拆解场景实验室

吴声 原创 | 2023-04-01 06:21 | 收藏 | 投票 编辑推荐 焦点关注

 

 

“我感觉自己有着责无旁贷的使命感。”

751和798相连,坐落在北京东北角的酒仙桥一带,属于四五环之间。这两个园区都是由同名国营旧厂房改造而成,里面文创公司非常多,吴声的场景实验室就开在751,今年是第四年。

到751园区采访吴声,说起来已是几个月之前,但这份采访记录,考虑到各种因素,我一直没有把它发出来。

从早期加盟某些平台做职员,到中间与人搭伙创业任联合创始人,再到后来干脆出走单干自练一摊儿,能够看到,从2008年进入北京到现在,吴声可是一点都不“无声”,而是很大声,在经营自己以及自己的公司方面,吴声高调且不拘一格。

你是很难给吴声准确地贴个标签的——学者、作家、管理咨询师、风险投资人、企业家、创业导师?可能有些人已经笑了,这些词,最多沾点边儿,甚至边儿都不沾,严格讲,全不对。

那吴声是谁?从他开展的业务指向的终点及他为服务这一终点所采取的策略看,“商人”或“生意人”相对比较契合,如果一定需要加个定语的话,那就是“创投圈”——他的商业模式的核心,显然不是To C的,也不能说是To B或To VC,他To的是创业者。

当然,无论是“商人”还是“生意人”,这两个词,相信吴声都是不大愿意认领的。

很多人知道,吴声精明勤奋,尤其长于营销,虽然他在台上台下的表达,从音色到语态都很难说能让所有人愉悦,毕竟不是科班出身,但这并不妨碍他的滔滔不绝,一串串最新流行热词,以及他所独创的新概念、新范式,或者对旧概念、旧范式的再包装,就这样高密度地喷涌而出,脑力激荡不明觉厉那是必须的。

这几年,吴声围绕他所陆续发明的概念,已先后出版多本畅销书,其中《场景革命》《超级IP》《新物种爆炸》最为知名,影响也最大,据吴声讲,创业者连夜捧读并拿来做全员培训教材的不在少数,而他的公司品牌场景实验室,正是基于2015年推出的首部作品《场景革命》延伸而来。

 

 

值得一提的是,吴声另从场景实验室当前业务出发,以有别于主流VC的方式,参与到了数十个早期创业项目的投资,简单讲,他的投钱额度普遍不大,重点是用服务换股份。

更为高光的无疑是吴声策划主导的各类大型发布会,尤其是一年一度、已连续举办了3年的“新物种爆炸·吴声商业方法发布会”(因8月5日开启,又称“八五大会”),吴声独撑全场3个多小时,从头讲到尾,台下是几千名热烈响应的观众,这当中包括媒体记者、KOL、广告主等。而接下去的几天,这些信息将在全网铺开。

客观讲,如上这套玩法,不能说就是吴声的原创,它更接近于一个松散的志趣共同体的各自努力相互激发,属于开源式创造。这个共同体当中,至少有这么几个名字:罗振宇、吴晓波、李善友。

与曾经的创业搭档罗振宇大同小异的是,吴声在名利双收广受追捧的同时,也在直面来自各个领域的炮轰,其中,“简单问题复杂化”、“新瓶装旧酒”、“忽悠”、“收智商税”等是比较常见的说法。

吴声似乎对此并不在意,也或者,他早已走出最难熬的心理建设时期。现在他已更为确信自己的方法正确而有用,而新经济正开展得轰轰烈烈如火如荼,他说他深感自己有着责无旁贷的使命感。

吴声如何谈吴声,吴声又将如何阐释他的场景实验室?以下为海克财经独家对话吴声实录,有删节。

01

战略咨询与投资孵化

海克财经:你现在这个团队有多大?

吴声:三十几个人,规模不是特别大。

海克财经:核心业务是哪几块?

吴声:主要是战略咨询加投资孵化。我们已经孵化了差不多有60家公司了,现在正在帮助这些公司成长为有价值的新物种。我们也拿钱做投资,投资的目的是为了有助于孵化,有助于去加速它。

海克财经:战略咨询和投资孵化,更侧重哪一块?

吴声:它其实是一体化的。我们的战略咨询,主要是为我们投资孵化的公司服务的;我们的投资孵化也是因为我们有战略咨询的能力。比如有些项目,它们可能本身不需要钱,但需要商业模式梳理,需要战略设计,这样它们就会选择我们,因为我们有方法论,因为我们有商业模式迭代能力,这些对它们有价值。

在这个过程中,有些大的互联网平台,我们谈不上孵化人家,我们可以跟它合作,因为大的平台对于我们自己投资孵化的公司是有价值的,通过我们连接互联网流量平台,可以帮助我们投资孵化的企业与之合作,无论它是电商平台还是其他平台,逻辑是差不多的。

整体来讲,我们更像一个创新加速器,只不过我们这个创新加速器更专注于我们自己的方法论,更看重我们的场景方法论能不能帮助到这个公司。

可能一般的基金就是给钱,不管是天使轮还是A轮,是VC还是PE,但我们主要是给商业方法,给战略助力。当然,在需要钱的地方,我们可能也会投一些。

 

海克财经:投资孵化的这些公司,比较出色的是哪几个?

吴声:其实挺多的,比如新媒体领域的“三声”,就是我们投资孵化的,种子轮。阿拉丁小程序也是我们孵化的,新消费品牌猫王收音机也是。

拿“三声”为例,他们一开始对自己的商业模式不很清楚,我们就帮他们梳理商业模式,顺便也就成了他们的股东。猫王收音机团队做产品非常有感觉,但是战略上怎么去架构它的互联网模型,当初不是特别了解。

科学队长也是我们孵化的,我们连续投了两轮。可能有人会觉得我们没什么钱,但我们就看好互联网科普这个赛道,我们觉得互联科普在内容创业的细分场景里很有价值。

再比如主持人李霞做了个公司叫容艺教育,主打演艺培训,我们觉得演艺培训一定会迎来更加专业和细分的时代,所以我也成为了容艺教育的合伙人。

很多基金投一个项目看的是能够有多少回报,我们从来不是这样,我们判断的唯一标准就是,我们能不能帮到它。

海克财经:这些项目你们一般投多少钱,占多大股?

吴声:都是小股,很小,比例都不高。我们一个项目一般来讲不超过100万人民币,占股有1%,有3%,有5%,最多有10%。因为有些项目我们不是按照种子轮、天使轮这样来投的,我们是联合发起,我是联合创始人,也就是从工商注册阶段就进入了。

很多时候,对照公司估值,我们最终拿到的实际股权,往往会多一点。比如说公司估值是1亿,100万不就是1%吗,可能我是2%。为什么?因为我们除了放钱,还放了很多战略辅导成本,包括我参与的时间等等。很多公司股东说,如果场景实验室进,估值给打个对折,甚至更低的折扣,只要放钱进来就行。因为钱是真金白银,只要放了钱,我们就有非常严肃的责任要对待我们的钱嘛。

02

“不是营销策划公司”

海克财经:作为一个创业公司去投资,你怎么解决钱的问题?

吴声:我们公司也融了资嘛,包括IDG、真格、中鼎,很多基金都投了我们,而我们自己的人力成本等还是比较有限的,主要还是用在投资孵化公司上面。

海克财经:很多人看不懂你的套路,你是怎么定义你的公司的?

吴声:我们是个有点像YC的创新加速器。2016年我去硅谷访问,拜访了很多硅谷加速器机构、孵化器机构,包括Plug and Play、RocketSpace、YC,甚至还包括Draper University,也就是德丰杰龙脉。后来硅谷很多朋友说,其实你们就是个非常典型的创新加速器,而且带有很强的导师属性。因为我们有商业方法,不只是提供办公空间,而且我们没有实体物理空间给到他们,他们不能来场景实验室办公。

我们更加侧重虚拟协作、云连接。创始人需要的是什么?他需要的是品牌战略、品类战略,还是公司战略、组织战略、新品发布战略?不同公司有它自己不同的痛点和阶段性需求,我们恰恰在这些层面,可以为创新者雪中送炭,而不是锦上添花。我们的自我定义是新知识资本,它的核心首先是你的方法论能力,其次是你链接资源的能力,最后才是财务上的资本能力。

 

 

 

海克财经:有人说你这就是个营销策划公司。

吴声:我们其实更多的是帮助创始人在“从0到1”和“从1到N”的过程中,诊断重大节点,梳理商业模式,做战略企划。肯定不仅仅是营销,只不过有时候品牌是很多创始人的痛点,但肯定更多的还是战略和商业模式,是创新方向和创业目标的一种规划管理,我们更多是在商业模型上提供帮助。我们希望我们的孵化效率更高,希望我们帮助创始人的成功概率更高,我们希望帮助两个公司就能成一个。

海克财经:投两个成一个,你这预期相当高了,实际什么情况?

吴声:我们是这么要求的,但你说做到了吗?并没有。我们还在慢慢靠近这个目标,我们现在再去看一些公司,比以前更有把握了。

海克财经:孵化器这个定位,从公司一成立就明确了吗?

吴声:对,从一开始就是孵化器模式,这个没变。但公司成立这几年,调整一直都有,比如说,我们以前可能不分青红皂白,只要是给我们股份的,或者说只要跟我们兴趣符合的,我们可能就会参与,现在我们更加谨慎了。

 

海克财经:投资孵化的项目,倒掉的有多少?

吴声:目前还没有,但有经营得不那么好的。我们一共投了将近60家嘛,其中有差不多五六家属于经营状况不是特别好的,有的资金链已经很紧张了,创始人肯定要换赛道换方向了。因为时间还不是特别长,所以现在还没有办法说成功或失败概率是百分之多少。但我们发现,在我们一开始不那么熟悉这个方法论模型的时候,误判还是比较多的。

投资是个非常专业的活儿,孵化也是,我们一腔热血进入这个领域,觉得自己有长处和优势,但短板或者说缺陷也是非常突出的。所以在2016年底,我们强化了专业能力,更加重视风控,而不仅仅说,因为这是一位优秀的创始人,所以一定怎么样。

 

海克财经:你这团队当中以前没有合伙人或高管有过投资人履历对吧?

吴声:前期没有,现在有了,前期更多是我个人的爱好和兴趣。

海克财经:目前专门负责投资的有多少人?

吴声:我们其实没有严格意义上只做投资的,都是兼着做的。你可以理解为,我们有三四个人做这个事情,但是我们更多的人其实是在提供一个系统的服务。我们现在的孵化机制越来越成熟,有了可供参照的标准的模板。

什么样的公司拿1%,什么样的公司拿3%,什么样的公司拿5%,什么样的公司拿10%,然后一三五十里面,相应地我们要付出的资金的成本是多少,是不是在我们服务能力范围之内,这些我们已经越来越清楚了,而且这种清楚不是一种感性的清楚,而是通过一种数据模型,计算出来的。也就是说,在这个方向和赛道里面,它这个机会的成功概率是低还是高,创始人能力评估的模型,是不是属于值得我们提供帮助的,我们现在已经有了这样一套打法了。

03

左手投资,右手收费

海克财经:你们自己现在的营收情况如何?

吴声:我们孵化的公司,对我们提供的战略咨询服务,也是要付费的,这种反哺现在已经进入一个比较良性的状态。对于孵化的公司来说,它要不要解决一系列问题,我们是不是它解决这些问题的最好的合作伙伴?正因为它们对我们非常了解和理解,所以它们更愿意采购我们的服务。这是我们目前营收的大头。

造物学培训是不是有点收入?有收入,但我们不把它作为非常明确的考核指标。还有,我们办“八五大会”有没有收入?也有收入,但这些都不是重点。

海克财经:VC的投后是免费的,而你这投后要收费,那被投项目不会困惑吗?

吴声:不会的,因为它到市场采购这个服务可能更贵,我们反而是以成本价的服务服务它的。

 

另外并不是每家公司都要采购我们的服务,我们没有这个硬性要求。但是事实上因为我们这种独特性,反而会形成更好的信任关系,合作概率更高。你找麦肯锡、找贝恩咨询,不仅贵,而且它对你的理解,对你的了解,你们双方的沟通成本,这些算下来性价比很低。但选择我们,用一个口号,叫做“好用不贵”,了解,理解,服务的针对性更强,同时收费的费用更低,自然大家非常愿意达成这样一个合作关系。

 

 

 

海克财经:这种投资方式很特别。

吴声:是,所以这就要求我们更加精进研究我们的商业方法的迭代,让它更加接近市场一线的需求,而对于一线,我们的反应可能要比创业者更加灵敏,信息比他们更加全域,然后方法和模型可实践的落地价值更加明确。也就是说,我们不玩虚头巴脑的事情,我们是要真正解决企业创新过程中,和创新公司发展过程中,我们称之为具体而重大战略问题的。

比如说现在马上有一个事,要不要做,我们到底要不要开线下店,要不要接入新零售模式,要不要做拼团,要不要做社交裂变,要不要做音频知识产品,音频知识产品到底怎么定位,定位成一个平台,还是分发到得到、喜马拉雅、知乎,这都是很具体的。

我们经常面临的都是这类问题——向左走还是向右走。你知道,对于一个公司的创始人来讲,这个问题说实在的,叫做方向性的重大战略问题,它可不是随便开玩笑。我们经常面对面坐着,一起来讨论和判断。我凭什么叫你往右转,你为什么要相信我?因为我有完整的研究模型,甚至我可以告诉你,小程序的TOP100是怎么排的,现在到底是手游多,小游戏多,是工具多,还是社交零售多。

 

海克财经:你们这些数据从哪里来?

吴声:在这个领域里面,我们有大量的合作伙伴,比如易观、艾瑞、阿拉丁、Questmobile,我们可能是国内拥有这种合作伙伴最多的机构,所有的合作伙伴在这块基本都向我们开放。

我们只要确定了研究方向,就会寻找在这个领域的合作伙伴,这些合作伙伴有些是媒体属性的,有些是智库属性的,有些是研究机构属性的,有些是数据公司属性的,有些是平台属性的。

海克财经:它们能从合作中得到什么?

吴声:比如零售创新领域,国内做零售的这些平台,基本上跟我们都有非常好的沟通,为什么?很简单,这些平台希望用我们的研究成果,去反哺他们的下一步战略,而且因为我们不是媒体,我们没有那种发表的意图,所以媒体也好,平台也好,机构也好,智库也好,数据公司也好,跟我们都有很好的默契,大家知道我们不是来抢他的饭碗的。

跟我们合作的媒体很多,我们每年都和《哈佛商业评论》合办新物种盛典,我们和《第一财经》合办过新商业空间沙龙,新消费场景白皮书是和界面及网易合作的。媒体为什么能跟我们愉快合作呢?第一,你说它要不要内容,要不要优质的内容?要啊。我苦哈哈地做了,然后给了它,不好吗?它当然愿意。第二,你说我们场景实验室有没有一定的影响力?也有啊。你看我每年“八五大会”,新物种大会,影响挺大的,它的破壁能力、跨界能力都很强。

04

产品输出及个人定位

海克财经:你们目前对外输出的产品,主要有哪些?

吴声:造物学是其中一个,它是个培训体系,很灵活,里面有一年一期到两期的培训,有一系列沙龙,有新物种实验计划。

我们在2016年发布了新物种实验计划,招募了一些创新公司加入了进来。你要不要打造一个新物种?加入我的实验计划。到2017年,我们把它升级了,升级成了造物学体系,就像学科一样,我们找了很多导师上课。2018年,我们更进一步,不仅是造物学课程,还有一期一会的沙龙,还有场景课堂。2019年,不仅仅有这些,还有我们的IP输出,我们跟其他一些机构合作,输出我们的IP,比如人家能够招募一些CEO,但用我们新物种的体系,造物学的体系,这是付费的。然后在这个过程中,我们主要看有没有优质项目和优质创始人。

再比如每年的“八五大会”,这是我们的一个典型产品,系统性讲解我们每年研究的商业方法。

海克财经:说回你个人,你更愿意怎么定义你自己,财经作家吗?

吴声:这么说吧,第一,我觉得我的思考如果不能具体解决新经济和商业生活中的重大问题,那这些思考就没什么价值。我确信有价值,而且我通过商业写作来完成这样一个价值的输出。但我知道,我影响的是少数人,我希望影响那些真正需要被影响的人。

 

 

第二,通过创业实践,我验证了我的商业方法。预测未来的最好方式,是把它创造出来。没有什么比自己的商业方法在实践过程中不断印证,从而又更加大胆地帮助到更多的创业者,更能让我有成就感了。所以,我并不那么在意作为商业作家被铭记,但我很在意我的商业方法本身能不能很真实地帮助到今天的创新者。

第三,与其坐而论道,不如起而行之。在做的过程中,去迭代自己的商业方法,这本身就是一个非常负责任的行为。否则你容易指点江山,容易当评论员和评论家。要知道,商业活动中永远不缺少评论员和评论家,比我优秀的评论员、评论家、学者、教授太多太多了,但是缺少知行合一者,缺少学以致用者,缺少真正帮助创新者在这样一个最孤独的战略决策过程中的眼前一亮者。

我完全没有把自己定义为财经作家或商业作家,我希望能够帮助越来越多的人更加理解商业本身和商业文明,让他们掌握新的商业方法,知道新的商业机会是什么。对于参与这场轰轰烈烈的新经济进程,我感觉自己有着责无旁贷的使命感。

 

个人简介
场景革命理论提出者。 曾任凡客诚品(北京)科技有限公司公关总监、公关部.电子商务和互联网营销资深研究者,互联网社群《罗辑思维》联合创始人,曾任凡客诚品副总裁、京东商城高级副总裁、乐蜂网总顾问。 商务部国家电子商务…
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