直复式营销模式成功的背后(3)

王明潭 原创 | 2008-12-10 12:11 | 投票
    有了第一年的积累,第二年的战略重点全面转入品牌的建立和针对核心数据库的重复销售。

  一个市场规模有限,相对成熟的财务培训市场,在已经成为行业的龙头老大的情况下,仍然保持100%的增长率,而且第二年主要的销售贡献已经从一次性销售变为重复销售,利润的增加是销售的增长的3倍以上。

   A公司公司围绕着直复式营销模式还酝酿着更多的营销变革,但是主要由于人才培育速度所限,计划在第三年开展。虽然我们和客户都能够看到,直复式营销的运营能力还有很大的提升空间,但是即使现在,培训行业的其他公司还可能还还没有这样的意识,及时有,也需要时间和专业人员的改变。虽然这家公司不是一家著名的大公司,但是即使那些明星企业,如PPG, 七星购物、麦考林、当当网等也有相当大的差距,如果这些公司也具备这样的精细化的直复式营销运营能力,在相投资的投资下,其营业额和增长率应该是目前的几倍。

  

  所以我们管这种靠直复式营销模式成功的企业叫“隐形冠军”,正好在动物世界里,蚂蚁虽小,力气最大,跳蚤是跳高冠军。因为他们不是靠大众媒体的品牌运作,而是把所有的资源精准地投放到目标用户而不是大众,他们追求的是投资回报和增长率,和在目标人群的知名度,而不是大众的知名度。 这样的隐形冠军在很多行业都存在,他们才是直复式营销模式的最好的学习榜样。比如我们服务的一家高端商业类杂志,曾经是国内零售价最高的杂志,每期的售价为75元,也是靠直复式营销模式建立,在三年的时间里发行量超过10万。北京有通过持续建立的学生数据库,专门针对中小学生销售学生服务和用品,去年的营销额超过5000万元,也是一个隐形冠军。

  

  无论是隐形冠军还是靠新模式成功的明星企业,究竟是靠什么获得了持续的成功? 成功导入直复式营销模式的关键是什么,通过我们的大量咨询案例和研究,以下的三点是关键

  1) 推广与销售渠道的加减法

  减少高成本媒介,增加低成本媒介

  如果你现在还在采用现场促销,不妨尝试采用电话营销;

  如果你已经全面开展电话营销,不妨测试一下电子邮件营销的投资回报,或者初期的客户培育采用电子邮件或网络的方式,或者通过手机开展营销,也可以考虑用MSN的互动代替呼叫中心(如丽华快餐)等等。

  如果你已经每年投入大量的广告预算,不妨尝试逐步增加销售型的广告,在推广品牌的同事,直接获取订单;

  如果你正在通过会议营销的方式推广你的产品,你们可能网络视频会议的方式会获得更多的回报;

  直复式营销即是营销推广和宣传新方式,既是获取潜在客户的渠道,也是销售的渠道。

  在传统的销售渠道基础上,开辟直复式渠道,如目录销售、电视购物、家庭购物、建立和经营网上商店、开展电话销售等等,我们叫“直复渠道”,直复营销与传统渠道的紧密配合可以达到相得益彰的效果。比如中国移动通过强化多渠道服务营销,营业厅逐步转变为体验店。

  

  增加或减少推广渠道容易,但是能够经营好众多的媒介和渠道却是另一回事。如何将更多的媒介与渠道经营好,组合好,配合好,需要直复式营销体系的支持,我们称之为“多渠道零售”。麦考林就是通过“多渠道零售”模式,而不是电视购物,或者网络直销,或者目录销售,获得了红杉8000万美元的投资。

  橡国国际靠多渠道推广和多渠道销售支撑背背佳热销十年,制造了整体销售达60万件的神话。橡国国际不仅仅通过电视购物获得了一次性的销售收入,还通过网站、DM和电话等直复渠道和传统地面销售渠道,把背背佳产品的在国内销售潜力彻底开发出来,卖给一代又一代的学生。

  2) 不断地提高重复销售的能力与客户获取成本的风险控制

  一次型销售就足以获得足够的利润,仅仅靠你的产品和服务,客户就会自动地一次一次回头购买,这样的好日子已经一去不复返了。“熊瞎子掰苞米”式的营销很难获得持久的增长。PPG之所以快速成功,又迅速趴下,一个重要的原因就是一次性销售远的利润无法支撑巨大的客户获取投入。

    重复销售能力是回收客户获取投入以及主要利润的来源,也是未来的销售额的主要来源。益生康健只所以敢把“1元一瓶”的广告打遍天下,众多的媒体的闲置媒体愿意帮他宣传,并按照销售额后付费,是因为其后台强大的重复销售系统的支持。

    前面提高的商业杂志,一本杂志一年的订阅费才700元不到,但是它能够500元开发一个新的订户,这不是一般的杂志敢做的,但是这个杂志续订能力可以保证这样的订单获取成本,仍然可以盈利。

    持续地提高重复销售的能力不仅仅局限于搞一个会员俱乐部, 提高电话回报人员的技能和提取外呼电话的清单等方面,更大的潜力来自于营销流程的优化、客户数据和营销数据的管理和分析能力以及后面要介绍到的激励创意的设计能力。

  

  3) 激励营销的创意

  今天的消费者越来越“懒惰”,越来越“挑剔”, 如果你不去主动地刺激和激励,自动地来消费,并重复消费地比例会越来越少。

  传统的广告和促销需要创意,成功的直复式营销模式更需要持续不断的创意,刺激客户来尝试你的产品和服务,重复购买。传统的激励更多的是大众的统一的优惠和折扣,但是直复式营销的激励可以针对不同人群,在不同的时间,提供个性化的激励。激励客户初次尝试,激励客户填写信息,激励休眠客户的再次消费,激励多次消费,激励客户交叉消费,激励客户介绍客户等等是直复式营销的永远的创意,也是直复式营销的成功的关键。

  激励的设计和优化,需要直复式营销运营系统的支持,同时直复式营销系统也只有在反馈激励打动客户的情况下,才能获得更大的回报。

  前面介绍的针对中小学生开展直复营销的公司,就为此专门建立了两个专业部门,一个是激励的创意和设计部门,一个是测试部门,对所备选的直复营销活动的激励方式,首先进行局部的测试和优化,并获得可靠的数据后,正式开始营销活动。

    一家有机食品销售的小型创业公司,开发一个集团用户,向这个客户的员工销售有机水果,一次获得30万元的销售,一单生意净赚10万,老板觉这是一个非常成功,也非常划算的生意。但是我们告诉她, 犯了一个致命的错误,这个错误可能导致她以后从这个客户身上,少赚10倍以上的终生价值。通过我们的激励策划,他们做了小小的改进,就获得了300万元的销售额,赚了100多万元,而且以后还可以持续地向这个客户的员工销售有机食品。

  首先获取客户的数据,集团公司和员工不会自动地告诉你“我是谁”,获取客户的信息是需要代价的,需要激励的创意。老板设计了一个问卷调查,委托集团的后勤部门向所有的员工发放问卷,凡是填写问卷和个人信息的员工,都可以免费获得一斤的有机水果。你们如何回收获取客户信息的投入哪? 随后马上对填写信息的人开展重复销售,在制定的期限内,订购水果提供半价优惠。在一个月的时间里不但获得了巨大的利润,还清空了已经过季的全部库存。

    如果传统营销就是“玩感觉的”,那么直复式营销就是“即玩感觉,又玩理性数字”两者相符想成。

    当然直复式营销模式的成功还有很多因素,,而且以上三个方面的提升是永无止境的过程。但是三个方面任何一个方面只要超越竞争对手一点点,都会获得惊人的回报。

    需要说明的,我们这里讲的直复式营销模式不是找一个数据库营销买一批数据,发一批邮件,有句话将“内因是决定变换的根本,外因是变化的条件” ,也只有具备直复营销的管理和数据运营能力的公司,才能用好外部的数据库营销公司,只有在成功的激励策划的前提下,外部的直复营销执行公司才能帮你赚钱,但是外部的直复营销执行营销公司无法帮助企业用好企业内部的数据,如何进行重复销售,除非你把你的核心数据交给外部公司。

     还有,直复式营销不是传统营销的隔离和对立,而是传统营销自然的衍生,并通过多渠道的推广和销售,和基于营销数据的分析来提升传统营销的回报。直复式营销不但可以融合传统营销,还可以在各行各业,创立全新的商业模式,近几年出现的所有明星的商业模式,其营销创新最根本,最核心的部分一定是直复式营销模式。

  直复式营销模式现在是,将来也是中国未来5年至10年内最主要的营销创新模式,也是中国企业营销变革的最重要的内容,因为在中国,我们要把发达国家200年走完的直复营销的课补齐,还要赶上网络时代直复营销新一轮浪潮。

    无论当你的企业已经步入稳步的发展期,发展速度放缓,遇到增长的瓶颈,急需寻找新的增长模式的时候;还是面临外贸困境,正在进行出口转内销,但面临传统渠道已经无风插针的时候,还是初创的企业缺乏资金,需要快速滚动发展的时候,直复式营销模式都可以为你开辟一片新的蓝海。

     
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