投资项目就看这5点

熊晓鸽 原创 | 2022-12-30 18:59 | 收藏 | 投票 编辑推荐 焦点关注

 

 
IDG资本熊晓鸽:
   
中国市场变化太快,稍一放慢脚步就会落后,创业者们纷纷为此感到头疼。但投资人的态度其实一直都没有发生大的改变,就如熊晓鸽所言:“尽管市场、技术变化很快,但任何生意的本质不会变,羊毛还是会出在羊的身上。”
 
今天我们分享他的一篇文章,看看以他20多年的投资经验是如何评判一个创业项目的好坏,希望能够让深陷「寒冬」之中的创业者们找到企业发展的方向。
 
 
 
作者:熊晓鸽,IDG资本全球董事长 、波士顿大学董事 、哈佛大学商学院亚洲顾问委员会委员 、麻省理工学院麦戈文脑科学研究院领袖委员会委员 、WPP非执行董事 、中国联通独立董事。
 
 
 
1 天花板
 
第一个思考:确定一家公司的「质地」(描绘一家企业的总体印象),主要指企业的天花板。
 
天花板是指企业或行业的产品(或服务)趋于饱和、达到或接近供大于求的状态。
 
在进行投资之前,我们必须明确企业属于下列哪一种情况,并针对不同情况给出相应的投资策略。在判断上,既要重视行业前景,也必须关注企业素质。
 
已经达到天花板的行业——极度饱和的行业(如钢铁行业)。
 
投资机会来自于具有垄断经营能力的企业低成本兼并劣势企业,扩大市场份额,降低产品生产和销售的边际成本,从而进一步构筑市场壁垒,获得产品的定价权。如果兼并不能做到边际成本下降就不能算是好的投资标的。
 
产业升级创造新的需求,旧的天花板被解构,新的天花板尚未或正在形成。
 
这些行业通常已经比较成熟,其投资机会在于技术创新带来新需求。「创新」会打破原有的行业平衡,创造出新的需求。
 
关注新旧势力的平衡关系,代表新技术、新生产力的企业将脱颖而出,其产品和服务将逐步取代甚至完全取代旧的产品。
 
行业的天花板尚不明确的行业。
 
这些行业要么处在新兴行业领域,需求正在形成,并且未来的市场容量难以估计,如新型节能材料,如提高人类生活质量、延长人类寿命的医药产品和服务。
 
这类行业历来都是伟大企业的摇篮,牛股层出不穷,要重点挖掘那些细分行业里具备领军地位的优秀企业――即:小行业里的大公司。
 
 
 
2 商业模式
 
第二个思考:分析公司的商业模式。
 
商业模式是指企业提供哪些产品或服务,企业用什么途径或手段向谁收费来赚取商业利润。
 
比如,制造业通过为客户提供实用功能的产品获取利润。销售企业通过各种销售方式(直销,批发,网购等等商业模式)获取利润等等。
 
研究商业模式的意义在于:
 
是不是个好生意?这样的生意能够持续多久?如何阻止其他进入者? 
 
这三个问题分别对应:商业模式、核心竞争力和商业壁垒。商业模式,核心竞争力和壁垒三位一体构成公司未来投资价值:前者指企业的盈利模式,核心竞争力是指实现前者的能力。壁垒是通过努力构筑的阻止其他公司进入的代价。
 
举例来说:戴尔和联想销售的产品本质上没有多大区别,但是戴尔的电脑直销盈利模式不同于传统电脑销售,相应的核心竞争力是它的全球直销网上管理系统。联想若想重新搭建此平台代价太高,且有可能远高于戴尔构筑的成本,因此这套直销网络成为戴尔的壁垒。但是,PC饱和是戴尔的天花板,限制了它的发展空间。
 
百度的盈利模式是搜索流量变现。搜索技术的不断进步是其核心竞争力,先发优势构筑的巨大数据库和大量的应用软件是其壁垒。通过免费杀毒为入口,获取流量变现是奇虎360的商业模式。强大的研发能力,快速的服务响应能力是其核心竞争力,快速累积巨大的用户群构成竞争壁垒。
 
360利用巨大的用户量努力进入搜索领域,但是一直没有看到突破性的技术进展可以挑战百度累积的巨大数据和应用壁垒,所以相形之下,360尚未具备颠覆百度的能力。
 
简要的商业模式情景分析:
 
靠什么挣钱?产品还是服务?挣谁的钱?是从现有的销售中挖掘、争夺,还是创造新的需求?如何销售?从产品生产到终端消费,中间有几个环节?有什么办法能够将中间环节减到最少?企业有没有做这方面的努力?随着销售量的扩大,边际成本会不会下降?等等。
 
通常来说,我们尽可能投资那些用一句话就能说明白商业模式的企业。
 
 
 
3 企业的核心竞争力
 
第三个思考:寻找企业的核心竞争力。
 
商业模式谁都可以模仿。但是,成功者永远是少数。优秀的企业关键是具备构筑商业模式相应的核心竞争力。 
 
核心竞争力的内容包含:股东结构,领军人物,团队,研发,专业性,业务管理模式,信息技术应用,财务策略,发展历史等等。
 
专一性
 
专一并不等同于「单一」,而是指企业在某一领域具有深度挖掘和扩展产品或服务的能力。专一性决定了企业的主攻方向和发展战略,坚持不懈必有成就。
 
例如双汇,在肉制品上做到绝对专一,除肉制品之外的行业均不涉及。其产品线丰富,在热鲜肉、冷鲜肉、冻肉、肉肠和其他肉类加工产品方面有深入挖掘和拓展的能力。相比之下,同样是肉制品龙头企业的雨润食品却涉足房地产、旅游等非主业,管理层精力分散,多年来业绩不佳。
 
创新能力
 
优秀的研发团队,已经获得的能够提供高标准产品和服务的先进的工艺、流程,或是发明专利等等。纯粹的技术并不构成永久的核心竞争力。
 
但是某一领域的技术壁垒(如专利技术)却能在一段时期内保持企业的领先优势。此外,技术优势会带来生产效率以及生产成本的优势,有技术优势的企业就能够获得高于行业平均水平的回报。可以通过企业的研发费用与收入的比值关系获得量化结果做出逻辑判断。
 
管理者优势
 
企业的发展为投资者带来超额收益。企业的领导者及其管理团队的素质关系到企业的素质,关系到企业能走多远、能做多大,「投资要投人」正是这个含义。
 
我们需要判断他们的人品、格局和价值观,这些因素都会潜移默化地影响一个企业的前途,也间接地影响到投资者的回报率。实践证明,一流的人才做三流的生意,有可能把三流做成一流。相反,三流的人才做一流的生意,很可能把一流做成不入流。
 
 
 
4 企业的护城河
 
第四个思考:辨别企业的护城河。
 
 
 
护城河是一种比喻,通常用它来形容企业抵御竞争者的诸多保障措施。上面所述的核心竞争力是护城河的重要组成部分,但不是全部。
 
回报率
 
从历史上看,企业是否拥有可观的回报率?回报率主要指毛利润、ROE(股东权益回报率)、ROA(总资产回报率)和ROIC(投入资本回报率)。
 
这几种回报率指标分别适用于不同的商业模式。主要的量化分析方法有杜邦法、波特五力法和SWOT法。
 
转化成本
 
转化成本是指:用户弃用本公司产品而使用其他企业相类似产品时所产生的成本(含时间成本)与仍旧使用本公司产品所产生的成本差值。较高的转化成本构成排他性。如果能让用户不选择竞争对手的产品,说明企业的产品对用户来说有粘性和依赖性,那么这家企业就拥有比较高的转化成本和排他性。
 
了解企业的转化成本必须要从消费者和使用者的角度考虑,从常识、使用习惯和商业逻辑来判断。转化成本不具备永久性,须结合实际情况综合研判。
 
网络效应
 
企业通过哪些手段销售产品?具体地说,是通过人力推销、专门店销售、连锁加盟还是网店销售?各种销售手段分别为企业带来多少销售额?传统企业如何应对电商?企业的网络规模效应如何?网络效应通常是指企业的销售或服务网络,这些网络的存在为用户提供了便利,以用户为中心的便捷性就能产生粘性。
 
随着用户数量的增加,企业的价值也逐渐由于网络和规模的扩大而不断放大。
 
成本与边际成本
 
企业要想长久地保持成本优势并不容易,它需要有优于对手的资源渠道(原材料优势)以及更优越的生产工艺(流程优势),更优越的地理位置(物流优势),更强大的市场规模(规模优势),甚至是更低的人力成本。
 
低成本的另一面就是高毛利,高毛利就是一种强势竞争力的体现,高毛利的企业通常具有定价权。 
 
品牌效应
 
产品或服务是否具有品牌效应?事实上,对于大多数用户而言,他们对于品牌的敏感度远不如对价格的敏感度那么高,价格是指导购买行为的第一要素。
 
品牌的意义在于它能够反映出产品或服务的差异性、质量、品位和口碑。品牌的价值在于它能够改变消费者的购买行为,从而为企业带来高于平均水平的附加值。因此,具有品牌效应的产品或服务应该具有如下特征:
 
1、具有很强的辨识度。
 
2、是信任、依赖和满足感。
 
3、高于一般水平的售价。
 
4、是企业的文化和价值观。
 
5、对于消费者来说是一种优先购买的选择。
 
 
 
5 企业的成长性
 
第五个思考:关注企业的成长性。
 
成长性侧重未来的成长,而不是过去,要从天花板理论着眼看远景。成长性需要定性、而无法精确地定量分析。
 
对于新兴行业来说,历史数据的参考意义不大。而对于成熟行业来说,较长时间的历史数据(最好涵盖一个完整的经济周期)能够提供一些线索,作为参考还是很有必要的。
 
收入是利润的先行指标:
 
1、收入增长情况
 
2、主营业务的变化
 
3、主要客户销售额分析
 
4、主要竞争对手比较
 
毛利率水平体现了企业的竞争力:
 
1、毛利率水平
 
2、成本构成
 
净利润的水份:
 
1、经营性利润(剔除投资收益、公允值变动收益以及营业外收益后的利润)
 
2、真实的净利润(经营性利润-所得税)
 
收入与利润的含金量:
 
1、现金收入率(销售商品或提供劳务收到的现金/收入)
 
2、经营现金率(经营活动产生的现金流量净额/收入)
 
3、自由现金FreeCashFlow(自由现金=运营现金流-资本支出)
 
4、自由现金/企业价值(FCF/EV,企业价值=市值+有息债务)
 
个人简介
IDG亚洲区总裁,全球副总裁,创始合作伙伴。IDG资本副董事长。“赢在中国”栏目策划人、北京网尚文化传播公司董事长。 费莱彻法律与外交学院国际经济与商理博士、波士顿大学大众传播学硕士、中国社科院研究生院新闻国际英语写作…
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