直复式营销模式成功的背后(2)

王明潭 原创 | 2008-12-10 12:11 | 投票
    

  1)我们从局部的工作入手,首先解决如何提高外购数据的群发效果。

  首先我们的技术人员设计了一个电子邮件的清洗工具,对于无效的,错误的电子邮件马上剔除, 并取出数据库已经有的电子邮件,通过这样简单的工作,无效群发的电子邮件数量减少近50%,也就是说成本减少了一半。

  对所有购买的电子邮件列表,进行测试,反馈率太低的剔除,不再使用。

  电子邮件的内容从直接的课程销售转变为,电子杂志,提供更有价值的资讯,有反馈的数据进入潜在客户数据库。两次没有反馈的数据,不再发送。

  通过这样简单的改变,电子邮件群发的反馈率提高了6倍。

  群发的为公司老板建立了信心,我们一步一步扩大营销变革的范围和深度。

  

  2)第一年的重点是提高一次性销售转化率,同时扩充核心客户数据库

  很多公司迫于指标的压力,一味的冲击短期的销售额,当公司需要进行电话的二次销售的时候,却发现没有可供使用的二次销售的客户数据,或者大量的低质量的数据无法给二次销售带来合理回报。

  A公司开始就确定不放弃任何推广和销售的机会,扩充和丰富客户数据库,并为后续的做好充分的准备。

  这个阶段由于核心数据的质量和规模还不够,提高短期销售主要靠一次性的销售,但是我们设计的呼叫中心管理制度和客户数据管理软件,能够在基本不增加呼叫中心座席负担的情况下,把客户更多的信息留下来。马上开始二次销售。

  2-1)建立客户数据的管理机制,建立许可的邮件发送平台

  将所有的客户数据分为内部数据,和外部数据。所有外购的数据为外部数据,一旦客户有反馈,或者注册就转变为内部数据。对外部数据采用群发的方式。但对内部的数据,我们为客户提供的许可的电子邮件营销平台,开展可跟踪的电子邮件发送方式:可以准确记录到达,点击和转发。

  虽然群发无法有效的管理,但是对于内部数据,管理人员可以随时了解每一次电子邮件营销活动的进展和效果,并依此对活动的策划、邮件的设计,发送人员进行考核并不断地改进设计和激励方式。

  电子邮件营销团队还对客户数据的维护负责,为电话销售提供的销售机会成为电子邮件营销团队的重要考核指标。

  

   2-2)取消现场销售,全部转化为电话销售人员,内训课保留部分现场销售。

  通过我们的研究,对于几千元以内的产品,完全可以通过电话销售完成,通过电话的客户联系成本是当面拜访的50~100倍。

   2-3)建立客户数据管理部,全面支持电话销售

  高技能的电话销售人员是公司最宝贵的人才,也是营销成本中比例最大的一部分,为了充分地挖掘电话销售的潜力,A公司为每一个电话销售人员提供了全面的支持系统。电话销售人员不用花任何时间去搜集客户信息,外乎的数据全部由数据部门提供,数据部门成为每一个电话销售人员和电话销售的主管的提供数据分析服务。电话销售人员把全部的时间和精力用在提高销售转化率上。此外,我们还做了一下的改变:

  我们为数据部门和质检部门专门设计了简单使用的数据分析的工具。

  将电话销售脚本与广告的设计和电子邮件的设计统一进行设计。

  将所有的大客户分配给每个电话销售人员,长期跟进并进行重复销售。

  通过2个月的培训和调整,平均每天每个电话销售人员的外呼数量,提高了2倍,但是转化率却惊人地提高了3倍。

   2-4)扩大新客户获取和一次性销售的渠道

  有了后台营销流程的有力支持,A公司就可以投入更大的营销费用。

  由于可以跟踪每个媒体的订单成本,并可以获得客户数据这个副产品,A公司就可以通过更多的网络媒体和传统媒体发布销售型的广告,并不断优化广告的组合,不断地调整广告的策划。

   2-5) 废弃原有的CRM软件,实施了支持现有流程和数据管理方式的多个适用的IT工具

  这些工具包括客户数据管理,发送平台,与呼叫中心管理等。我们从市场上成熟的众多的软件选择了最合适的简单适用的工具,并结合我们自己设计的一些工具,与现有的流程和管理模式紧密结合。通过这个系统,来自网站的销售机会可以自动地存入CRM客户数据库,不用手工导入,系统根据我们事先设计的规则自动选出外发电子邮件的列表,和外乎的列表;电子邮件的营销反馈也可以自动的导入CRM客户数据库;每一个电话销售人员可以在方便的界面下,给一批客户快速发送电子邮件、短信,甚至快速召开视频会议。课程运营部门也可以在这个平台上联系,提醒,调查和开展课后跟踪辅导。

  软件的应用大大提高了整个营销系统的工作效率。为下一步规模化的运作打下了良好的基础。

  从开始导入直复营销模式后一年,该公司的销售额实现了从200万到超过1000万的惊人的增长。

  

   3) 第二年的重点是客户的重复销售和交叉销售

  第一年除了销售收入外,一个看不见的隐形有益是积累了一万的核心客户数据,这些数据是实实在在有长期的财务培训需求的客户,并且与公司建立了关系的客户,数据库里有财务人员和培训部等决策人员信息。除了数据以外,A公司还建立了对这些数据开展高效数据库营销的人才、流程和工具也已经成熟。这些收获的价值其实远远大于1000万元销售收入。因为这些客户下一年为企业带来了超过2000万元的销售收入。

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