【原创】海龙电子城 豪礼抽不停——活动营销策划书

赵航 原创 | 2008-02-20 13:51 | 投票
标签： 营销 策划 品牌推广 方案 抽奖 活动 海龙 电子城 
　　
密级：绝密AAAA
文档编号：HILON-ADP-07.06.15                   第 1 版
分册名称：活动营销策划书
修改记录编号：001                      第 1 册/共 1 册 
 
海龙电子城 豪礼抽不停
——全年50辆QQ回馈消费者
活动营销策划书
（草案·供讨论） 
  
海龙集团 
 
总页数
12
正文
3－12
附录
 
生效日期：  年  月  日
策划：赵 航
审核：
批准：
 
 
 
目  录
 
一、项目背景. 2
二、活动目的. 3
三、活动概述. 4
（一）活动时间. 4
（二）活动地点. 4
（三）活动主题. 4
（四）活动形式. 4
（五）活动宣传. 4
（六）合作伙伴14
（七）合作伙伴24
（八）活动流程. 5
（九）活动实施细则. 5
四、风险规避：. 7
（一）法律保障. 7
（二）公证保障. 8
（三）注意事项. 8
五、活动宣传. 9
（一）传播推广策略. 9
（二）传播通道策略. 10
（三）主要传播诉求点. 10
（四）传播阶段推进. 11
六、活动效果预期. 11
七、费用预算. 12
 
 
 
 
 
一、项目背景
SWOT分析
Strength
1、中国北方区最大的IT产品集散中心。
2、海龙有良好的品牌知名度和美誉度。
3、地处中关村核心商圈。
Weakness
1、卖场规模和位置等优势随着新兴卖场鼎好二期建成逐渐削弱。
2、目标客户和用户对海龙卖场平台和服务缺乏全面、细致、深入的了解和认识，还没有让卖场参与其渠道规划、营销规划咨询等深层次合作。
3、卖场平台和服务的无可替代性不够强。
4、海龙已经很久没有开展大型市场营销公关活动，目标消费群中缺乏海龙的“声音”。
5、有媒体负面报道，在公众当中造成海龙不良影响。
6、海龙前广场、南部国投施工影响。
Opportunity
1、鼎好二期尚未建成使用。
2、海龙电子城交通更为便利。
3、有部分忠实厂商和经销商合作伙伴支持。
Threat
1、中关村市场混乱、产品服务鱼龙混杂。
2、中关村市场在消费者当中诚信度不够高。
3、竞争对手推出类似活动或加大宣传、招商力度参与市场竞争。
4、其他业态IT终端渠道参与竞争。
 
    由上述SWOT分析可以看出，海龙急需组织实施一项大型年度公关营销活动，来改变负面影响；在消费者、经销商、厂商当中重塑信心；利用自身优势抓住市场机遇扭转局势，为此，我们策划了“海龙电子城，豪礼抽不停——全年50辆QQ回馈消费者”活动。
 
二、活动目的
Ø        在鼎好2期开业对海龙电子城形成威胁前，及时扩大海龙影响力，锁定忠实消费者，留驻厂商、经销商信心！
Ø        借联想奥运火炬落户海龙之势，进行最大限度的媒体传播聚焦，使活动效果事半功倍！
Ø        以抽大奖全年促销这个时间营销活动将媒体和目标受众关注度进一步提升，在进一步提升海龙知名度和品牌影响力的同时，协助厂商和经销商提升销量，进而提升对海龙的信心和忠诚度。
Ø        消除、淡化媒体对海龙负面报道在公众当中产生的不良影响，重塑海龙美誉度。
 
三、活动概述
（一）活动时间：2007年9月－－2008年8月24日（奥运会期间结束）
（二）活动地点：海龙电子城
（三）活动主题：轻轻松松来购物，欢欢喜喜开轿车
（四）活动形式：凭海龙电子城刷卡消费凭证参与抽奖，奖品为QQ汽车一辆，每周进行一次抽奖。
（五）活动宣传：选择有针对性的媒体对活动进行全程跟踪报道
网站：海龙资讯网－－开设活动专门频道，对活动期间中奖信息其进行查询，并对中奖者进行全年跟踪报道；
平面：法制晚报－－与其汽车版面结合，可与汽车厂商合作开设专题；
          中国计算机报－－主旨在于在IT行业内传播海龙此次活动规模；
广播：91.5－－面对中高端人群，以宣传本活动为主，可加入档期内其它活动；
其它：汽车厂商合作方媒体资源互补。
 
（六）合作伙伴1.－－汽车厂商
合作品牌：奇瑞QQ
市场价格：4万； 采购数量：50辆；
合作思路：
1.国产品牌，销量承上升趋势，但其品牌仍无法与“大众”等国际品牌对抗；
2.品牌扩张期，对北京范围营销力较大的推广活动积极参与；
3.QQ品牌在北京地区已深入人心，容易引起大众关注。
谈判思路：
1.与奇瑞集团公关部负责人联系，以北京地区双方市场推广形式进行谈判，争取降低车源投入；
2.可于海龙进行QQ车展作为对对方的资源回报；
3.可在活动中增加GPS环节，争取招商增收。
 
（七）合作伙伴2.－－媒体
媒体选择思路：活动全年跟踪报道，开设“海龙”专栏进行活动进程发布；活动专栏中加入海龙电子城服务举措、档期其它促销信息。
大众媒体：法制晚报－－承上升趋势的都市早报，区别于京华等娱乐定位早报及北青的订阅定位，通过其读者人群扩大活动影响；并于其汽车等相关版面结合，在活动外的拓展项目中寻求合作；
专业媒体：中国计算机报－－以广告资源进行互换的版面，可持续不断大篇幅进行活动发布。专业媒体主旨在于向业内发布海龙电子城此次大型活动举措，并可对活动赞助厂商予以回报；
海龙资讯网：活动信息查询唯一网络平台，及时报道活动进程及花絮，配合网站社区建设，提升网站点击率。
 
（八）活动流程：

消费者
于海龙电子城进行刷卡消费（不限金额）
指定2f-6f店面消费
于前台进行登记，领取副联，于保修凭证加盖质保章
每月进行一次颁奖
每周汇总进行抽奖
前台安排专人
负责活动讲解
抽奖结果发布
于海龙资讯网
现场领奖，
公证处公证

（九）活动实施细则：
 
1、开奖日期及抽奖形式组织 　　
（1）、各收银台在消费者刷卡消费之后，将刷卡凭证编号录入活动专用电脑的抽奖程序专用数据库，并请消费者确认、签字。
（2）、每周五上午11时准时在海龙电子城一层大厅抽奖。每期活动的最后一天下班时封存活动专用电脑，由专人联合看管。
（3）、由主持人现场抽取观众随机抽取奖项，按二等奖、一等奖顺序抽取。
（4）、由公证处人员宣读中奖号码，并由公证处人员记录。
（5）、抽奖仪式结束后，本次活动工作人员与公证处人员一起核对号码，并录入电脑。　　
（6）、由专人负责书写，并于下午13时前在各楼层张贴。
　　
（7）、活动工作人员将中奖信息，交给合作媒体公示。
（8）、活动工作人员电话、短信或电子邮件通知中奖者。 　　
 
2、抽奖程序　　
（1）、抽奖时间：2007年9月——2008年8月24日每个周五上午11点
（2）、抽奖地点：海龙电子城一层
（3）、参加人员：主持人1人、市公证处人员2人、本次活动工作人员4--6人。　　
（4）、抽奖程序：　　
10：40 将装有本次活动抽奖程序和消费者信息（刷卡凭证号等）数据库的电脑搬到一层，开机并连接电脑大屏幕；
10：50调用活动抽奖程序连接数据库，呈抽奖待机状态；
11：00抽奖开始　　
A、由主持人挑选出2名观众上台，首先抽出二等奖2名：价值200元奖品（每人抽取1个号码），由主持人和公证处人员宣读中奖号码，并做记录。
B、由主持人挑选出1名观众上台，抽出一等奖1名：QQ汽车1辆（只抽取1个号码），由主持人和公证处人员宣读中奖号码，并做记录。
C、每次抽奖结束后在海龙电子城张榜公布，并在合作媒体上进行获奖者公示。　　
D、抽奖结束后，由公证处工作人员作总结性公证发言。　　
E、由主持人宣布兑奖有效期，需要手续，领奖地点及中奖查询方式等，预告下一次抽奖时间、地点等。
 
3、兑奖程序　　
（1）、七日内凭本人有效身份证件、身份证复印件及加盖有海龙电子城双重质保章的刷卡消费凭证、活动期内购物保修卡（两项证明需吻合）到海龙电子城（本次活动领奖处）领取二至一等奖奖品(即如9月14日抽奖，1月21日15时前兑奖有效，逾期作废，其奖品进入下一抽奖周期) 　　
（2） 一等奖获得者需到海龙电子城办理相关手续，并缴纳个人所得税后由本次活动工作人员带领到QQ经销商处提取轿车。本次活动工作人员提供个人所得税收据说明，税票由财务部办理，日后补齐。
（3）、个人所得税按奖品价值的20%收取，由本次活动工作人员将税款收齐后统一交至财务部，由财务部专人开具税票。
（4）、税票由本次活动工作人员补交中奖消费者。
（5）、兑奖处设在XX楼，奖品统一摆放（书写“奖”字）　　
（6）、兑奖处人员于每个周期抽奖结束当日下午15时后开始兑奖。　　
（7）、兑奖处人员统一填写《海龙电子城购物中轿车促销活动中奖登记表》一等奖需至XX部交纳税款后，再提交奖品。
（8）、兑奖处工作人员统一在中奖者身份证复印件及加盖有海龙电子城双重质保章的刷卡消费凭证、活动期内购物保修卡上加盖“奖品已领”字样，并书写中奖等级。 　　
注：每期奖项设置　　
（1）、一等奖1名：价值4万元奇瑞轿车一辆（注：使用权2年）　　
（2）、二等奖2名：价值200元奖品　
备注：工作重点应放在抽、兑奖的程序安排上，保证抽、兑奖工作的井然有序进行。
 
四、风险规避：

1.购买抽奖活动专用程序，设置抽奖专用电脑（两台，其中一台作为备用），并申请公证；
2.内部人员不得参与，一经发现严惩不贷；
3.刷卡消费凭证凭证编号随时整理录入活动指定电脑，并与消费者信息进行核对；
4.经销商、前台、收银员、电梯司机等与消费者密切接触者培训；
5.退货管理。
卖场配合
法律事宜
集团办公室协助进行活动相关法律事项

（一）法律保障：奇瑞QQ汽车使用协议
 　　甲方:北京海龙资产经营集团有限公司 (简称甲方) 　　
乙方:中奖者(简称乙方) 　　
丙方:担保人(简称丙方) 　　
乙方在甲方举办的“海龙电子城，豪礼抽不停——全年50辆QQ回馈消费者”抽奖活动中中得一等奖，奖品为奇瑞QQ轿车一辆(使用期2年)，丙方为乙方在使用期内的担保人,本活动经北京市海淀区公证处现场公证合法有效,现甲、乙、丙三方就有关事宜签订协议如下：
一、奖品名称：上汽集团奇瑞汽车有限公司生产的出厂号为：X色奇瑞XX 型未经使用、未办牌照轿车一辆的2年使用权。
二、使用权有效期：  年   月   日开始   年   月   日止。
三、甲、乙、丙三方的权利和义务：　　
1、本次活动奖品奇瑞轿车由甲方购买并拥有所有权。
2、乙方拥有本奖品奇瑞轿车的有条件使用权。包括：
A、在使用权有效期内,乙方可使用该车用于任何合法用途。
B、在使用权有效期内,乙方负责该车的牌照、保险、检车等相关手续的办理，并负担上述手续办理过程中全部费用的缴纳。
C、在使用权有效期内，该车的全部行驶费用（包括：汽油费、过道费、停车费、修车费、保养费、养路费等）均由乙方负担。
D、在使用权有效期内发生车辆肇事，造成该车损坏，如保险理赔后尚不能补偿损失，则由乙方负责赔偿。如发生民事纠纷或追究刑事责任，由乙方自己承担，丙方承担连带赔偿责任。甲方不承担任何责任。
E、在使用权有效期内，乙方未征得甲方同意不得将该车出借或出租他人使用，否则甲方有权收回该车。
F、在使用权到期后，由甲方收回该车，乙方须保持该车的外观完好，机器性能良好，能正常行驶。
3、丙方为乙方在该车使用权有效期内提供连带担保。
四、纠纷解决：如发生纠纷，甲、乙、丙三方应协商解决，如未能解决，则向人民法院提起诉讼。
本协议一式三份，甲、乙、丙三方各持一份。
甲方：                    乙方：                 丙方：　　
代表（签字/盖章）：      （签字/盖章）：        （签字/盖章）：
　　年月 日          　　年 月日            　　年 月日
 
备注：由于国家有规定，商业促销活动奖品金额最高不得超过5000元，所以公司打了个擦边球，将奖品的概念定义为使用权。
 
（二）公证保障：邀请北京市海淀区公证处公正人员对抽奖活动流程、抽奖程序、抽奖结果、获奖协议等进行现场公证。
 
（三）注意事项：
1、战线拉得过长，消费者失去新鲜感。可通过不断设计策划有影响力的活动新闻或结合其他活动亮点吸引公众的关注和兴趣。
2、整体协调工作到位，各部门、各环节之间需有效沟通有效配合，并有专人负责，这个人必须深入到促销第一线，了解实际运作情况，并有针对性地予以协调、解决。
3、全员促销意识加强，宣传解释工作需到位，着重加强对海龙前台人员和收款员、经销商销售人员的培训，并对一些店铺对本次活动的宣传情况予以抽查，了解一线相关人员对本次活动的掌握情况。对于一线相关人员的培训不足一直是卖场营销活动的一个软肋，真正面对消费者的正是一线的销售人员，所以除了活动内容做到知晓外，还要做好突发事件及顾客可能会问到问题的应变培训。
 
五、活动宣传
（一）传播推广策略 
《兵法》有云：“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而势。”我们对所处环境、时局进行判断，捕获对本产品推广有利的信息加以运用，借此“势”为我所用，为我所长。可达到四两拔千金、事半功倍的神奇效果。
　　借势：借势就是随时关注和把握身边的大事，从大事件中联系产品和企业，及时发掘和发现提升产品和品牌的每一次机遇，及时抓住于我有用的机遇，借“势”而上，策划出本次公关活动，以此为核心进行整合营销传播，达到推广产品的目的。
　　运势：有了可借之势，还要运用时局之“势”，根据局势的变化，及时调节推广方式和手段，以最佳的方法取势机会，玩转时局，充分发挥所借之势的最大效应。
造势：为了使借来之势充分发挥轰动效应，还需要通过媒体主动造势，同所借之势形成合力，对所借之势起到推波助澜的作用。
在上述市场推广策略的基础上还要坚持“四项基本原则”：
1、整合营销，贯穿始终
活动宣传过程始终贯彻整合营销传播的思想，以“海龙电子城——轻轻松松来购物，欢欢喜喜开轿车”为传播目标，制定统一的阶段性宣传主题，以抽奖促销活动为核心，将广告（AD）、公关（PR）、促销（SP）、直效行销（DM）和人员推销（PS）有机地结合起来，相互配合，协同作战，以最少的投入，最大限度地影响目标用户群体。
2、新闻传播，四两千斤
与广告相比，新闻传播具有更高的媒体覆盖面和可信度，而且能更清楚、深入地阐述海龙的文化、理念、服务等的特性，尤其对于海龙电子城的特色和服务更是如此，且费用相比之下较为低廉。
广告直接传递抽奖促销活动信息最为有效，因此有限的广告投入应全部应用于活动开展配合及中奖信息公示。
3、精彩的Voice，持续的Noise
市场推广是长期、系统的工作。因此要制造一种持续的声音（Noise），日积月累达到全面提高海龙电子城和海龙集团知名度和美誉度的目的。
注意力是稀缺的资源，要想最大限度地吸引目标用户的关注，必须不断制造鲜明而具有冲击力的阶段传播主旋律，即精彩的Voice，在抽汽车大奖促销活动期间还要与其他亮点活动相结合、相互辉映。而各个阶段的传播主题应该相互衔接，共同促进总体宣传目标的顺利实现。 
4、点面结合，立体传播
在市场宣传的每个阶段，媒体传播都必须紧密围绕着阶段传播主题进行。为切实保障传播的效果，传播应该既有足够的力度和又有充分的广度。
我们需要贯彻“有点有面，点面结合，立体传播”的策略。在针对主要目标用户群的重点媒体以广告、海报、横幅、现场活动等形式的大视觉冲击力的传播手段保证传播的力度，而在其他非重点媒体以新闻、短评、BBS、广播等形式的消息类文章引起目标受众广泛的关注，最大限度地达到传播的广度。
 
（二）传播通道策略
中、短期媒体结合——形象媒体与时效性媒体结合使用
1、形象媒体：树立品牌形象的媒体
    比如：中国计算机报、法制晚报、广播电台（轻松调频、欢乐调频、北京音乐台、北京交通台）等
2、时效媒体：与销售直接作用的媒体
    比如：海龙电子城卖场广播、海龙资讯网、卖场海报、活动横幅、活动DM等
3、其他备选媒体
比如：门户网站（进行活动直播和活动跟踪报道）、北京电视台进行活动报道（突出公证处公证和抽奖、领奖过程，提升活动公信力）。
 
（三）主要传播诉求点
 

海龙电子城 
豪礼抽不停
中关村龙头卖场大手笔回馈消费者
联想火炬助
  阵海龙电子城
       诚信、感恩
成就百年海龙

（四）传播阶段推进 

•活动启动
•店庆
•暑促
•奥运会
 
 
9月电脑节
12月店庆
08年奥运倒计时
奥运期间加大力度
同期结束

 
六、活动效果预期
²       全面提升海龙海龙集团及海龙电子城知名度和品牌影响力，锁定忠实消费者，协助厂商和经销商提升销量，进而提升其对海龙的信心和忠诚度，使更多的厂商和经销商与海龙集团和海龙电子城开展深层次合作。
²       全面提升海龙公信力，消除、淡化媒体对海龙负面报道在公众当中产生的不良影响，重塑海龙在公众当中的美誉度。
²       卖场有效购买客流量全面增长。
²       活动信息到达率预计达到70％－80％。
 
七、费用预算
项目说明
数量
费用预估
抽奖奖品：价值4万元左右轿车
50部
200万（争取合作降低费用）
其它奖品：现场特别参与价值200元
100个
0.4万（招商解决）
平面媒体包版宣传
50期
50万（可进行栏目再招商）
其它媒体：电台、网站等
全年
50万（主要为电台支出）
海龙广告位改造、宣传
全年
10万
新闻发布会等
2次
5万
政府部分协调：公证处等
全年
5万
其它
 
 
合计
 
320万
 
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