，且不断的扩张到新的领域，即使这两个公司都非常成功，但是他们的商业模式却相去甚远。
亚马逊是典型的线上的零售，有自建仓，公司的关注点都放在消费者身上，大多数购物者在亚马逊是为了寻找特定的商品。通过应有尽有的产品，出色的搜索引擎，低价，客户评价，产品推荐，便捷支付，高速物流和优质服务建立了极高的客服忠诚度。这些年，亚马逊扩展到不同的业务和富裕领域，比如Kindle电子书和电子阅读器，视频流媒体，原创电视剧和电影，以及外卖服务。
反观阿里巴巴，阿里并没有自建仓，也不进行商品买卖，而是给卖家和卖家搭建了一个售买平台，企业运作的就像一个虚拟商场。在这种电子商场的模式下，卖家来处理其与客户的关系，并且创造与其独立品牌相应的在线体验。阿里巴巴通过技术提供工具和服务支持，帮助小品牌的小微企业在电商平台上运营，通过游戏、新闻、视频、直播、名人效应和线上社群来搭建企业与消费者的联系。消费者访问这些网站更多是为了娱乐，探索新的潮流趋势，以及购物。提供这些服务的基础依靠于阿里巴巴的技术支持，技术使淘宝和天猫这样的电商平台与数字营销、支付、物流、社交媒体、娱乐网站和新闻门户联结起来。
联合利华在中国的运营情况有力的说明了阿里巴巴为商家带来的有力支持，联合利华通过游戏直播来销售自己的肥皂和沐浴露，通过阿里巴巴的技术支持，使顾客在访问公司的线上商店时，商家就可以区分普通顾客和新顾客，从而提供定制化的页面服务给他们。联合利华使用阿里巴巴技术的头两个星期，其顾客在线上店铺的购物时间增加了26%。
数据与分析，是亚马逊和阿里巴巴的重中之重，但是他们使用的是不同的方法。亚马逊使用数据主要是为了基于消费者的购买模式重新定义产品和服务。亚马逊也为商家提供数据帮助他们售卖消费者喜欢且价格有竞争力的产品，从而有效管理库存。
阿里巴巴提供的是基于消费者习惯产生的数据，从而帮助商家提高提高它们的营销推广ROI（投资回报率），提升其数字门店的转化率。比如，数据显示商家下班以后的时间，顾客的访问率会大大增加，因此推广活动在晚上的效果可能要大于白天。
阿里巴巴之所以能够提供这些数据分析，主要基于阿里巴巴庞大的生态系统，根据消费者的网络行为，分析出他们的购物习惯、社交媒体的习惯、物流需求、支付习惯、个人信用、搜索偏好等信息，利用近5亿月活跃用户的详细数据，阿里巴巴得出了8000个不同的消费者消费描述，因此商家能够极其精准地定向追踪它们的目标顾客——以及提高其消费者参与活动的有效性。
阿里巴巴还利用这些数据来给消费者提供个性化的购物体验，在某种程度上西方市场还没人能够做到这一点。亚马逊能够根据消费者的搜索或者购买历史提供产品推荐，而阿里巴巴则可以给顾客推荐他们并不知道的新品牌、促销活动或者内容。推荐往往都很准，因此点击量和购买率很高。
阿里巴巴的新零售概念
如今，中西方的零售商都面临者同样的挑战，即如何取得可持续增长的利润空间，许多线下卖场的大型购物中心的顾客和利润正在流失到线上零售店，在中国，很多国产品牌只能开在线上，但是为了取得增长空间他们必须布局线下，尤其是城市里。
中西方零售的解决方案，通过开发集成式的全渠道模式，即同时利用线上和线下的优势，提供无缝、顺畅、富有吸引力的顾客体验，提高库存管理、产品选择和物流的效率。
现今，线上线下的界限逐渐消失，消费者通过线上线下表现出来的消费思考和行为，为商家提供了一个很好的参考，从而可进行更好的进行业务运作。商家专注于通过个性化内容吸引顾客，通过拓展营销、创新和物流能力来迎合不断变化的消费者需求。阿里巴巴将这总行为称为新零售。
【来源：私募通 作者：王楠】
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