没有市场，管理是废话
外脑商务策划机构首席策划师阮仙友
策划和培训之余常常与企业主交谈，发觉他们对管理一词的理解很是模糊，想当然认为只要管理得当企业就能步入盈利轨道，就能有自己的核心优势。这种认识事实上已经在忽略一个根本前提，那就是不管企业的产品是否有市场。
我们不会责怪他们对管理存在的认识偏差，因为几乎所有教科书或是各种媒体，总是将管理与企业战略、市场营销，甚至品牌混为一谈。人云亦云，真是令笔者感到十分的遗憾。企业战略是企业统筹安排和方向性的问题；市场营销是企业产品适合市场的问题；品牌是企业使产品变得有区别和竞争力的问题。那么管理是什么呢！管理就是发布可执行的命令；就是要协调员工同心、同力和同德；就是严格执行预先制定的计划；就是以最低成本和最有效率的手段实现企业预定目标。
不难发现，管理是有客体的，而管理的客体就是企业预先制定的计划和目标，所以才有企业的目标管理、战略管理、营销管理、品牌管理、生产管理和财务管理等等。有一种观点认为，管理是自发形成的。这种观点就是很好地证明了，管理必须建立在有计划和目标的基础上，在实施计划和实现目标过程中，人们会逐渐弄懂这个过程的规律并自觉地加以指导和控制。因此，当企业尚未制定任何具有创新和可操作性的计划和目标时，谈管理就是一句废话。
从企业的角度看，市场就是自己销售产品的地方，就是目标顾客群。为了让管理有的放矢，就必须先为产品寻找市场，并有切实可行和富有竞争性的市场推广计划和目标，否则企业实施的管理行为就是一种没有具体载体的作秀行为。企业要生存，并在很好地生存的前提下才能谋求发展。因此，企业为了很好地生存，就应该制定一个生存计划，并再对这个生存计划实施管理。那么，生存计划到底是什么呢！首先，要为产品找到市场，诺大的市场已经细分了吗？细分标准是创新和有效的吗？所细分的目标市场能满足吗？选定的目标市场企业有哪些竞争优势呢？等等。其次，企业应该解决产品的技术问题。相比较于竞争者而言，自己的研发力量和技术落后吗？自己的技术还存在哪些不可逾越的障碍呢？竞争者有后来居上的可能吗？等等。再次，企业要利用营销组合和服务来满足目标顾客，产品优势有哪些呢？有差别化吗？价格适当吗？分销渠道的布局合理吗？售前、售中和售后服务有竞争性吗？等等。如果以上三个问题的回答都是肯定的，那么再来考虑如果管理这满足目标市场的过程就是合适的时候。
没错，企业管理是一个宽泛的概念，泛指战略、营销和品牌等环节的管理，也是一个过程，我们不可将其混淆或等同。当上述企业所有有关满足目标市场的条件都具备时，管理派上用场了。如何合理地使用企业资源、如何使产品有竞争力、如何进行创新的营销活动、如何开展服务等就是管理的具体任务。前一些年，很多人都说管理出效益，管理是能出效益，这种说法是指如何执行得更有效率。但是，管理却出不了企业的生存位置，企业的生存位置是谋划出来的，执行只是在谋划之后，而不能将执行提前进行。
卖菜的小摊主要管理吗？卖茶叶蛋小贩要管理吗？街头服装店小老板要管理吗？回答将是肯定的，但是你能发现他们实施管理的痕迹吗！或者他们是如何进行管理的呢！与其说将小摊主及时并低价采购鲜嫩的菜、用大声吆喝来招徕顾客视作管理的话，不如说小摊主是在为自己的资本努力寻求回报，更不如说是在为自己寻求生存机会。事实上小摊主自己也不知道这是在管理。小摊主尚且知道市场是第一大问题，没有市场自己的一切努力包括尚未知晓的管理行为都将付诸东流，难道你认为小摊主的生存抑或赢利模式与你的企业比起来有什么不同吗？因此，笔者在此奉劝那些视西方管理知识为圭臬的企业主们，别在尚未很好地解决生存之前急切地引进管理新知，而应首先努力解决市场问题，否则，管理来管理去，资产越管越少、员工越管越少、顾客也越管越少。
没有市场，谈管理是废话。千万别指望管理能为你带来生存和发展机遇，企业的生存和发展机遇是靠掌握宏观和微观经济环境后谋划出来的，没有谋定计划，管理将无从实施。千万记住，管理只是那些产品有良好的竞争性和发展前景的企业的日常工作内容，而你如还在为如何生存奔波的时候，管理不适用于你。
