剖析化妆品专营店市场圈地与发展战略(下)

艾育荣 原创 | 2007-04-11 11:58 | 投票
标签: 专卖店 化妆品 圈地 
  

                              群雄逐鹿,谁主沉浮(下)
                                                                       ——剖析化妆品专营店市场圈地与发展战略

                                                                                                         广州艾育荣

  壹、      关于专业线进入专营店

专业线与日化线的相互渗透,早在几年前就已经开始。相对而言,专业线踏进日化的企业更多一些。早前一般是进专柜,而现在,进入专营店则成为美容公司进入日化的首要考虑。原因很简单,在很多方面,专营店与美容院可以做到很相像。

近年来,一些著名国际美容化妆品品牌,也将开设专营店,作为扩大市场份额,拓展销售渠道,开发新顾客的一种新模式。比如有功能性化妆品第一品牌之称的法国著名专业美容品牌娇韵诗就是其中之一例。为了进一步拓展美国市场,去年底,娇韵诗在纽约的美德森大道开设了在美国的第一家以自己产品品牌命名的专营店。并计划在今年的晚些时候,在迈哈顿SOHO附近的春天街开设第二家专营店。

专业线进入日化线必须面对诸多障碍:比如广告投入费用的问题:专业线产品主要以顾客口碑传播为主,很少在大众媒体投放广告。而目前日化线产品竞争十分激烈,广告成为必备手段。有了充分的媒体传播和有效宣传,才能实现大众的普遍熟知和认同并达到购买目的。比如在产品特性问题上,专业线产品比日化线产品更加高端。但由于日化线的种种支出,成本控制就成了一个大问题。比如人员配置问题,日化线产品的推广从大区经理、业务员到促销人员、督导人员,管理系统庞大复杂,也是对专业线企业的一个考验。

前店后院式的专卖店则可以是打破日化线与和专业线界隔的一种模式。目前这种集便利和服务于一体的操作模式在市场上的反响较好,比如柔婷、圣梦、琪雅等前店后院式专营店在迅速地成长着。

前年开始,艾丽素启动了美丽小铺,投资之大,这在专业线行业来说少有。单是一家美丽小铺的投资就达几百万元,再加上庞大的宣传攻势,大众媒体的广告投放最之大在业界引起了不小的震动。艾丽素计划在未来3年在广州市场发展50家直营店,5年内在全国各大重点城市发展300家直营店。但也有业内人士表示该经营模式存在风险,专业线企业的资金实力不是很强,像艾丽素这样花大资金进入日化线,对于企业本身来说是一种管理体制、市场应变能力、资金调动能力等方面的大考验,若处理不当还会拖垮企业在专业线根据地的经营状况。

 

 

贰、      按捺不住的圈地冲动

如果专营店单单只是作为第三条路而言,那么它对中国化妆品业内人士的吸引力将大打折扣。正是由于它的连锁特性,具有核爆炸式的发展威力,它的光明前景才会令“无数英雄竞折腰”。

2000年起,屈臣氏集团通过收购或合资的形式,已使业务覆盖增加到11个国家,并把7个零售品牌收归旗下。目前,集团的业务遍及欧洲和亚洲21个市场,经营超过4800间商店及14个零售连锁店品牌。今年上半年,公司零售商店数目共增加了42%,集团目前在33个市场经营超过6800家零售店。"屈臣氏集团董事总经理韦以安透露,2008年公司的目标是将全球的零售网络拓展至1万家,业务遍及整个欧洲大陆,其中中国店铺总数达到1000家。下面有个表,列明了屈臣氏近几年收购扩张的情况。

 

  年份  收购、合资公司

  2000年 Savers

  2002年 KruidvatTrekpleisterICI  PARIS  XLRossmann CentralSuperdrug

  2004年 Drogas、 Rossmann 、 LG Mart

  2005年 Cosmo Shop

屈臣氏的圈地运动,巩固了其领导业界的市场占有率。虽其然,屈臣氏收购的大手笔,无法为中国现有化妆品专营连锁企业效仿,但至少可以作为借鉴。同时也令一些投身专营店的人士产生了这种期待,等待“被圈”。希望有朝一日为大财团看中,而被高价收购。然而在这里,笔者要提醒一下有这种期望的人士,没有谁会去圈一块只生草不长庄稼的地。只有辛勤耕作,用心施肥,并且有休养生息有围栏保护,让你的土地成为一块花艳果大的宝地,才可能得到青睐,才能做到价高者得。否则如果你的化妆品专营店连锁不到两家分店,一家店一天还做不到几百钱生意,那么到头来只能是贱买。

 

叁、      大思维开创新天地

新一代的化妆品专营店,在相当程度上,还等于是一个新生事物。如何将这个行业发展好,做强做大,真正成为中国化妆品行业的第三极,需要面临着许多问题与考验。我们不能重复以前化妆品行业起步时的老路,应该拿出一个新的大思维去规划专营店的未来。

我们要跳出化妆品看产品服务,提供一种美的享受与关爱;我们要跳出专营店看经营场所,营造优雅与休闲;我们要跳出顾客看消费对象,建立友谊与交流;我们要跳出渠道看通路,建设永久性根据地;我们要跳出终端看形态,搭建便捷牢固的平台;我们要跳出竞争看共赢,才能合力打造一片新天地。

 

肆、      品牌规模比翼齐飞

虽说新一代的化妆品专营店兴起没有两年,但数量发展已经很可观。比如在某县城的一条街道上有20多家日化店。盲目的跟进导致竞争的加剧,导致僧多粥少,最终形成了共同贫穷的局面,支撑不住者只好关门停业。竞争的加剧使少数店主急于功利而不择手段,甚至销售假冒伪劣产品来欺骗消费者,使消费者对整个业态的信任度大大降低。要解决此问题的方法只有两个,一是品牌一是规模。

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