给品牌创业者的五大建议

朱啸虎 原创 | 2021-04-30 12:02 | 收藏 | 投票 编辑推荐 焦点关注
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创业的3个注意事项 

在创业时要注意以下三点:
 
第一,选择市场规模大的赛道。

市场的体量决定了你能赚多少,以及有多少上升空间。

彩妆市场为什么能够蓬勃发展,因为这是一个积极上升的增量市场,会有更多的消费者加入,自然品牌能在当中获利。
 
第二,选择可防御赛道。

一些品牌为什么营销费用大于毛利,是因为赛道的可替代性太强。品牌竞争太激烈。

即使开创了新品类,但是由于入门门槛低,很容易被模仿甚至超越。
 
第三,拥有规范化模式。

为什么一些新起品牌尤其是餐饮品牌被资本青睐,那是因为他们拥有着一套标准化的流程。

产品容易标准化,供应链良好,如果一个产品过于小众(这里指的是制作)那么它的标准化就不容易实现,也很难扩大规模,资本不会选择这样的品牌。这样的品牌能赚小钱,但是在大钱面前很难。
 
对创业企业来说,从0到1的天使阶段,重点是组建团队,寻找商业模式。

从1到10之间的A轮阶段,重点是磨合团队,单点验证商业模式。

B轮重点是扩充团队,验证商业模式可以规模化放大。

C轮重点是引入专业人士,不断攀升,迅速占领全国核心市场。

伴随着互联网流量成本的增加,线上获客变得越来越困难,但如果换个视角去看,你会发现,线下获客的性价比反而在提升。

互联网与线下相结合,诞生平台型公司的机会在大大增加。这也是新品牌的机会所在。



2


重新定义赛道

有些创业者说,今天每个赛道上几乎都有成功的大公司,创业还有没有机会?
 
我们发现,如果能重新定义赛道,这个机会可能会更大。
 
在市场饱和的情况下,也可以破坏式创新,重新定义市场赛道。
 
比如民宿品牌爱彼迎,比如国外外卖平台doorsdash,比如健康饮料元气森林。
 
要想成为行业的领导者,最好能定义赛道,做到“品牌即品类”。

比如说,Salesforce定义自己为云端的CRM。如果不能建立新赛道,就必须重新定义赛道,挑战现有王者。定义赛道的能力,反映了对真实商业问题的认知深度。

例如DoorDash这家公司,在它之前,外卖公司Grubhub已经很成功了,但是创业者发现,Grubhub只服务自身就具有配送能力的餐厅,但这是有缺陷的,因为大部分餐厅,特别是中小餐厅,是没有配送能力的。

DoorDash推出后,给所有餐厅提供外卖,重新定义了外卖市场,一下子把市场扩大了上百倍。
 
爱彼迎也是一样,它并不是第一个做共享居住的,爱彼迎在创建之前,国外就已经有了民宿品牌,叫做HomeAway。

但是该公司只做度假地区的民宿,并且价格昂贵,而爱彼迎则让所有人都可以把自己家租出去,也让所有人无论在哪里,度假还是工作,都能找到适合自己的民宿。

HomeAway只做独立的度假房屋租赁,这个市场是很小的。爱彼迎可以共享一套房子中的一个独立房间、甚至一个沙发,这就把市场扩大了。
 
他们都不是最早的创新者,但是却成为了佼佼者。

老的巨头调整起来很难。

比如Grubhub并不是不知道餐厅没有外卖配送能力,但因为它已经上市了。如果要大规模提供配送服务,前期投入巨大,财务压力巨大,所以成功上市反而成为了它的包袱。
 
创业者千万不要担心赛道上已经有大公司。

如果能换个角度,重新定义赛道,市场会比以前更大,对创业者来说更有机会。
 


3


不依靠网红,
而是真正占领消费者心智

消费新品牌是一个契机,又叫DTC,直接面向消费者。

这背后的逻辑就是90后和00后的消费行为、习惯、爱好与70后和80后很不一样,他们更愿意相信自己喜欢的网红代言的品牌。
 
比如,花西子三年做到30亿的销售额,主要靠李佳琦一个人代言。

李子柒卖螺蛳粉更是带火了一个品类,这些网红拥有很大的号召力,借助他们可以迅速把一个新的消费品牌做起来。
 
但年轻人的偏好来得快去得也快,能不能持续创新,持续加强品牌塑造,对很多创业者而言,是一个较为严峻的挑战。
 
我们在做一项儿童护肤品调查时,发现消费者可以记得是哪位红人推荐的产品,但是却叫不出品牌的名字。

尽管当前是流量直播时代,但是仅仅依靠红人的推荐,而不去占领消费者的心智,打响品牌知名化,这是行不通的。

 
今天我们讲商业的本质,到底什么是本质?

归根到底就是怎么赚钱。

传统企业的商业模式就是地段、地段还是地段,而互联网企业的商业模式是靠流量。
 
像腾讯、微信、QQ自发带来流量的,这种商业模式是可遇不可求的。

大部分的互联网商业模式都要花钱去买流量的。

但关键问题是,花钱买的流量能不能留下来,能留下多少,能不能转化为品牌自己的流量,而不是只是依赖红人。
 
要让消费者记住品牌的名字,真正的信任品牌,热爱品牌,占领消费者的心智。



4


找到极致,且做到极致

品牌有两点,要不就做到价格极致,要不就产品极致。
 
做渠道内产品,一定要价格极致。

一些线下的美妆店为什么价格低廉,甚至比网上还要便宜,让消费者惊呼这是不是真的?那是因为这些集成店打的就是价格极致牌,通过良好的供应链降低成本。
 
做产品创新的,一定要产品极致。
 
比如依靠李佳琪火起来的花西子,前期消费者因为红人种草,但是极高的复购率说明了一点,花西子的产品是极致的,是值得消费者喜爱的。
 
现在茶饮行业很火,价格大多在30元左右,而深圳的野萃山一杯果汁可以卖到一百元,镇店之宝的橄榄汁甚至卖到一千元,并且真的有消费者购买,这是为什么?因为产品做到了极致。野萃山的独特之处在于,它比其他同类果汁更好喝,消费者更喜欢。我们近期也投资了它。

现在竞争激烈,无论做什么品牌,都要找到自己的极致,且做到极致。



5


抓住流量,结合资本

品牌创业说起来容易,但是年销售过5亿、20亿、50亿是三个大坎儿。

但是依然有品牌可以做到,比如农夫山泉、可口可乐,他们都抓住了用户的需求。元气森林只花了3年时间就做到了20亿,农夫山泉山泉花了10年,现在品牌发展越来越快。

而另一方面要学会利用两微一抖一红书,微信、微博、抖音、小红书。

回顾近十年互联网发展的过程,电商、社交、短视频等行业的火热,滴滴、美团、字节跳动等企业的崛起,都得益于流量经济和品牌经济的推动。

在线上,“双微一抖”是品牌直接面对消费者的重要触点,企业可以入驻“双微一抖”发布产品内容、宣传品牌理念、进行产品和服务的销售。

快速占领消费者心智,是一条成熟的商业化途径。

而今,用户在微博、微信、抖音等平台停留时间越来越长而且粘性极高,这就给品牌提供了反复触达用户的机会。

品牌在社交平台上,输送品牌内容、与用户互动,进而吸引用户关注和传播,最终达成转化和裂变的目的,也大大提高了产品销量。

企业最核心的增长逻辑,是流量思维与品牌思维并行。
 
另外还要学会借助资本力量,打造品牌矩阵。
 
完美日记就是一个非常好的案例。借助资本的力量,收购小奥汀还有护肤高端品牌EVE LOM后,成功创立了属于自己的品牌矩阵。护肤品品牌虽然发展起来慢,但是一旦获得消费者信任,就是长期的信任。

所以,今天依旧是一个好的时代,是一个属于创业者和新品牌的时代。

个人简介
复旦大学的世界经济学硕士学位,上海交通大学通信工程学士学位。金沙江创业投资合伙人,专注于互联网、无线和企业信息应用领域。
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