周黑鸭(01458)交流纪要

 一、关于行业发展、公司竞争优势

1.公司判断目前整个行业发展到什么阶段?

我1994年来武汉,做了几年,后来越来越多人做;后来的人都说你那时运气好,现在不好做;但是又过了几年,还是有人说难做,所以不好说哪个时候才是好做,哪个时候不好做。我们追求周黑鸭(8.110.111.38%)稳步往上走,我们一直努力在做。

2. 对比来看,周黑鸭成功的战略是领先竞争对手的,包括直营、首先在高铁布局、品牌更年轻,提前的规划和布局,管理层对未来的展望?因为竞争对手也在努力追赶。

我很喜欢做吃的,也喜欢和年轻人打交道,我都会去了解他们的行为习惯,同时也喜欢到别的地方去看看,很有趣的是,我多看了就可能找到想要的东西,比如我想要的包材上我在美国找到了。要想了解未来,我们中国有很多东西需要去世界看看。我们的核心竞争就是产品和别人不一样。

3. 以前我们的成功是领先对手2-3年,未来怎么看继续保持领先,是在哪边更加侧重?

在未来,从以下几个方面:一是产品,小龙虾上市,可以看到新产品研发投入了很多资源,我们一直坚信和消费者的粘度一定是产品本身;二是对于品牌的传播,周黑鸭的品牌理念会娱乐更快乐,我们做了很多动作,时尚化、年轻化、影视植入,未来会更多;三是门店,线上线下拓展,线下拓展目前是华中、华东、华南,未来的西南、东北,高品质的门店一直是我们追求的理念,我们不希望开出很多的门店、频效很差。我们希望是人力、销量匹配的,我们现在单店频效是不错的。线上布局也是走得比较领先,从2015年的7%增长到了10%。目前在阿里平台、天猫、京东、微商城等,都有自己的旗舰店,包括我们和外卖做了结合,2015-17年已经发展得很不错。线下门店对全国、全世界来讲是有一个局限度的,但是线上是没有局限性的,通过线上平台可以得到顾客的一些数据,所以通过线上线下的融合贯通,归集自己的数据平台,这是一件非常更重要的事情。同时通过线上的销售,可以帮助我们去考虑哪些地方适合去开门店。四是周黑鸭非常重视团队训练、文化。我们确实有周黑鸭自己的独特性,所以最后呈现出来和别人不一样。我们有前瞻性的考量,希望走得更顺畅一些。

二、公司战略及区域发展情况

4. 未来直营店要开多少家?是否考虑海澜之家的模式?

想象空间很大。我认为最终都靠顾客支撑的,而不是靠加盟费来实现增长。我现在不是为了快,而是要做好。周黑鸭出来之前,没有一个工厂会做得这么大规模。我们至少24个月要建成一个工厂,必须要用砖混结构,不能用钢材,因为卤水会腐蚀,还有一个就是要用净化车间。

5. 未来价格调整预期?

这个不能单纯看报表价格在提升,要看提价的前置行为是包装做变革。我们提价经历过两次革命,一是原来传统卤制品以散装形式,我们大胆做出变革事因为市场知名度和品牌度,为什么还愿意继续买单,是因为消费者愿意接受变化。我们第二次变革还继续提高销售效率、让客户体验更好,变成定量装。这两次变革看到净利上升,但实际是消费习惯变化。未来看经营行为。大家对重量提价没有感觉,以前散装的时候都是说买10元鸭脖、20元鸭脖,而不是说我要买一斤两斤这样。上海定价要比湖北高。

6. 现在观测到鸭子成本低位下行,但管理层的指引是成本有压力,公司是否有储备低价原料的动作?

目前没有办法去做验证,历年来看鸭价会有震荡。今年按照往年惯例,成本会有波动,从Q1无法看到全年趋势,但是结合历史我们预计到下半年还是会有上升。我们有做提前的储备。全年成本会保持在合理区间,希望大家把数据放长一点,放到一个时段来看,看看前年,可能会更有指引。

7. 周黑鸭一期为什么关掉?一期披露是1.1亿盒,二期披露产能8800万盒,这样算过来二期产能更少,这样看公司是否存在缺货的问题?

我们之前去过美国考察,我们的二期设备是要比美国更好、更先进。我们为了让客户买到质量更好的产品,我们毅然决定把一期停掉,重新升级,这个是需要勇气的。我们争取年底能投产,就算是晚一些预计也是到明年年初就能生产。升级以后消费者会越来越信赖,所以我们不认为停掉一期会成为我们的障碍。消费者最大的风险是安全,我们愿意用时间去等待。我们争取在年底投产,反正明年年初是没有问题。其实订单的不满足也蛮好,如果总是门口缺人看着就不好。我们会合理排班、做到更高效。原来产能还有不合理的地方,现在要布局更合理,高效就出来了。你这里有一点误解,我们披露的8800万盒是增量,原来一期是要搬过来的,二期的6条生产线是新增的。所以二期的应该是1.8多亿的产能。

8. 我们之前的同店是在下降的?

我们是小店大连锁,传统营销点讲究容量,小店讲流量,流进流出,我们讲究聚合效应,一个单店的业绩,当周围再开,旧店一开始单店是有业绩下滑的,但后来品牌影响力加大,综合一个区域的单店会起来。我们是小店,受流量影响很大。不能看一个单店,而是要看一个区域。空白区域太多了。

9. 电商的增速?

我们私下也有和很多投资者交流,周总也说是很重要的方面,不是主观上说做到多少规模,而是要根据客户给我们打分、体验等给我们反馈。我们的策略很明显,这个为大数据的收集起了很大作用,目前最多是关注他能给我提供的数据,而不是规模多少、占比多少。

10. 华南发生了什么情况导致销售不好?今年是否有改善?

华南去年情况通过分析,最大的问题是产能,产能问题使得货架期缩短,消费体验有很大落差。因为不是从零开始的市场,所以会对消费者的购买习惯造成影响,以前一般一次是买多几盒,现在只能买一盒。另外,也是有新政调整和天气的原因。今年我们认为消费者通过一年的认识,消费者对货架期已经有了心理适应,现在是在稳步回升。

11. 对于鸭脖产品,休闲食品不一定是健康就是最好的,最好的应该是让大家上瘾,从这个角度看卤制品的产品生命力注定是比其他休闲食品要更长的,公司判断鸭脖的空间和生命周期?未来的增长是否需要其他产品去支撑?

未来鸭脖肯定不会丢掉,但口味会不会变化?我们现在也在研究新品。所以我们很持续地在一个产品上做深做透。其实十几年前的鸭脖味道已经和现在不一样。我很注重研发。

12. 我们的生产好像都有落后于销售,我们把大部分产能都放在华中,产能布局如何做,是否有改进的地方。

周黑鸭从来没有放弃改进,第一句话就是要改变自我、否定自己,以前有成果不代表未来有成果。我们的企业文化是这样。产能所谓落后,供应低于需求,我认为这也是作为商业操作一个比较合适的做法,我们一直把握平衡,我们追求订单,结合订单尽量再结合产能合理配置。整体产能会略落后于销售端,我们认为是正常的情况,但不代表供应上没有规划,华北、华南、华中、华东、西南五大区域,华中是占据主导位置,其他区域也有明确规划,华南东莞工厂已经在建,预计2018年投入使用;同时在西南、华北、华东,我们都在考虑在合适的情况下运用合适的方式,争取做到和华中体量。我们遵循1+N的模式,N是直营店,1是中央工厂。2期已经在使用的设备,对于我们的产能和品质起到很好的提升作用;未来如果要让我们和同行差距拉得更大,那我们就要把动作做得更大、更快一点,我们倾注了很多努力和心血。一直在做的事情,始终是在智能化、自动化、标准化处于行业前列。

13. 东北市场和海外市场的看法?

新市场是客观存在,首先周黑鸭走向国际市场,这是我们一直在努力的。我们认为美食是没有国界,走出国门一直致力在做。但目前周黑鸭还是在夯实基础的过程,要把现有规划落地,要按照我的规划一步一步去实施,才能去和大家谈我的梦想。国内的市场有很多都是值得我们去做的、迫切需要我们去做。不仅是高铁等市场,很多招商引资都在找我们,但是不是哪里热我就要去那里建厂。竞争对手我们去观察、分析,但是我们不会被别人的节奏打乱我们的节奏。让消费者感受品质最稳定、口感更好的周黑鸭产品,哪怕是开到我旁边,我也不害怕。

14. 不同的地区口碑存在差异,异地定价是否做差异化处理?

以前确实存在这个问题,但现在交通发达,逐渐消除。北方不吃辣椒吗?现在就有很多火锅店。我们带着产品去美国,他们觉得啃骨头困难,但是不是不吃。不是每个人都是我的客户,我只追求年轻的、喜欢挑战和尝试的。广东的店都是年轻人,他们的爸爸妈妈不吃,但是他吃,所以我只做他的年龄层。消费有影响时序,需要时间,随着规模发展就有规模效应。我们坦白说不愿意说具体战术,因为上市后脱得干干净净给人看,还是不太愿意,我们需要你们要给我们保密。恳请你们谅解。讲了我们就没有先机了,希望用做的东西给各位投资者看。

15. 华中、华北、华东的同店趋势?

Q1来看,整个同店是比较稳健的状态。如果要给数,真拿不出来。稳健往上走的趋势。

16. 湖北和华中利润率比公司整体高吗?

这个数据不能说。

三、关于小龙虾新品

17. 公司对于小龙虾新品的想法与计划?预计整个市场的潜力有多大?

调研显示,2016年小龙虾销售额1000亿元,去年武汉就销售1500吨,很火爆(2016年1000亿元,2016H1增速33%,人均消费额84元)。但是有一个很大的问题,就是消费场景不是很乐观,一是要排很久的队;二是如果一个人想吃怎么办;三是自己在家里做比较麻烦,这就是小龙虾的现状,是问题也是机遇。如果我们能够很好地解决问题,让消费者能够便捷吃到,这个就是我们的机会所在。我们已经研发了两年,我们调研看哪些地方虾子好,也和80后、90后这些主力消费人群做沟通。我们一直在做研发,历经几千个小时在努力(历时5760次实验,1988次品评测试),今年虾子可以生产出来了,过程很有乐趣,也很痛苦。今年只是辅助器,明年后年可能释放。周黑鸭变成食品品牌需要几年时间,但我们预计虾子要爆发起来应该会更快。小龙虾是5月5日在湖北、江浙沪限量上市。

18. 小龙虾目前一盒6个,卖37块钱,平均一个6块钱,和我们在餐饮消费的价钱差不多,感觉没有什么优势,对于小龙虾的定价依据?

一直以来大家都追求物美价廉,这个词很好,但是实际找不到。周黑鸭定价会根据人群调研以及经济环境去定价,也会根据市场心理接受程度去定价。我们的理念是,为那群热爱品质的人去提供产品。

19. 小龙虾推出了之后是全国同步上架?在各个地方会有区别?

我们不会全部铺开,开始是围绕武汉和江浙沪,围绕工厂布局去做。不会全国铺开,毕竟我们是行业第一个做,还要观察。

20. 第一年推出,对小龙虾的收入目标规划?

我们一直在思考一个问题,就是要规模还是要人心。我们很重视这个问题,我们需要规模,更需要人心。

21. 小龙虾推出后对客单价和千克均价的影响?

不好回答,还没有上市,所以不好说。卖完之后看市场情况会说。

22. 小龙虾追求的保鲜、汁多Q弹如何做到?保鲜技术是怎样的?保质期多久?

这个问题问的好,所以说我们只有解决了这个问题,才敢去做这个产品。如何做,不好告诉你,也不能告诉你,因为这是核心竞争力、是商业机密。保质期现在能做到5天,但是随着物流的完善,我们希望能加快产品周转,希望能缩短到3天内

23. 小龙虾如果是冷的,大家是否有心理芥蒂?

如果我们能解决这个问题,把冷的也做得很好吃,这就是我们的机会。我们的商机就是别人解决不了的问题。我们现在做的就是要把冷的也做得好吃。

24. 武汉产能本身已经比较紧张,如何安排小龙虾和鸭子的产能?小龙虾养殖有季节性,如何保证全年供应?存活率如何?

我们不会到了差不多要推出再去做,我宁可现在少做鸭子,也会为了虾子做铺垫。我认为虾子市场很大,拭目以待。季节性,这个大家都会遇到,我们要做的是比别人先走两步,多走两步。武汉的小龙虾出口到欧美国家,也是我们合作伙伴之一,他已经解决了这个问题,那我们就少了一个后顾之忧。未来还需要实践去验证他说的是否和我们要的一样。对小龙虾还是那个话,对消费者很有信心。

25. 如何看待小龙虾的竞品?

我很希望同行做。我刚开始卖鸭子的时候,一条街只有我一个人卖,最多一天卖132块,最少卖23块,过了一个月我感觉要打退堂鼓;但是后来连续一个星期来了三家,到最后我活下来了,因为这个地方形成市场了。但是他们死了,我活了,因为我做得比他好。现在很多人说小龙虾只能在餐桌上吃,如果大家都在做不再餐桌吃,那市场是不是应该发展起来?但谁会活下来?肯定是产品较好的。

26. 小龙虾产品的毛利率?

我们也不纠结这个品种,因为量还不清楚,现在仅仅限于新品阶段,现在下定论有点早,所以我们也不希望给出错误的指引。

四、关于公司管理

27. 店效特别高,除了产品上的原因、选择门店上的原因,门店的员工激励上市怎样的?是否有跑马地漏的问题?

每个店的激励方式不一样。我们很注重培训,我们培训比别人多一点,培训方式不一样。比如说一个是学佛的,一个是学耶稣的,管理的方式是不一样。我们有师徒机制、晋升机制,我们主要看员工能做多少销售,这个是不看店面看销售,你可以一个店做到这个销售,也可以几个店做到这个销售。周黑鸭这么多年,为什么员工愿意如此踏实在做,我们有一个传统,是一个讲文化的企业,不仅要给他们收入,还要给他们精神的东西,我们要帮助员工成长,这个是物质以外的东西。任何一个员工是可以和我们的董事会主席对话的,这是我们周黑鸭一直坚持的,而行业上这样是非常少见的。

28. 各位领导的具体分工?

董事长管产品、味道、市场,其实看到别人结婚我特别兴奋,因为倒酒的时候一个个杯子向外延伸过程,这个和开哪个市场道理一样的,把一个市场做满了,到下一个市场做,很快蔓延出去。郝总全面管;朱总管人、战略;胡总管设备、生产。

29. 高管人员和中层人员的激励措施?特别是物质激励方面。

你们愿意,我就更有信心。我们在做方案在做规划。权钱都有。

30. 在公司整个发展历程,天图、IDGI等对公司战略的影响体现在哪些方面?

当时他们巴不得我们是马上上市,但是我们还是要按自己的节奏去走。但是我很清楚投资者需要什么,他们一直很鼓励我们去创新发展,在成长路上有这两个伙伴我非常感激。他们当时也没有业绩对赌,所以很感激。

31. 店长考核是单店还是区域?终端?

最关键的指标,如何做好老顾客,会员系统,未来几年要发挥单店效应的时候,这个会员系统会起很大作用。(编辑:张晓琪)

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一个独立思考,自以为是,又自以为非的人。以建立自我,追求无我为人生境界的人。
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