直奔主题 把水果直接卖到终端

方昕 原创 | 2006-11-27 11:11 | 投票
标签: 终端 水果 渠道 销售 

张经理是粤西某传统国营农场的水果销售业务经理,这家国营农场主要是种植生产资料橡胶、甘蔗和剑麻,另外是水果和少量茶叶,张经理负责销售的水果有荔枝龙眼、香蕉芭蕉、廉江橙、沙田柚等,今年年底农场新种植的砂糖桔开始进入丰产期。

长期以来,农场的主要产品橡胶和剑麻的市场稳中微升,蔗糖今年的价格大涨,农场产品的销售方式也比较传统,足不出户坐地销售,等着渠道经销商上门收购初级产品,所以水果销售也照此办理。由于这些年粤西地区的水果产出上市的时间比较集中,销售竞争激烈,坐地销售始终卖不起价,相当一部分利润让市场信息灵通的经销商赚了去,如果新上市的砂糖桔再这样销售,张经理觉得有点得不偿失。因此他希望借助砂糖桔的上市和旺销,另辟蹊径,跳过中间环节,把农场的水果直接卖到终端。

能不能把水果直接卖到终端?

经过一番市场调查,张经理发现现在的农场水果从农批市场通过三种渠道卖给直接消费者,一是城市中发展迅速的连锁超市,这些连锁超市由于店铺分布广,水果品种齐全,销量较大;二是在一些大中城市刚刚冒头的水果专卖连锁店,例如深圳的百果园,但这样的水果连锁店并不太多;三是各种传统的士多店和街边摊贩,他们经营规模较小,所以更多的是从农批市场进货。张经理随后把调查的重点放在了连锁超市销售方式上,因为销售规模比较大所以有从产地直接采购水果的可能性。

张经理没有直接上门与连锁超市接触,而是先找到好朋友、省城连锁超市的水果供应商高老板。落座之后,张经理开门见山地问:我这几年和农批市场打交道多,农批市场的交易比较快捷,整车水果进入农批市场后随行就市,有时是批零兼营,买家从个人到企业大小不一,但是总感觉利润不高,市场有时波动较大,很难形成长期稳定的客户关系。高老板从农场采购,直接做连锁超市应该好做很多吧?

说起这几年做连锁超市供应商的经历,高老板可谓是五味杂陈,他说:这些年省城的连锁超市发展很快,超市的采购谈判也很强势,有些超市的付款信誉很差,稍不留神就会掉坑里,所以都说和连锁超市很难打交道,但是如果能把握的好,仍有很大的经营空间。

高老板喝了口茶,接着说:直供连锁超市的确和农批市场销售不同,连锁超市一般会希望与有实力的供应商形成相对稳定的购销关系;一些外资超市和大型超市由于财务方面的原因,对于农产品产地证明和增值税票要求较为严格,所以也会乐于从本地水果批发商那里采购水果;由于来连锁超市所面对的消费群体庞大,所以对于水果供应商的经营规模和供货能力比较看重;为了便于管理也会对供应商的品种组合能力比较重视,如果供应商只能供应少数几个水果品种,这样的水果供应商要想进入大型连锁超市就比较困难了。

高老板正是由于这几年的经验积累,逐渐和省城一些连锁超市形成了稳定的销售关系,出于信任,连锁超市甚至将一些有关联的周边产品委托给高老板代理供应,最近一家合资连锁超市就和他探讨在卖场内设散装茶叶专柜。按照高老板的介绍,张经理感觉到在连锁超市外围逐步形成了一个供应商群体,他们熟悉连锁超市的运作方式,也非常注意有选择地进入良性运作的连锁超市,规避风险。

接下来,高老板把现在连锁超市果蔬经营归纳为两种主要方式:

1、经销:由连锁超市投资水果经营所需设备设施,并按照正常销售和促销活动状况定期向水果供应商订货,超市各种水果的库存、陈列销售和下单订货由超市果蔬课全程经营管理,销售损耗自付。这种方式的优点是超市对市场反应快,管理灵活,利润空间大,差异化和可塑性大;但问题是经营的风险较大,一旦进销存协调不好,损耗会随之增加。所以这种方式只有一些经营管理水平较高的连锁超市才会采取这种经营方式。这类连锁超市也会在水果采购价格上压得较低,而质量要求较高。

2、联营:相当于由水果供应商进场设专柜经营,由供应商自己投资水果经营所需设备设施,并由供应商派出销售服务人员,供应商自己管理所经营水果的进销存,承担相关水电费和相应的经营损耗。超市还会和协商确定每月固定收取的保底联营费用。对于连锁超市来说,这种方式的优点是水果经营回报有所保证,经营风险已完全外包给了水果供应商;但缺点是超市基本放弃了商品选择、定价、存货控制和经营权。对于一些经营管理能力较弱的连锁超市来说,这种联营的方式会比较多采用,但水果供应商的经营压力和风险会比较大,对于供应商的专柜销售能力和管理能力要求较高,所以供应商也会比较慎重。

最后,高老板说:到底采取那种经营方式一定要认真了解连锁超市的付款信誉、销售能力和供应商的合作关系,还要特别把握进场的合同谈判;也要对自身的产品品种数量、资金实力和销售管理能力有一个客观的认识,否则会走不少弯路。

 

连锁超市需要哪些水果?

那么连锁超市选择水果的采购标准是怎样的呢?李总监(在某超市任采购总监)的一席话让张经理顿开茅塞,她说:超市评价采购商品的标准会因不同超市的经营理念,以及是否刚刚进入当地零售市场而侧重点有所不同。超市采购商品并不求价格最低,也不求档次最高,而是希望采购最好卖和最赚钱的水果品种和档次。

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