北京大学中国经济研究中心双学位教学
《市场营销学》课程笔记和复习要点(二)
苏林华 2007.02.14
第十二章：管理生命周期战略
一、企业在产品生命周期中应多次调整营销战略。技术、产品形式和品牌也存在着区别明显的生命周期。生命周期常见的发展阶段是引入、成长、成熟和衰退。今天的主导产品都处于成熟阶段。风格、流行和时潮的生命周期是无规律的。
二、每种新技术都有一个需求/技术生命周期，每个需求/技术生命周期都包括：迅速增长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期等阶段。
三、国际产品生命周期：国内企业生产和出口新产品、外国仿制生产开始、外国产品开始在出口市场上与原出口国竞争、成熟的外国产品开始进入原创国与首创生产厂家竞争。
四、市场演进也有4个阶段：出现、成长、成熟和衰退。
五、产品长盛不衰的5个步骤：（1）确定产品被放弃或销量下降的原因；（2）检查宏观环境是否有助于产品返还市场的可能性；（3）检查产品的名称与顾客传播的情况；（4）探求是否能开发一个潜在的市场，以及竞争对于在那个潜在市场的优势和劣势；（5）审查为顾客可能增加的价值。
练习：
1．人们发现新包装正在以惊人的速度取代旧包装。包装战略如何与每一产品生命周期各阶段相一致？哪个阶段的包装最奢华？哪个阶段的包装最基本？哪个阶段的包装会被重新设计得最前卫？
2．举例论述过去的一个世纪中为家庭娱乐构成需求或技术生命周期的产品。
第十三章：为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
有人说，营销战略是企业成败的关键。也有人说企业在目标市场中也有地位之分（如同人在社会中的地位，不管你承认与否），通常可分为主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难存活型。根据企业在目标市场中的地位，可以进一步划分为市场的领先者、挑战者、追随者和补缺者。
绝大多数行业都有一个或两、三个被公认的领先者。该类企业在相关产品中占有最大的市场份额，通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它企业起着领导作用。比如汽车行业中的通用和福特公司，摄影和胶片行业的柯达和富士公司，以及计算机行业的戴尔、IBM公司等，碳酸饮料行业的可口可乐、百事可乐。
一．领先者在市场总额扩大时通常是最大受益者。领先者应当不断寻找新用户、新用途并鼓励更多的使用。如果很高的市场份额能够增加盈利率并且不会招致反托拉斯行动的话，增加市场份额就是有意义和值得鼓励的。
二．企业的任务之一是监督用户对产品的使用，大多数新工业产品的最初构思都是来自顾客的建议。
三．市场挑战者可用价格折扣、廉价品、优质产品、改进产品或服务、降低成本或密集广告战略等手段向领先者进行挑战，以获得更大市场份额。
四．市场追随者希望维持其市场份额并平稳发展。市场追随者的角色有：仿造者、紧跟者、改进者。
五．传统的市场补缺者一般是小企业，但如今也有大企业参与补缺式经营。补缺的关键是专业化。多种补缺一般比单一补缺更有优势。
六．与具有相当实力的竞争者并存的好处是使企业时刻处于戒备和警醒状态，迫使企业不断改进工作和创新，使全体员工具有危机感和成就感。此外广告宣传（尤其是对同类产品的启蒙性宣传）和市场增长的成本和建立一个新行业的成本将被分摊。
练习思考题：
1．可口可乐和百事可乐是软饮料行业的两大领先者和竞争对手，注意考察它们各自的竞争战略和市场定位，分析它们为什么能够长时期在市场上并存并且分享不菲的利润？
2．企业在扩大市场份额之前应当考虑哪些因素？
第十四章：设计和管理全球营销战略
随着全球经济一体化的逐步推进，企业不能长期局限于容量有限而竞争日趋激烈的国内市场，国际化经营将是越来越多企业的明智选择。
一、企业首先应对国际营销目标和战略进行决策，此外需要决定首先进入哪种类型的国家。可供选择的国家应按3种标准排序：市场吸引力、竞争优势和风险。
二、一旦决定进入某一国家，必须确定进入方式，可供选择的方式有：间接出口、直接出口、许可证贸易、合资企业和直接投资。
三、管理国际营销活动有3种方式：通过出口部、国际事务部或全球组织。某些跨国企业的管理则是以全球计划和组织为基础的全球性经营。
四、在产品层面，企业可采用的战略有直接延伸、产品适应或产品创新；在促销层面，企业可选择传播适应或双重适应；在价格层面，企业可能遭遇价格阶升和灰色市场，制定一个标准价格是很困难的。在分销层面，企业需要采用整体渠道的观念，把产品送到最终用户手中。
五、以下因素可能驱动企业进入国际竞争：企业国内市场受到全球企业优质或低价产品的竞争，企业需要在竞争对手的故乡展开反攻；企业发现国外市场比国内市场有更高的利润机会；企业可能需要扩大顾客范围以实现规模经济；企业可能需要减少依赖单一市场所带来的风险；该企业的顾客需要有全球范围的服务。
练习思考题：
